作者/玩具前沿

日前，泡泡玛特发布2026第三季度业务状况。

10月27日晚间，泡泡玛特举行2026年第三季度业务更新电话会。就在当天下午，公司披露Q3整体收益同比下降45%至50%，亚太和美洲降幅均超过65%。面对分析师连续追问，管理层的开场回应颇为直接：“去年和今年上半年的波动太大了，很多数据的参考性会变弱。”

01.守住品牌定价权

2025年第三季度，LABUBU全球爆火将泡泡玛特推上了历史最高销售单季，整体收入同比增长245%至250%，海外增幅超过365%。高基数极大地放大了今年的跌幅，首席运营官司德将其列为首要原因。

除此之外，电话会议中披露的其他关键运营指标更为重要。

库存是第一个关键指标。集团整体库存水位在5月达到顶峰，此后持续回落，截至9月底已呈现明显下降趋势。管理层明确表示，暂时不会通过大规模打折去库存，以免伤害品牌。在营收腰斩的季度，选择不靠降价换周转，公司显然更看重维持IP的溢价能力。

在利润指标上，管理层同样给出了相对克制的预期。下半年较上半年下降不超过2个百分点，美国市场的调价被定义为“重新定价”，对毛利率影响约1个百分点。利润率的缓冲空间在收窄，但价格体系依然稳固。

02.海外转向“慢生意”

电话会上，海外战略出现了明确转向。管理层提出，海外业务正在从追求绝对增速转向精细化运营的“慢生意”，后续新店审批将更加严格，更看重单店质量。

管理层以罗马一家180平米的商场店为例，该店客群多为本地居民，月销售约100多万元人民币，利润率可观，评价是“这才是公司2018至2023年在中国最熟悉的样子”。

过去两年，海外爆发很大程度上依赖尝鲜红利。现在用罗马店作为标杆，出海逻辑回到了单店盈利模型，不再单纯依赖爆款IP的全球扩散。同时，亚太市场三季度已不再依赖单一IP，6个IP的合计业绩贡献超过了历史水平，单一爆款驱动的波动性正在降低。

02.长线布局在推进

关于内容和乐园项目，LABUBU电影仍在剧本阶段，公司同时在探索动画形式，短期不会大幅增加投入。北京乐园升级后延长营业时间效果显著，第二座乐园仍在慎重选址。

财报发布后，花旗和杰富瑞下调了目标价，瑞银将目标价从181.3港元降至174港元，维持“买入”评级。中金和花旗认为，三季度下滑是高基数下的正常重置，负面情绪在前期股价调整中已得到较为充分的消化。

过去，泡泡玛特的故事是爆发式增长和全球扩张。如今神话周期已经结束，接下来的常态是单店打磨、库存控制和多IP运营的慢功夫。对于习惯了高增长的资本市场而言，这种调整短期内难以转化为亮眼的财务数据，但对于一家需要穿越周期的消费品公司来说，把预期拉回地面，是找回自身节奏的第一步。让一部分人

文章来源：母婴行业观察

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