作者/卫品商业情报

盘点2026年外资巨头在中国市场的卫品业务：

帮宝适暴涨50%很逆天，甚至靠中国婴儿纸尿裤业务扛起了全球大盘。

好奇遭遇了史上冲击最大的一次舆情危机，业绩严重受损。

花王纸尿裤和卫生巾冰火两重天，不过整体利润大幅增长。

尤妮佳死守高端，在高端宠物护理赛道站稳了头部。

一代版本一代神，过去十多年，帮宝适、花王、好奇轮流登顶，如今红利退去，各凭本事，他们还能叱咤风云吗？从外资巨头的战略布局中又能预见哪些市场趋势？

01.单点称王

如今外资不再追求全赛道通吃，而是各凭本事、单点称王。四大外资中，今年在中国市场活得最滋润的两位，占据了两大主流赛道的增长第一。

帮宝适领涨纸尿裤。

在整个婴儿纸尿裤大盘收缩、负面舆情冲击、市场震荡的2026年，帮宝适能实现50%的逆势增长、持续提升市占率，这背后有明确原因——财报称“受市场竞争格局的影响，（纸尿裤甲酰胺风波）促使消费者大量尝试帮宝适产品，帮宝适中国团队能持续留住这些用户”，也有降价的因素，但也不可忽视其高端化升级的贡献。

依托黑金帮、一级帮等高端系列，深耕新生儿、敏感肌、护臀等刚需细分场景，帮宝适牢牢拿下一二线高端市场，是外资纸尿裤里唯一稳定正向增长的头部品牌。

花王领涨卫生巾。

同样是踩中高端升级风口，花王凭借液体卫生巾、高端夜用、超长效等差异化爆品，牢牢把持国内卫生巾高端市场的心智和份额。目前卫生巾业务已经成为花王中国区的核心压舱石，对冲了自身纸尿裤业务的疲软，是外资里女性护理赛道的大赢家。

02.分层割据、错位竞争

“以量换利”模式终结，全员转向“保利润”时代。这是今年财报透出来的最核心的行业变革，彻底推翻了过去十年的玩法。

三大外资如今的动作高度一致：主动砍掉低端走量款、缩减低效铺货渠道，甚至宁愿主动放弃一部分市场销量，也要保住毛利率。只要高端产品占比提升、单品溢价拉高，企业整体盈利就能稳住甚至增长。

同时，分层割据、错位竞争的格局逐渐清晰，大家各做各的市场，互不硬刚、精准卡位。帮宝适和好奇在婴儿尿裤赛道暂时分出高下，花王全力押注高端卫生巾。

在婴儿护理和女性护理两大主流赛道之外，关于第二增长曲线，外资巨头出现了战略分化：

首先，成人纸尿裤是公认的确定性蓝海，但短期内无法兑现“高增长”，三大外资均在布局，但都不急于冲销量、做规模。宝洁推出了女性轻失禁护理品牌Always Discreet，将成人失禁轻量化，降低使用者的羞耻感和抗拒性，在中国、东南亚等新兴市场加速渗透。

其次是宠物卫品赛道，宝洁、花王、金佰利都没有作为重点增量去布局，唯有尤妮佳把宠物卫生护理产品——佳乐滋提到了战略级位置，重兵投入中国市场，主打高端宠物尿垫、纸尿裤等，抢占国内宠物高端卫品的赛道红利，形成了外资巨头里独一份的差异化优势。

总体而言，卫品行业已经不是做大的时代，而是做精、做专、做深的时代，格局分化刚刚开始，不做什么，比做什么更重要。

文章来源：母婴行业观察

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