导读：每次经过泡泡玛特店门口，小朋友们都忍不住想进去一探究竟，你们买过他们的盲盒吗？

6月1日晚，香港联合交易所披露了泡泡玛特提交的上市招股申请书。招股书显示，泡泡玛特2017年至2019年，其营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，最受人关注的净利润这三年分别为156万元、9952万元、4.511亿元，实现爆发式增长。

泡泡玛特到底有多赚钱？在毛利方面看一下，由2018年的2.98亿元同比增长265.9%，达到2019年的10.90亿元。同期毛利率由57.9%，增加至2019年的64.8%，可谓是吸金神速。

值得一提的是，泡泡玛特曾在2017年初登陆新三板，但在2019年4月终止挂牌。对于退市，泡泡玛特当时回应称，是为了提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好发展。在此之前，数据显示，泡泡玛特2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。可以看到，在此之前的泡泡玛特并没有盆满钵满。但2015年泡泡玛特引入了盲盒玩法，实现扭亏为盈。

什么是盲盒玩法？举个栗子，Molly星座系列，每套系列包含12个不同造型的Molly，隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内，只有拆封后才知道里面是什么。一般隐藏款出现的概率只有1/144，而特别款如Molly西游金色，出现概率仅为1/720。但抽盲盒并不是人人都能抽到自己喜欢的那款，如果你想抽到隐藏款或特别款，就需要不断地买买买.....但何时集齐全套全凭中彩票的运气。

这种“盲盒”的销售模式，增加了潮玩收藏难度，激发了不少粉丝的搜集欲望，就像小时候的小浣熊水浒卡、日本扭蛋的玩法，会让人越抽越上瘾。在闲鱼平台，最受欢迎的还是特别款。闲鱼曾公布数据显示，最受欢迎的泡泡玛特“潘神圣诞隐藏款”，全球限量250个，价格溢价高达39倍，从59元飙升至2350元。此外，Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇（pucky）、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒是闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品。

在消费群体上，泡泡玛特官方数据也显示，用户集中在18-35岁，平均27岁，用户具有高学历，高收入。同时，天猫2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，在天猫渠道，数据显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。

今年天猫618期间，泡泡玛特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0点开售2分多种，1000套盲盒就被抢光。

盲盒激发了当下年轻人的购买体验，泡泡玛特因盲盒被众人熟知，验证了此营销方式的成功。

Molly贡献4.56亿元

泡泡玛特成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司，现有员工1500余人。这10年间，泡泡玛特从一家玩具店，转型成为国内知名IP潮流玩具渠道商，其自主开发产品营收占比达82.1%，剩下的为第三方产品。在自主开发产品里，自有IP占比37.2%，独家IP占比35.4%，非独家IP占比9.5%。

根据招股书，目前公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其公司营收的主要增长点来源于自有IP，在2017-2019三年，基于自有IP的自主开发产品所得收入分别为4100万元、2157万元和6.27亿元，分别占自主开发产品营收的89.3%、63.4%及45.3%。

泡泡玛特旗下自有IP，收购的代表分别为Molly及Dimoo，内部设计团队开发的IP，如Yuki及BOBO&COCO。其中最大的IP非“Molly”莫属。2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，2019年4月收购了Molly在全球的知识产权所有权，也就是说，泡泡玛特是对Molly这一IP享有完全知识产权，包括开发及销售。2019年，仅 Molly一个IP就卖出4.56亿元，可见火爆程度。据悉，当年王宁亲自到香港请到了Molly 的设计师合作，拿下Molly独家 IP 的版权 。在天猫渠道上线后发布的第一个 Molly 系列（每套售价 708 元），200 套售罄仅用了 4 秒。

其中独家IP如PUCKY、the Monsters及SATYR RORY等22个，非独家IP有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。其中从2017年到2019年，泡泡玛特基于独家IP的自主开发产品所得收益 分别为480万元、1.062亿元、5.974亿元，分别占自主开发产品所得总收益的10.5%、31.2%及43.2%。

 从2017年至2019年，这三年中， Molly产生的价值分别占总营收的26.3%、42.6%与27.4%。收入在2019年有所下滑，原因大概是公司有意加强自有IP的丰富品类。

因为单一IP你无法预测它未来的火爆程度以及未来的发展变化。虽然泡泡玛特签约不少设计师，但新的IP推出是否一直受欢迎也未可知。目前，泡泡玛特打造的IP面临的瓶颈是什么？在母婴实战大课上，泡泡玛特副总裁司德司德曾表示，第一、设计师的瓶颈，设计师的创造能力是非常重要的，他如何能够持续打造出非常优秀的作品？第二、像迪士尼的IP有更普世的价值观，能覆盖各个年龄层，但是我们的IP本身是没有价值观，那怎么能够更好地触达更深层的用户群体，让他们接受潮玩这种形式，这是泡泡玛特的挑战。第三、是我们一直在思考的问题，我们的IP或者部分IP要怎么增加一些好玩的内容，比如拍电影，但是我们又比较担心如果添加内容，IP会失去现有的魅力和中立性，以及独特价值，这是我们现在没有想清楚的。

另一业绩增长点：线上线下全渠道

在消费者触达渠道上面，泡泡玛特目前有零售店、线上渠道（天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商）、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。同时，这也是泡泡玛特的另一业绩来源，即线上线下全渠道销售网络。

招股书数据显示，2017-2019三个年度，各渠道数据如下：

在零售店方面，这三年店铺在逐年增加分别为32家、63家及114家（覆盖33个一二线城市），零售店贡献的收益分别达1.01亿元、2.483亿元、7.397亿元，分别占同期总收益的约63.9%、48.3%及43.9%。

线上渠道可谓商家必争之地，这三年分别贡献收益分别1490万元、1.029亿元、5.392亿元，分别占各年度总收益的9.4%、20.0%及32.0%。可以看到，线上渠道销量增长明显。此外，弗若斯特沙利文报告，在2019年，天猫旗舰店营收为2.51亿元，泡泡玛特2018年9月在微信上线泡泡抽盒机小程序，2018年收入2300万元，2019年是2.712亿元。

此外，泡泡玛特披露了目前已有320万名注册会员（线上+线下）。2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%，微信公众号拥有200万名粉丝。但招股书并未透露葩趣的用户及营收数据。

线下机器人商店是2018年推出的，作为市场的补充。截至2019年12月31日，泡泡玛特在中国拥有825间机器人商店（自动售货机），其中81间机器人商店由合作伙伴负责运营，每月拿出总营收的35%进行分成。但是，招股书显示，机器人商店近年来贡献的收益占比逐渐在减少，从2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。

在展会营收上，2017-2019三个年度分别为680万元、2560万元、4550万元，分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%。经销商批发产生的收益分别为人民币2770万、4490万、9360万元，分别占各年度总收益的17.6%、8.7%及5.6%。虽然展会营收占比并不高，但对于新人设计而言，展会是获取知名度和打响品牌最快的途径，而线下的聚焦的粉丝群体，黏性更高，兴趣点更垂直，购买力比普通消费者更强。

事实上，受疫情的影响，国内所有潮玩展全部延期，现在盲盒的热潮相较去年已经褪去许多，不少小伙伴选择退坑。同时现在潮流市场开始涌入越来越多的玩家，如酷乐潮玩、九木杂物社、名创优品等，竞争日趋白热化，未来泡泡玛特是否依然能保持设计创新，俘获更多的消费者，这些都是泡泡玛特将要面对、思考的问题。

文章来源：母婴行业观察

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