一、中国婴幼儿奶粉市场发展现状

（一）市场规模高速增长

近五年，我国婴幼儿奶粉销售复合增长率保持25%左右（图1）。

图1 婴幼儿奶粉销售额及增长率情况

导读：2015年中国婴幼儿配方奶粉销售额我认为是750亿元到800亿元，同比增长5%－8%，增速放缓的原因，有人说出生的宝宝少了，有人说母乳喂养的多了，但是最根本的原因我认为是这两年外国奶粉快速增长，对国内食品造成了很多的冲击，因此造成了线下的销售额下滑。2015年中国共进口奶粉不到30万吨。2015年按销售量计算，国产是不到60%，进口是40%多；而按销售额计算，国产是不到40%，进口是60%多。

（二）原装产品进口量大幅增长

我国对原装进口婴幼儿奶粉消费需求明显增强，以荷兰、爱尔兰、法国等欧盟国家产品需求旺盛。

品种变化如图2所示，其中，原装婴幼儿奶粉由8%提高到10%，鲜奶由2%提高到26%。

图2 进口产品品种变化

（三）销售以母婴渠道为主

从下图可以看出，婴幼儿奶粉的销售渠道以母婴渠道为主（图3），但电商发展快速（图4）。

图3 婴幼儿奶粉销售渠道占比

图4 2015年婴幼儿奶粉各渠道销售增速

做婴幼儿奶粉的朋友们，一定要思考一下：互联网对我们来说，是有很大的诱惑，特别是今天，当我们跟传统渠道之间产生很大矛盾的时候，当价格体系不再维持我们跟他们正常利润的时候，当这种矛盾激化到我们不得不选择电商的时候，而且我们的线下渠道在很多地方还很low，还很短视。在这样的背景下，我们不得不做出一个选择，就是选择电商。

在电商渠道中，C2C下降了13.1%，B2C增加了23.9%，原因是代购慢慢的会下降，B2C跨境购增加（图5）。B2C渠道将带动电商渠道整体发展。数据显示，我国前十大厂商销售增长均主要来源于母婴渠道及电商渠道推动。

图5 2015年婴幼儿奶粉电商渠道销售增速

（四）国际化发展

国际化发展有三个最重要的方面：第一，获得国际优质廉价的资源；第二，够迅速在技术、人员管理等方面缩小与发达国家乳品企业竞争的差距；第三，获得中国在未来乳品贸易中的话语权。在这样的一个背景下看，国际化发展的长期战略是正确的，但从短期来看，国际化发展走出去会面临一些问题，我们恰好是处在那个位置。当国际化快速发展的时候，国际乳业供过于求严重了，国内生鲜乳价格与国际差价较大，所以说矛盾集中在一块了。在这种情况下，第一，我们要肯定国际化发展是正确的。第二，我们要协调解决国际化发展和国内当前出现的奶源过剩的矛盾问题。

对于婴幼儿配方奶粉，第一，坚持国际资源、国内资源并用；第二，建立相关政策，如相关标准的修订，标准应该要走在市场的前面。

中国乳业的国际化发展可以分为不同的阶段（图6），目前，第一轮国际化发展已经结束。国际化所带来的结果是：第一，国外的奶粉、乳品进到中国；第二，国内企业在这样一个条件下，逆势开发国际市场；第三，越来越多的国际大品牌参与到中国的生产和市场当中来。在第二轮国际化发展阶段，我们不仅仅要布局资源，未来还要缩小与国际的差距，提升竞争力，开发国际市场。

图6 中国乳业国际化进程

二、婴幼儿奶粉相关政策影响分析

（一）全面二胎政策

持续稳定的出生率及单独二胎政策造就宠大的婴儿用品市场，仅婴儿奶粉和纸尿布即可增加近20亿元的市场容量。

我认为，婴幼儿配方奶粉的市场空间还很大，但是再往上很难说，市场的增长不能看人口增长，还要看母乳率等一系列因素影响。但不管怎么说，市场好了以后，生产商好了，产能去掉了，留下来的这些企业，又分食这么大的蛋糕，这就是一个增量。

（二）配方注册制

• 预计2017年国内婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展
• 政府构建科学监管体系日益成熟，对线上线下、国内国外建立统一管理和监管标准
• 产品价格与国际接轨，高毛利时代结束，但仍可获正常经营利润
• 品牌数量大幅减少，市场集中度提升（全国2000多个产品品牌仅保留约500-700个）。

