导读：体验营销、情感营销、差异化营销，营销方式层出不穷，营销大环境瞬息万变。然而，万变不离其宗的是消费者对优质内容的认可，以及“与消费者好好沟通”这两个营销原则。

就今年的超级大IP——奥运会来说，众多品牌纷纷使出各类营销手段试图蹭些奥运的热度，但真正成功地“敲开”消费者的心的赢家并没有那么多。其中有一个高端婴幼儿奶粉品牌，尽管所属品类看似与奥运关联不大，但依然凭借“消费者先行”的思维，以立体的营销内容，联动大IP，打出了一套漂亮的组合拳。

究竟是怎么做到的？

用优质内容和IP精准“巧打”

奥运并非母婴行业的热门营销节点，合生元这次敢突破常规、打奥运营销牌，关键在精准地找到了奥运会、合生元和妈妈之间的强关联点。

在某种程度上，奥运健儿们在赛场上坚强独立的姿态，也是普天下妈妈对孩子共同的期待。妈妈们十年如一日的细心保护，为的就是让孩子在未来也可以独立地走上自己的人生赛场，能够接受各种挑战。而合生元一直致力于为宝宝提供亲和均衡的优质营养，让宝宝吸收得更好，拥有更健康的体格，妈妈可以安心放手，让宝宝独立上场。用一句话精准概括就是——“独立上场，有你的保护”。

凭借着独特的育儿理念，合生元感动了一个特别的IP——刘璇。作为顶尖体操运动员，刘璇在赛场上的拼搏和获得的荣誉令人印象深刻，如今同为妈妈，抱持“独立育儿观”的刘璇无疑是“撬开”妈妈心的最佳人选。在此洞察下，合生元通过刘璇独家纪录视频、独家采访和线下见面会，以刘璇自身励志的经历和培养儿子的“独立育儿观”打动消费者，最终达成消费者对“独立上场，有你的保护”这一理念的认同。

消费者是否向品牌聚拢是沟通的终极目标，通过大IP打动消费者只是第一步，最关键的是能否让消费者主动参与到传播当中，并在其中获得真实的参与感。

合生元举办的线上“萌奥会”在奥运期间刷屏妈妈朋友圈，形式新颖、内容萌趣，瞬间吸引了大批妈妈粉。“萌奥会”以H5的形式号召妈妈们分享自家宝宝的“运动照”，赢取和刘璇面对面交流育儿经的机会。最终获奖的5个家庭受邀参加了在上海举行的合生元萌奥会盛典，除了与刘璇王弢夫妇现场互动，“萌奥会”通过照片为宝宝记录下真实的独立上场时刻，并赠与宝宝人生中的第一块“金牌”，这个美好的会议，对妈妈来说更为难能可贵。

活用新传播方式，直播触达更多妈妈粉 

近年来LIVE、VR等新花样翻出，消费者接收信息的渠道发生了翻天覆地的变化，但在变的背后，做消费者感兴趣的内容才是核心所在。在活用新兴的传播方式以实现精准触达目标妈妈消费群体这一条路上，合生元选择了做直播。

在这次传播中，合生元首尝直播“试水”即收割了近400万的观看量，同时在线观看人数，在短短的15分钟内，就高达20万人。合生元凭借的就是两点：如何吸引观众以及如何留住观众。

合生元认为，只是博眼球的直播和真正触达核心用户群的直播是完全不同的。对此，合生元联动全网，借助新浪平台可以精准触达不同的目标消费群的优势，将直播精准地覆盖到85后的母婴人群身上。

接下来，如何维持消费者的兴趣度、把他们留在直播间，归根结底依然要靠内容打造体验。合生元萌奥盛典直播做到了让在直播间里的观众“如临现场”，除了有直播主持人负责炒热气氛，还将直播间与现场舞台接通，其中与刘璇王弢夫妇直接交流育儿经的设置，更是令整场直播高潮迭起。

线上线下回合闭环，内容就是购买力

事实上，线上的传播并非合生元对消费者唯一的沟通阵地。

为了成功打动消费者，合生元摒弃了单纯用折扣、奖品来促进销售的传统营销方式，转而通过提升品牌输出的内容质量，从内到外获得消费者的情感认同与口碑美誉。线上挖掘大IP吸引关注、发力萌奥会H5扩大参与、借助合生元百分妈妈课堂的育儿趣味漫画对消费者进一步教育，而全国开展的线下门店亲子活动、妈妈班等，则聚拢了妈妈粉并成功转化为购买力……这一系列所形成的营销闭环，从线上到线下，以内容转化消费，再次验证了“内容就是购买力”的营销“真理”。

这样一种360度与消费者沟通的做法，为合生元带来了比较丰厚的收获。而全国线下门店同时借用了线上的资源进行销售引流，线上线下的双向配合，让合生元名和利都赚足眼球。

营销的手段千变万化，但令人眼花缭乱的招式只是吸引了消费者的眼球，想要真正抓住消费者的心，依然依靠优质内容的输出和良好消费沟通的搭建。合生元“萌奥会”的成功，看似是一次母婴企业在非行业营销节点的“奇袭”，其核心实则是对“内容为王”的最佳证明。

文章来源：

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。