导读：日前，在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时·2017母婴大会”上，惠氏营养品大中华区总裁瞿峰透露，上市近7年的启赋品牌去年销售额70个亿，启赋已成为中国的最大单品，2011年至2016年间的复合年增长率高达83%。而早在2015年，惠氏中国奶粉销售额就已突破了100亿的销售大关。

从经营战略重点来看，惠氏营养品的母公司雀巢显然对于中国市场和启赋品牌都非常重视。2017年2月，全球最大食品生产厂商雀巢发布的2016年财报中，8次提及中国市场，在说奶粉业务所在的雀巢营养品时也多次提及中国。自从多美滋“恒天然事件”之后，惠氏牢牢地把持着中国国内婴幼儿奶粉销售份额老大的席位，一起回顾一下百亿惠氏在中国的进击之路吧。

一、发家创业

惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。1986年，惠氏奶粉进口到中国国内市场，当时产品有S-26，Promil和 Nursoy。1998年，由惠氏公司和上海牛奶公司合资的上海惠氏营养品有限公司开始正式设产，生产惠氏的合资奶粉爱儿乐和健儿乐。

2000年左右的中国市场，沃尔玛、大润发、家乐福、欧尚和世纪联华等国际KA大卖场进入到了中国，作为最为高效的零售模式，进入了快速圈地和增长期，人们渐渐习惯于去这些国际大卖场里面选购婴幼儿奶粉。同时，县级乡镇市场的非标超也在各地纷纷出现，也售卖了部分国际品牌国内品牌的婴幼儿配方奶粉。惠氏开始借助于国际大卖场在中国的跑马圈地销售婴幼儿奶粉，深入到中国的千家万户。

国际品牌的品牌建设总是优于国内品牌，在当时三鹿、金领冠、圣元等国内奶粉品牌在国内各地三四线市场跑马圈地以外，惠氏旗下爱儿乐、健儿乐、幼儿乐奶粉，提出了“四维营养”的概念，全面支持眼、脑、体格发育，从而推动宝宝思考力、观察力、活动力、抵抗力四大关键学习能力，助力宝宝每一阶段的学习进步。初入中国市场的洋奶粉品牌——惠氏奶粉，虽然有了历史悠久的品牌故事和响亮的产品概念，但受制于中国国内奶粉品牌在渠道上的阻击和分食，惠氏和其他洋奶粉品牌一起，中国市场一直是玩得不温不火！

二、玩转医务

2008年，随着震惊中外的“三聚氰胺”毒奶粉事件，石家庄三鹿集团股份有限公司、上海熊猫乳品有限公司、青岛圣元乳业有限公司等国内品牌纷纷检出旗下配方奶粉中含有“三聚氰胺”而遭受重创，纷纷倒下！随着中国国内消费者对国产奶粉的普遍不信任，一时间以惠氏、雅培、多美滋和美赞臣为主导的“四大”洋奶粉品牌成了中国婴幼儿奶粉市场的香馍馍，席卷了中国大江南北大卖场的超市货架和乡镇渠道的BC类超市。

宝宝的婴幼儿奶粉是一种天然的嗜好性营养品，从0-12个月的1阶段，6-18个月的2阶段，1-3周岁的3阶段，由于人类在于婴幼儿时期，舌尖上对于味觉天性的敏感，宝宝一旦在出生时候的“第一口奶”上喝习惯了，很难对其进行改变或者转换到其他奶粉品牌，这一阶段，“洋品牌惠氏”在婴幼儿奶粉中添加了香兰素，更加强化了宝宝喜食惠氏奶粉的惯性，可能是当时中国的政府对此缺乏普遍的知识和行政监管；也有可能当时这些药企背景的洋奶粉企业，例如“葛兰素史克在中国医务行贿”一样,深谙中国医疗系统之现状。

2008年之后，惠氏和雅培、美赞臣和多美滋一样，在中国国内的妇保院系统圈地圈了个遍。据行业内知情人士透露，2009年左右，中国一个普通地级市的妇保院，一个洋奶粉品牌在一家妇保院内一年所要缴纳的品牌推广费用居然高达30-50万元人民币，这还不算所需要给到妇保院儿保科医生推荐给“宝宝一口奶”100元-150元/人的好处费。

商人不会做亏本生意，舍得花钱投入肯定以能取得丰厚的回报为前提。妇保院和医务系统进行“拉新”，KA大卖场和母婴店进行推销，惠氏在当时中国的奶粉市场形成了一整套行之有效的推广方法。根据2010年的Euromonitor数据显示，在2010年的中国国内奶粉市场，美赞臣占据11.7%，多美滋占据9.8%，惠氏占据7.4%，雅培占据5.3%，雀巢占据2.3%。2011年，惠氏在中国的全年销售额突破了40亿元人民币的大关。惠氏和雅培、美赞臣、多美滋一起，牢牢地把持了中国的婴幼儿奶粉市场。