（三）生产许可审核

• 提升国产奶粉产品质量和生产集中度。
• 2015年全国婴幼儿配方乳粉的企业103家，预计到2018将有约二分之一企业要退出市场。

（四）发展趋势与格局

• 婴幼儿奶粉新政将助推行业洗牌，重塑发展新格局：
• 盈利能力：中国婴幼儿奶粉将进入微利时代，产品引流作用凸显。
• 竞争力：企业间的竞争将更集中在技术研发方面。
• 集中度：市场环境进一步好转，行业集中度明显提升。
• 国际关系：中国市场与国际将完全接轨。

三、中国婴幼儿奶粉市场发展趋势

（一）市场规模稳步增长

双独二胎政策已放开，集中表现在一二线城市；此次二胎放开，市场新增容量预计50亿-100亿元，受益地区更多集中在三线城市及以下地区。2016－2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预测如图7所示。

图7 2016－2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预测

（二）生产、销售模式服务理念加强

主要体现在：（1）产品多元化；（2）定制并引导需求；（3）行业门槛提高；（4）渠道差异优势明显；（5）专业知识传播；（6）建立完善专业化物流配送体系。

（三）经销和终端零售调整

1、经销体系调整

• 很多小经销商退出市场，大经销商将整合更多门店，形成庞大的经销体系
• 经销商体系陆续从传统业务转向更广泛的服务领域

2、售终端变化

• 三、四线及以下地区大批单体门店将关门，连锁化发展程度进一步提高
• 一、二线大型连锁门店奶粉自有品牌将大幅减少，奶粉在营业收入比重进一步降低
• 传统以经营奶粉为主业务向多元化经营发展，部分门店将加快向销售保健、营养食品为主转型

（四）电商销售渠道占比继续提升

1、奶粉消费线上渗透率提高

• 调查显示，随着婴幼儿奶粉消费次数增多，用户向线上转移的趋势会日趋明显。
• 伴随互联肉渗透率提高带来的消费便捷与产品选择多样化，网上购买奶粉的用户群也将逐渐从一线城市拓展到二三张城市。

2、互联网渠道价格优势明显

• 相对传统母婴实体店和商超渠道，互联网渠道的价格优势相对比较明显，如跨境业务若涉及海外直采，同样品牌的奶粉价格将大幅降低。
• 国内外奶粉的价差，使海淘、网上代购或从跨境电商处购买奶粉的比例不断提高。

3、网购模式日趋多样化

• 海淘、网上代购、跨境电商的线上消费模式在年轻用户群的渗透率逐步加深，年轻用户正是婴幼儿奶粉的主要消费群体。
• 白条、众筹等网上支付模式的升级，提高了互联网渠道分销产品的效率，互联网渠道的利用率还将进一步提高。

4、消费者对进口奶粉的青睐

• 调查显示，近6成国内消费者较国产奶粉更青睐选择进口与原装进口奶粉。
• 进口奶粉在互联网渠道的销售更占优势，且部分原装进口奶粉只能通过互联网渠道购入，因而互联网渠道将成为婴幼儿奶粉的重要分销渠道。

（五）资本导向国际化发展

1、第一阶段（2012－2018年）

本土市场+海外资源（以乳资源为主）：企业无论是走出去还是引进来，主要目的：一是满足本国市场需求，保障资源供应；二是为开发国际市场做技术、人才、资金等储备。

2、第二阶段（2016－2020年）

资本导向，间接试水国际市场（以品牌、技术为主）：随着海外并购日益增多，企业产品、渠道、资本等国际竞争实力增强，开始间接通过并购品牌、联合推出新品等方式，试水开发国际市场。

3、第三阶段（2020－2025年）

品牌导向，国际市场全面开花（以市场为主）：随着安全问题影响消除，企业国际竞争实力的提升，2020年前后中国企业将加快品牌的海外植入。

（六）行业环境好转：行业环境好转 利好因素增多

• 消费者对进口奶粉的认识开始理性，在正确引导和宣传下，国产奶粉信心逐渐恢复。
• 相关法律法规日益完善，监管水平进一步提升，促使市场环境逐渐改善，企业间竞争趋于良性。
• 政府扶持本土奶粉产业，鼓励采用湿法工艺生产。

（七）价格进入下行通道和“微利”时

1、国内奶粉价格长期进入下行通道

• 部分大型企业内部存货大
• 政策打破过去主流进口奶粉定价和相应利益分配格局
• 海淘及国内电商快速发展进一步干扰传统价格体系
• 一系列新政策即将出台，大批海外中小企业为规避政策风险，加快清理库存

2、渠道利润压缩，将向服务化、专业化升级

专业化程度高的产品，未来其销售渠道必然是专业
婴幼儿奶粉渠道必定专业化方向发展，服务化和标准化相结合
渠道竞争核心在于服务，奶粉行业提升附加值的前景也在于服务

文章来源：乳业资讯网 作者：宋亮

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