导读：这是一个看似流量汹涌的时代，大数据显示中国消费品市场每年有超过2.5w件新品出现，每人每天浏览信息的长度大约10m，内容电商、社交电商等新兴渠道层出不穷，大环境突出表现为商品海量、信息泛化、渠道多元，随着互联网流量红利见顶，企业获客成本不断攀升，越来越多的品牌试图在品牌诉求与用户体验之间找到平衡点，在提升效率、降低成本的同时释放更多增长动能，一场基于“新人新货新场”的商业战已吹响号角。

作者/丽婷

聚焦母婴行业，新生代父母迅速崛起，年轻母婴家庭背后蕴藏巨大的消费潜力。从Y世代到Z世代，母婴用户获取产品信息的路径发生转变，她们爱社交、爱分享、注重参与沟通，丰富化、生动化、专业化的短视频内容受到年轻妈妈青睐，以抖音为首的短视频平台正在成为母婴营销的主阵地，越来越多品牌加码短视频探索营销新模式，并取得可观成绩。

例如近几年来高速发展的孕产黑马品牌嫚熙，通过抖音平台联合多个素人及母垂达人的口碑种草，1个月内打爆秋冬款文胸，引流ROI几乎与站内持平，后续利用爆款效应快速上新棉柔巾、春夏款轻薄文胸持续收割，在效果稳定的情况下最大程度放量为电商引流，实现拉新+卖货+品牌力传播的综合效益。

此外，还有一些品牌主要诉求在于通过短视频营销提升投放效率解决品效合一，奶粉头部品牌美赞臣的案例也值得大家借鉴。今年美赞臣首次尝试抖音引流电商，定投0-3岁母婴人群，强调购物到家、0元试吃等活动亮点，引流电商站内购买，取得了非常理想的转化效果。紧接着火速开启第二层玩法，针对怀孕人群，通过抖音竞价信息流导流至客户H5留资，注册引导免费领取样品。美赞臣在抖音实现了全网极低的拉新成本，高效打造品牌口碑，进一步筑牢品牌护城河。  

除此之外，好奇、惠氏、爱他美等母婴头部品牌纷纷加入，抖音日益增长的引流效益已经获得越来越多客户认可。官方数据显示，2019年Q4相比Q1，抖音引流电商广告规模增长超150%，并从美妆向母婴、食品、日用等多元品类扩展。今年，站在短视频直播风口，巨量引擎打通抖音、今日头条、抖音火山版等产品矩阵，成立独立的母婴行业服务团队，重点扶持母婴类目，正式启动抖音母婴营销新通路。

注：巨量引擎 （Ocean Engine） 是字节跳动旗下的营销服务品牌 ，整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，为全球广告主提供综合数字营销解决方案。

回归商业本质 为何品牌都选择抖音引流？

商业的本质是增长，在人口红利不断消失、经济下行重压下，即使是头部品牌也面临非常大的增长压力。当发展达到一定瓶颈时，品牌需要一个流量漏斗，帮他去做流量开口，开口越大，流转的效率越快，拉新和拉活的能力就越强。因此，抖音引流电商的出现为品牌营销打开了新世界。

纵观当下的市场环境，从流量运营转向消费者运营，电商营销进入转型期，三大趋势凸显。  

首先，消费场景全面升级，消费者已经从传统“人找货”的搜索消费升级到“货找人”的推荐消费，“站外内容种草+站内拔草”成为80、90后主流的消费行为趋势，抓住年轻母婴家庭，内外投放的联动是大势所趋。

其次，商家需要流量出站，电商站内流量成本越来越高，中小型卖家夹缝中难生存，大卖家的流量捕获趋于饱和，拉新成本越来越高，站外引流是必然之道。此外淘内对店铺运营能力要求较高，设立了一定的门槛和壁垒。因此越来越多的商家开始探索站外引流，对于母婴行业来说，抖音聚焦了大量年轻用户群体，无疑是一片机会蓝海。

再次，平台打破流量壁垒，电商平台为打破内循环的流量孤岛，在积极做站外UV拉新，实现消费群蓄水。拥有4亿DAU的抖音，凭借庞大的流量池、年轻用户比重大、实时互动性强等优势，形成一个源源不断的流量源泉，成为母婴商家导流的首选平台之一。

