导读:重要的位置、大量的铺货和战略性的定位，各大品牌的童装系列正在抢占意大利百货公司的货架和楼面。这一趋势是双赢的：一方面，各大百货公司确保了品牌进驻且扩大了客流量；另一方面，童装品牌也实现了定位升级，与传统的分销机制共存并互补。

La Rinascente：差异化定位助力童装品牌战略布局

全球知名的意大利高端连锁百货La Rinascente选择在旗下的 7家商场设置童装柜台，并对各家商场的童装区域设置进行了战略性的区分。La Rinascente对位于Piazza Duomo（米兰大教堂广场）的商场尤其倾注了大量关注。La Rinascente伦巴第大区仓储商控部经理 Cinzia Baldelli 在接受《Pambianco Magazine》采访时说到：“ Piazza Duomo 店的童装部占地面积约达 1000平方米，与内衣部一同占据了商场的整个6楼。” La Rinascente Roma Fiume店（位于罗马Parioli区）也对童装予以了特别重视，La Rinascente的其他商场则仍将童装作为其他商品门类的补充。
 
尽管意大利正面临经济危机的挑战，但意大利零售业中童装部门的销售业绩却一直很强势，尤其是在全年中的一些特定时段，包括返校前（每年 9月开学前几周）、圣诞节前和米兰设计周期间。 Baldelli还表示：“在 Salone del Mobile米兰家具展和Fuorisalone米兰设计周‘会外展’展期的那几周里，商场的客流量骤增，来自国外的顾客特别多，阿拉伯顾客尤甚。” 事实上，也正是海外军团决定了La Rinascente Piazza Duomo的成功和配货的设置。
 
Cinzia Baldelli解释说顾客群决定了商场的定位：“ Piazz Duomo店的童装品牌多是高端定位的奢侈品品牌，Roma Fiume店则主打中档品牌，La Rinascente的其他商场的童装则以平价品牌为主。”在Piazza Duomo店的6楼的确有许多专注于童装的奢侈品品牌入驻，包括Monnalisa, Il Gufo和MiMiSol。另外还设有一些奢侈品品牌旗下的童装线品牌，包括Gucci, Dolce & Gabbana, Fendi Kids和Stella McCartney Kids。除此以外还有一些多品牌的集中展示区，陈列了一些高端和中高端品牌的童装，包括Armani Junior, Diesel Kid和Polo Ralph Lauren。
 
品牌的进驻并非是永久性的， La Rinascente对于品牌的选择主要取决于顾客的需求，而这一般是与来自特定国家的游客数量相关的。Baldelli说：“那些不再符合潮流的品牌会被替换掉，例如 Miss Bluemarine就因为俄罗斯客源的减少而撤柜，Dior Baby也被撤柜了，因为这个品牌之前在商场里所占的空间太小而无法同其他奢侈品品牌一样拥有好的销售业绩，而鉴于品牌受欢迎度极高我们新增了 Stella McCartney Kids。”
 
La Rinascente Piazza Duomo店的近百个童装品牌中，也有一些新品牌。它们的出现主要源于这些品牌的成人服装在近几年的成功，这些品牌在成人服装领域获得一定业绩后一般会授权一些专业童装生产商进行旗下童装线的开发、生产和销售。无独有偶，一些较受欢迎的成人服装品牌也在重返婴童装市场，包括Kenzo Kids, Msgm, N°21 Kids和Aquazzura。
 
“La Rinascente Piazza Duomo店的顾客有一半是米兰当地人，另一半则是逛街购买奢侈品的外国人。当地人喜欢的品牌主要是Polo Ralph Lauren和Il Gufo这样的，外国人则更偏爱 Monnalisa, Dolce & Gabbana和Gucci。Moncler和Stella McCartney则在当地人和外国人中都备受喜爱。MiMiSol是外国顾客需求量最大的品牌。” Cinzia Baldelli补充说到。
 

Coin：童装市场瞄准奢侈品品牌

在意大利，童装品牌进驻连锁百货的另一大阵地便是Coin百货。 Coin在意大利共有约 40家商场， 在旗下的不同商场中共有60多个童装品牌。同时Coin还与Disney Store（迪士尼商店）达成合作，将在旗下的商场开设 Disney Store。 Coin和Coin Excelsior的商控部经理兼服装部总监Valerio Vegli表示：“面向婴童的服务是非常有价值的，因为增设婴童部后，我们向顾客提供的商品范围类别将得以补充。”
 
