导读：奶粉行业新竞争环境下，存量市场的抢夺战已逐渐向增量市场的挖潜转移，其中中童市场便是乳企们寻找到的重要新增量市场之一。母婴研究院数据显示，目前主要针对3岁以上的儿童奶粉市场份额占比还较少。另外从消费人群来看，2017-2019三年的出生人口总和仅有4711万，而2019年0-15岁年龄段的人口数量大约为2.49亿，可见3岁以上的儿童人口数量远远超过0-3岁的婴幼儿人群，增量空间还很大。母婴用户争夺后置，作为“延续产品”，儿童配方奶粉可以为企业留住庞大的消费群体，吸引众多国内外乳企入局，已成为奶粉市场的新竞争蓝海。

作者：奶粉关注

儿童配方奶粉成蓝海，功能性科学配方成品牌竞争砝码

儿童奶粉市场无疑潜藏着巨大商机，研究显示，婴童抵抗力不足的问题一直伴随着孩子成长初期的2000天，在3岁入园的年龄，抵抗力仅有人生正常水平的60%，可见3岁以上婴童的营养补充至关重要。同时新生代父母科学喂养观念提高，针对不同目标人群的产品细分需求愈加明显，且更关注营养配方，对营养的需求更为强烈。尤其是在疫情下，“加强免疫力”成为全民需求，随着孩子的免疫力成为父母关注的重点，带动如乳铁蛋白、益生菌、乳酸菌等营养物质需求增多，这也同时要求品牌加强专业研发能力，去满足中国儿童日益细分的营养需求。

嗅觉灵敏、行动迅速的品牌早已开始行动，市场上有不少品牌已入局，儿童奶粉产品不再是稀缺品，但其实儿童奶粉市场仍处于发展初期，大部分配方简单，营养成分相对婴幼儿配方奶粉有所减少。从行业知情人士处了解到，完达山诸葛小将已推出市面上第一款儿童乳酸菌奶粉。从配料表来看，这款奶粉添加了PS（磷脂酰丝氨酸）、DHA、ARA、维生素A（醋酸视黄酯）、牛磺酸，促进孩子脑部、视力发育；同时为了预防孩子龋齿，还添加了木糖醇；同时添加乳矿物盐、萄糖酸亚铁、葡萄糖酸锌，有机化合物来源钙、铁、锌，让营养更容易吸收。

当然，配方中最大的亮点是添加了GOS、FOS、Bb-12、罗伊氏乳杆菌等，调整肠道有益菌群，给有益菌群增殖提供能量，能够帮助孩子维持肠道菌群平衡、促进机体生长等，能够改善孩子的免疫能力。大量研究证实，乳酸菌具有不同的抗氧化活性，能够调节肠道特异性和非特异性免疫应答，能维护肠黏膜屏障功能及肠道内微生态平衡，并增强机体免疫力。

有专家认为，目前儿童奶粉市场的体量大概不到30亿，体量还比较小，并且市场品类比较单一，但当下比较受欢迎的、发展比较不错的主要还是专业的功能型产品，比如说针对儿童视力问题、降低眼部疾病发生、防过敏等类型。这样看来，在“免疫力”后疫情时代，乳酸菌类型的儿童奶粉既是目前更稀少的细分领域，更是有可能爆发的市场风口。

产品、渠道全方位全覆盖  向产业纵深要空间

回归当下，奶粉产业加速升级迭代，高端细分市场持续贡献增长动力，在渠道、产品多元化的市场环境下，把握母婴核心消费群体需求是奶粉品牌赢得增长的关键。

聚焦儿童奶粉领域，产品功能细分带来新的品类机会，抓住新机遇，把握核心产品、全产品线布局、打好产品组合拳，是品牌持续增长的关键之处。从产品角度来看，完达山很好地抓住了战略性增长机遇，基于中大童规模巨大且需求旺盛，以及后疫情时期对免疫力的重视增强，诸葛小将针对不同的人群需求，搭配不同的配方与营养素，打造出多款儿童配方奶粉，在满足不同营养需求的同时，增强机体免疫力。如乳酸菌儿童成长配方奶粉主打全面营养、肠胃健康；果维舒儿童奶粉则是促进脑部视力发育、补充多种维生素；而乳铁儿童奶粉还特别添加乳铁蛋白、天然免疫球蛋白。同时还推出了一款乳铁学生奶粉主要针对中小学生人群。总的来说，诸葛小将系列产品定位清晰、辨识度强，自然更容易被消费者青睐。

差异化的产品力、高效的渠道打法始终是奶粉品牌发展的基础要素。从渠道来看，不论是线下母婴店的布局，还是线上电商渠道的布局，对于任何一个奶粉企业来说都是必须要做的，尤其是当下奶粉行业竞争白热化，渠道争夺之战也必不可少。但线上线下全渠道布局也离不开对消费者的洞察，不同渠道的不同消费者人群呈现不同的消费需求和购物目的，产品的组合、规划也就格外重要。诸葛小将的系列产品渠道定位更加准确，每支产品在不同渠道同时发力，同时分润合理，也不易造成渠道乱价，保证渠道利润。总之，诸葛小将产品类型更加系列化、多元化、受众人群及渠道定位更加精准、产品结构更加丰富，可以满足儿童成长期间不同体质、不同群体、不同时期的多种诉求。同时完达山有较长时间的市场操作沉淀，更容易在渠道发力。

母婴行业发展到现在，消费代际更迭，母婴消费者需求不断升级与细分，如何及时洞察消费者需求，更好的满足服务消费者，是每一个母婴品牌亟需思考的问题。在奶粉行业新的竞争格局下，诸葛小将紧抓消费需求，不断开发新产品、升级迭代，打造优质的产品品质，将消费者与品牌战略紧密联系在一起，这将进一步深化诸葛小将的竞争优势，未来也势必会俘获更多消费者的青睐。

文章来源：母婴行业观察

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