基于这样的行业现状与需求，抖音引流电商这一玩法开辟了从电商平台外导流的新路径，它既是商家寻求增量的必然选择，也是母婴品牌长效增长的机会蓝海。

抖音引流电商背后，其实是整个巨量引擎产品矩阵，凭借数字化营销体系助力品牌打造全链路营销阵地，实现高效引流。据悉，目前巨量引擎打通了今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜、FaceU激萌、轻颜相机等APP，能够实现多场景覆盖、多端精细化数据管理。母婴圈层月活用户过亿，拥有6万+母婴达人，母婴类视频月播放量超过600亿，用户高活跃、高频次、高粘性，超过七成的母婴用户在抖音上通过晒娃分享生活体验和育儿心得，婴儿用品、辅食、童装、玩具、尿裤、产前产后护理等相关内容都是他们比较热衷的品类，精细化覆盖母婴全生命周期人群，形成母婴大生态。

以巨量引擎数字化平台为整体支撑，不仅意味着巨大的流量价值，更能凭借巨量引擎强大的规模数据和产品演化能力不断驱动“连接”，将多元的营销元素赋予更多样的生意场景，助力万千商家激发增长新活力。  

抓住短视频风口 抖音引流电商能带来什么？

毋庸置疑，短视频直播进入快速爆发期，抖音以4亿日活量成为这一领域的佼佼者。数据显示，抖音35岁以下人群占90%，聚集了超4000万母婴主力消费人群，对于母婴品牌来说，抖音是一片有待开发的巨大蓝海。在面临机制升级、心智迁移、沟通迭代、消费焕新的全新场景时，如何将庞大的流量转变为生意增长契机、如何以内容营销撬动持续增长？在这一点上，引流电商展现出了独特的价值。

从电商价值来看，抖音引流的拉新促活不仅体现在短期即时ROI，也包含长效赋能效应，从收藏加购、大促GMV爆发、复购收益、关联销售等直观购买ROI，到站内搜索加权、销量规模引发从众心理、站内流量反哺、分享评论裂变的长线综合ROI，形成“种草-拔草”一站式闭环，缩短用户的购买路径，实现销量的直接转化，在销量之外，打造具有持续热度的品牌私域营销阵地，实现销量及声量的双赢。  

抖音引流电商，其核心是在客单价相对定量的情况下，抖音利用巨量引擎的推荐技术，在海量人群中精准触达核心用户，降低UV获取成本，提升进店转化率，进一步提升店铺GMV。整个过程中值得注意的三大黄金法则在于：

其一，要做大的是规模，而不只是利润，做大规模，不愁GMV；

其二，引流不能直接和电商站内比ROI，做的是增量而非抢存量；

其三，站外种草带动站内综合GMV，综合收益不低于站内。

另一方面通过抖音做大引流规模，可以提升大促节点商家在平台的谈判筹码，助力品牌用高性价比的方式谈到更高级别的电商平台资源。

从品效价值来看，引流电商的本质还是广告，借助巨量引擎高品质的内容生态与数字化工具，在提升引流转化效果的同时，也有助于品牌打造长线竞争力。一直以来，打造品牌力是一个长期而缓慢的过程，商家付出巨大的成本却收效甚微。但现在，当大量母垂达人、明星KOL的广告素材“刷屏式”地在抖音铺开，不仅能够帮助商家拉新获客卖货，也能以更低的成本为品牌获得事半功倍的营销效果。因此，抖音引流电商不止能种草拉新拉活卖货，更是一种高性价比的品牌营销方式，能够长期在抖音站内铺声量，持续发酵口碑力，让品牌真正智达于心。  

以“技术”为底色，巨量引擎不断推陈出新，打造多元且灵活的营销解决方案，成为众多商家的生意增长伙伴。从长远来看，抖音引流电商以转化力、口碑力、品牌力三驾马车并驾齐驱促进品效合一，不仅为新环境下母婴商家逆势增长提供了更多新思路，也在创新突破提高营销效率的过程中推动整个行业发展。

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精彩提示：系列专栏第二期将为大家带来实操教学，详细阐述引流电商五部曲，解密母婴爆款营销方法论，敬请期待~  

文章来源：母婴行业观察

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