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 母婴行业观察

森马欲发力高端婴童装Absorba,如何向巴拉巴拉借力?

产业

察察

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2020-03-25 20:51

导读:随着我国疫情得到有效控制,森马服饰近期零售业务恢复较快,目前,以巴拉巴拉和森马为代表的童装和成人装店铺开业比例已接近90%,近几日的平均零售额已恢复至正常水平的七成左右,单日大约在正常水平的60%-80%之间波动,未来零售水平将进一步恢复。


作者:童装观察


森马服饰按照业务业务构成划分,主要业务线是休闲装和童装。休闲装市场自2005年开始进入衰退期,这个市场在ZARA、UNIQLO、H&M等品牌的进攻下,基本进入完全的饱和;回看森马服饰旗下的童装品牌巴拉巴拉,市场向好,森马在童装终端市场拥有绝对的话语权。


但是前几日,森马服饰发布的2019年业绩快报显示:2019年公司实现营业收入193.59亿元,同比增长23.15%;净利润为15.46亿元,同比下降8.72%。


总结多处券商的分析研报来看,森马营收的增长主要系期内收购法国高端童装品牌Kidiliz带来的业绩并表以及原主业约10%的增长;但净利下滑也起因于Kidiliz品牌,系期内门店数量减少,费用居高不下,亏损超预期,预计亏损达3亿元。


森马发力高端婴童装,向巴拉巴拉借力


森马服饰童装业务已经成为绝对的优势产业,自2017年开始,以巴拉巴拉为主导的童装业务占就超过集团总营收的50%。但是也应该看到,森马服饰收购法国高端婴童装品牌Kidiliz之后,并没有给集团营收、净利润带来显着增长,反而拖累了集团净利润。


Kidiliz旗下拥有ik ks、cati mi、Kenzo kids、absorba等15个品牌,森马服饰收购Kidiliz意在弥补其在高端婴童装市场的空白,进一步打开国际市场。


首先看这些品牌的基因。从2016年12月1日起,法国最大童装集团Zannier正式更名为Kidiliz,未来也将着重发展国际市场。是因为其国际用户已经远超本土用户数量,所以Kidiliz下一步将重点发展出口业务,该集团2015年的营收中52%来自国际市场。综合来看,Kidiliz是有国际运作优势的,拥有比较大的海外市场。


其次,森马服饰对Kidiliz旗下品牌的“资源配置”。在2019年7月份,Absorba(爱之宝)中国首家门店在温州开业。Absorba是具有法国风格的高端婴幼儿服装,作为法国的领军品牌,来到中国之后,也需要花费时间和资源适应中国的现状。


所以森马服饰在近期的投资者关系活动记录中称:关于海外品牌Absorba,森马服饰表示会推动聚焦婴幼儿中高端品牌的发展。Absorba缺少曝光,森马服饰会通过与巴拉巴拉的跨界导入流量。森马服饰正在思考将Absorba接入到线上电商平台,近期正在将产品接入到巴拉巴拉店铺中去,补充巴拉巴拉在婴幼童产品线的欠缺。


森马服饰明确提出要发展Absorba,需要寻求巴拉巴拉的帮助,导入流量,接入线上电商平台。


目前,巴拉巴拉已经成为行业内市场占有率最高的品牌,童装品牌巴拉巴拉越发强势。根据Euromonitor的数据,2019年中国童装市场市占率第一的品牌是巴拉巴拉,市占率达到6.9%,远超第二名安踏童装的1.6%。


森马服饰拥有巴拉巴拉的天然优势,就目前来看,巴拉巴拉已经扶持了集团内很多童装品牌,效果最明显的是mini balabala,已经成为婴幼童领域的佼佼者,但其实其他品牌现阶段的成果还不明显。未来巴拉巴拉扶持国外高端品牌Absorba能否成功还是未知数,但国外品牌进驻,需要适应本国经济生态环境,同时保留自己的品牌基因,是非常重要的。


森马服饰如何在应对疫情同时发展Absorba


另外,现在不能避开的一个话题是“新冠疫情”,森马服饰现在选择推动Absorba,聚焦婴幼儿中高端品牌发展,还需要直面的一个问题是本集团服装库存问题。库存堆积,直接导致现金流减少,没有足够的现金流,推动一个品牌发展是比较困难的。


纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾表示,森马服饰已经转型全加盟模式,冬装的库存相对其他全直营的品牌公司而言,压力不会太大,最多就是冬季贺岁品类因疫情缘故造成部分加盟商没有提货,但森马服饰的电商业务完全有这个消化能力。


不过,程伟雄同时提到行业方面,疫情导致19冬货品、20春、20夏都会造成不同程度的库存压力,随着疫情的全球蔓延,不排除也会对20秋冬造成压力。今年因为疫情的压力造成全行业经营挑战的加剧,或成为大概率的“雷”。


整体来看,森马服饰在发展Absorba方面是比较谨慎的方式,在应对疫情的前提下,最大可能的借助原有优势发展新品牌。




文章来源:母婴行业观察




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