三、侥幸免罚

惠氏等洋奶粉企业违规的医务营销早已然是公开秘密，国内一二线城市医院为洋品牌奶粉所垄断，医院新生儿的第一口奶多为洋品牌所把控，国产品牌根本无法进入。2011年11月8日，为了规范医疗卫生领域，打击医院系统的商业贿赂，国家卫生部发布《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，禁止包括婴儿奶粉在内的母乳代用品发布广告或减价促销，并禁止在医院内进行任何推销宣传。

惠氏等洋奶粉品牌失去医院新生儿的医务推广的垄断权之后，随着其在新生儿“拉新”作用上不断势微，惠氏这一批“0-3”周岁的宝宝在度过奶粉的消费周期之后，惠氏缺乏了用户重新增长的潜力！倘若想要依靠母婴店渠道店长和导购去主动推广、主动拉新，若以当时惠氏爱儿乐、健儿乐、幼儿乐和学儿乐相对微薄的毛利率，显然不太现实。

母婴店渠道自2008年以来，以一站式服务，社区服务到家，“更全更专业更便利”的特色捕获了妈妈群体的芳心，并逐渐赶超了惠氏发家的KA大卖场婴幼儿奶粉的整体销售份额。这些年，特别是以合生元为代表的海外代工超高端奶粉品牌更是在母婴店渠道里面玩得如鱼得水。见招拆招，既然母婴店追求的是毛利润，那么惠氏就给你足够的毛利率，2011年，时任惠氏营养品大中华区总裁的张国华团队，推出了惠氏旗下超高端奶粉——启赋系列，以独有的“亲和人体科技”为品牌概念，“好品牌+好利润”，加之推广初期对母婴店相对有效的渠道串货管控，惠氏启赋迅速打开了市场。

一波未平一波又起！从2013年3月开始，根据举报国家发展改革委与国家反垄断局对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然、惠氏、贝因美、明治等奶粉生产企业开展了反价格垄断调查。2013年8月7日，发改委最终对六家奶粉生产企业的价格垄断行为处以总额为6.6873亿元人民币的罚单。其中，合生元按照上年6%销售比例罚款1.629亿元，美赞臣按照上年4%销售比例罚款2.0376亿元；多美滋、雅培、富士兰（美素佳儿）、恒天然处罚比例为3%，分别被罚1.7199亿元、0.7734亿元、0.4827亿元和0.0447亿元；惠氏则因提供重要证据并积极主动整改，率先降价率先认错而免除处罚。

四、不得不贵

自2011年惠氏推出启赋奶粉以来，启赋以每年高度的增长和高利润回报让惠氏在超高端奶粉领域玩上了“瘾”！惠氏金装系列、惠氏铂臻系列，和惠氏启赋系列一样，惠氏拔高了旗下三大奶粉系列的售价，300元左右的零售价是目前惠氏系列奶粉的一般定价！

中国的政府和奶粉行业协会不断在呼吁奶粉回归到合理的售价，不惜以反垄断法罚款、《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和国内乳粉企业间的合并来推行。奈何这些年，国内奶粉价格不见便宜，反倒是卖得越贵的洋品牌越来越多。比如，紧随着惠氏推出启赋系列奶粉之后，雅培推出了超高端奶粉菁智系列，美素佳儿推出了超高端奶粉皇家美素系列，美赞臣推出了超高端奶粉蓝臻系列，不得不感叹，中国这个特殊的婴幼儿奶粉市场是很好的高端品牌滋养地。

笔者试想，让洋品牌奶粉 “不得不贵”的原因有以下四点。其一，国人的骨子里，对于中国本土的奶粉品牌是不够信任的！无论从汽车家电等，还是从日化百货等用品，洋品牌似乎更有底气卖得贵，无奈国内有些奶粉品牌总是事故不断，给人粗制滥造的“坏印象”。

其二，中国独有的“4-2-1”特殊的家庭结构，80/90后的独生子女家庭，4个老人，2个父母，都把精力和金钱花费在1个宝宝上，相比于一个十分金贵的独生子女二代的宝宝来说，多花点钱买个放心算不了什么。

其三，望子成龙、望女成凤！中国传统的育儿观念，都期待着“青出于蓝而胜于蓝”，从美赞臣的“超倍DHA，小脑袋多面发展”，到惠氏的“四维营养”“神经鞘磷脂”，“洋鬼子”可谓在捕获中国妈妈心智方面挖空了心思。

最后，满足渠道高毛利，进行“渠道定制”原先是国产奶粉阵营对抗洋品牌奶粉竞争的一大法宝，但随着洋品牌奶粉推出超高端系列奶粉以及奶粉新政中只允许“3大系列9个配方”的政策推进，洋品牌奶粉似乎贵得越来越有底气。
 

文章来源：母婴行业观察

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