导读：受疫情影响，母婴家庭健康备受重视，清洁抑菌类产品需求也在这几个月不断飙升，婴幼儿洗护行业又呈现哪些趋势与变化呢？在母婴行业观察系列实战大课上，母婴行业观察副主编王婧就婴幼儿洗护用户洞察与品类机会做了深度分析：

大家晚上好，我是母婴行业观察的王婧，第一次以直播的形式跟大家见面，今天想跟大家分享的是关于婴幼儿洗护行业的用户洞察和消费信号与趋势。

疫情让大家对于消毒抑菌需求呈井喷式爆发，尤其是针对婴幼儿易感人群，很多做纸尿裤或者做洗护产品的企业一般都会做一些湿纸巾、洗手液等产品，在这个春节期间是供不应求的。通过凯度消费者指数发布的一组数据，我们看到，消毒水在2月份的周增长甚至超过600％，洗手液增长超过200％。这些品类受益于疫情而实现了爆发性的增长，同时在疫情后期通过消费习惯的留存，具有消毒杀菌类的产品有望继续保持增长势头。包括我们看到，在今年3月上海家化旗下的洗护品牌启初也是推出了两款抑菌性的洗手液新品。

洞悉新母婴家庭结构与洗护需求变化

首先，我们还是从用户层面，来看婴幼儿洗护消费者的变化。今年1月份国家统计局发布的数据显示，2019年出生人口为1465万，这个数据还是比很多人预期的要高的。但是我们仍然要面对出生率连续3年下滑的事实。同时，在19年这1400多万的出生人口中，一个非常值得关注的数据是，二胎达到59.5%，也就是说超过870万的新生儿是二胎。生第一胎的妈妈和宝宝不到600万，590万多一点。我们都知道，任何一个宝妈在购买婴幼儿产品是非常谨慎的，洗护产品消费也是一样，如果给自己第一个孩子用这个产品体验不好的话，那么她生二胎的时候，是很大几率不会再买这个产品的。因此，二胎率越高，在一定程度上是越影响产品复购率的。

此外，从年龄段划分来看，虽然新生儿人口逐年下降，但其实中国的用户规模体量已经是非常庞大的，2020年0-4岁的宝宝数量是超过6500万的，同时5-9岁的用户规模是在增长的。总结起来，二胎家庭、中大童成为母婴行业新的人口红利，同时她们的消费需求也是在不断增长的。对于婴幼儿洗护来说，仅从年龄段就有很大的拓展空间，这里面我们还没有提到孕妈的洗护，加起来依旧是非常可观的市场规模。

我们知道，孩子的消费是错位的，现阶段90后、95后已经成为母婴消费的中坚力量。之前我们有一组数据是，80%的婴幼儿出生在三线以下城市，同时这部分地区的二胎也是非常多的。前段时间，我在做母婴门店的调研中，跟几个来自河北乡镇的母婴店主聊天的时候，他们都提到一点，自己的客户中，有很多生二胎甚至三胎的，很多90后甚至95后都已经生了二胎，在低线城市新生儿的数量还是非常可观的。此外，从用户获取信息的渠道来看，不同年龄段的妈妈获取信息的渠道也是有差异的。像85/90后的妈妈，主要是通过妈妈社区和网络搜索来获取育儿信息，95后00后的妈妈更多的是通过妈妈群、短视频来获取育儿知识。

对洗护品牌来说，首先就是要明确自己的目标人群，并以年轻妈妈喜闻乐见的渠道打中消费圈层。我们总结出了几类有代表性的母婴消费群体，个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩，这背后每一类消费特征都代表了当下年轻父母更加多元化的消费需求。同时也值得洗护从业者在产品创新和渠道拓展的时候做参考。

具体来看，在整个母婴家庭消费支出中，母婴用户在用、吃、穿上消费最多，其中85后人群孕期消费以“用”为主，90后人群孕期“穿”花费较高，95后人群将更多钱花在“洗护”上。

在购买婴幼儿洗护产品时，哪些因素会影响妈妈们的消费决策呢，经过我们的数据调研看到，朋友的口碑推荐是排在第一位的，其次是，社区APP、专家/KOL最能打动用户，品牌试用体验、电商消费评价也足以影响用户消费心智。

婴幼儿洗护市场格局与品类机会

讲完了用户洞察层面的内容，接下来我们从行业层面来看，在所有母婴消费品中，婴幼儿洗护品类的表现是怎样的。再次说明一下，我们今天所讨论的婴幼儿洗护，它里面包含了很多的子类目，包括婴儿护肤、婴儿洗浴、湿巾、以及口腔清洁等护理工具，等等。

我们统计了包括天猫、京东、考拉在内的主流电商平台的数据，截止2018年11月到2019年10月这一年，线上9大母婴类目均呈正增长态势，其中玩具/益智消费品增长最快，达27.51%，其次是童装童鞋、孕产妇相关和婴幼儿护理，婴幼儿护理在三大平台的销售额增长达到24.48%。

同时，我们看到精细化育儿所带来的细分行业新增长的一些机会。根据CBNData 的数据来看，线上母婴各传统品类消费占比提升度Top3产品，在孕产里包括吸奶器廊件、孕产妇彩妆、孕产修复仪，在用品里包括湿巾、宝宝洗浴护肤品等，同时从我们统计到的天猫京东考拉增长最快的子类目来看，跟婴幼儿护理相关的口腔清洁、清洁液、驱蚊退烧等产品都呈现非常高的增速。

文章来源：母婴行业观察

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