与La Rinascente不同的是， Coin的顾客主要是意大利本土的城市居民，因此主要是意大利的忠诚顾客在Coin进行大量消费采购，不过这一情况也正在发生变化。“我们正在采取一系列措施以扩大我们的顾客群范围，特别是近两年来在一些外国人较多、游客聚集的大城市，诸如佛罗伦萨、罗马、米兰、卡塔尼亚和博洛尼亚。”此外，以往一直主打中档品牌的Coin威尼斯店也开始增设一些奢侈品童装品牌。“我们现在已经有一些类似于Petit Bateau的中高端品牌入驻，但我们的目标是新增一些高端品牌。 Paul Smith Junior和Kenzo Kids已经加入到了这一进程中，但我们也在评估如何引进其他品牌。” Valerio Vegli说到。Coin的升级由2家Coin Excelsior开启，分别位于罗马和威尼斯，在这两家商场中已经有奢侈品童装品牌进驻。
 
此外， Coin还与 Disney Store达成了合作，在Coin的米兰和卡塔尼亚两家商场开设Disney Store销售服装、配饰和周边产品。鉴于这两家店的实验效果显著， Coin将于2018年在更多旗下商场增设Disney Store。
 
Coin和La Rinascente相同的一点是，他们都将在返校前和圣诞前等销售旺季将童装销售的重点放在童鞋上，而春季前则将以服装销售为中心。

童装百货经营贵在坚持

国内童装百货经营不理想的原因是大多数商家高估了儿童市场的容量和潜力，把童装百货经市场当成了一个新兴的市场，从而在经营策略上产生偏差。在经营个性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬国外的做法，未在本土化、中国国情和特色方面下功夫。要想在童装百货这个行业，取得一定的成就，经营童装百货赢在经营技巧。
 
纵观百货行业的发展，“主题百货”曾经被认为是寻找到市场空间的一剂良药，因可与综合百货错位竞争，一度颇受商家追捧。但它的发展却并非一帆风顺，而是一再遭遇尴尬，众多女性主题商城纷纷败走麦城。
 
早在2001年，王府女子百货就打出“创造女性消费梦工厂”的旗号亮相北京金街，但在2007年随着王府井大街改造而关门谢客。2003年以婚礼为主题的上海香榭俪舍时尚主题百货，因为招商不成，即使自己引进新品牌也未能得到消费者的认同，婚庆百货仅经营半年便夭折……
 
虽然这些只是个案，但因为招商不成，商品种类不够齐全，经营商品的高度雷同，没有形成自己的特色，主题商场与综合类百货相比自然不占优势。而且，在主题商场这个领域，人才缺乏的问题一时还难以解决。
 
对于目标顾客来说，主题商场的吸引力就在于专业化、规模化。由于主题商场定位相对集中，招商时对品牌的选择更具针对性。但是，主题商场并不是简单的品牌集合，还要进行商品的组合，要求经营者事先对各类商品进行筛选，把不同品牌的同类商品放在同一柜台，方便顾客选择，突现商场主题。以专业经营为特色，在经营理念上则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。
 
童装百货作为一种新的零售模式，不管是经营者还是消费者都还要有一个熟悉的过程，如果如果童装百货商场的品质够高、环境够好、业态组合合理，消费者还是会感兴趣的，这就需要一个主题定位的优势。
 
童装经营需独立

“太平洋SOGO”、“中兴百货”等商场，许多人都去过他们设在北京、上海的连锁店，像“太平洋”，台湾有5家店，中国其他地区：北京、上海等地还开有9家，从商店格局、货品摆放上极为相似，大概管理模式也是相同，台北店的特色也在于国际品牌较多，当地品牌较少。其他几家百货公司情况大同小异，童装在有些店也有不设专卖店而以柜台形式出现的。但是仍能看出每个牌子风格都很鲜明，都有很精心设计过的柜台形象，而且货品也较少雷同，基本是拿出一件衣服不看牌子也能说出出处。

在最近的几年中，童装在整个服装市场的地位逐渐上升，各个品牌的专卖店也呈雨后春笋之势。童装已经成为如今市场上的一颗新星，它逐渐开始了属于自己的一套模式，并不再处于一种附属的地位，它需要独立的门面，独立的销售通道，独立的营销模式，更新观念是目前最大的问题。
 
注：以上部分内容来源于华丽志