导读：2019年，中国奶粉市场竞争其实已经行至淘汰阶段了，而2020年的疫情更是加速了这一竞争，并且淘汰赛的结果立竿见影，尾部的品牌商会大量淘汰，市场集中度会越来越高，优势向头部企业聚拢。竞争加剧下，中小品牌怎么参与竞争呢？要如何赢得增长？

2020年，中小品牌将面临什么挑战？

1、从综合实力来看，头部乳企无论是在奶源、资金、工厂等基础资源上都具备雄厚实力，另外近几年在激烈的市场竞争下，更是加大科研、渠道、品牌等建设投入，再加上消费者“不易转奶”品牌意识的提升。头部品牌能及时抓住消费需求，高附加值产品也就大多集中在他们身上。

而中小企业在等待配方注册的过程中先“死”一批，即使通过，也在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等多方面遭遇头部企业的阻击，这种高压竞争下中小乳企更加寸步难行，后续还可能陷入资金短缺、市场品牌建设不足、渠道拓展不够等问题，高级行业分析师宋亮老师曾提到，“大批中小企业，特别是部分区域龙头企业经营业绩下滑明显，2019年约60%企业处于亏损或潜在亏损状态，两级分化严重。部分企业在2020年也将面临退市。”

2、从门店、代理商等渠道来说，一方面是渠道选择奶粉品牌的心态，很多门店和经销商觉得大品牌经营的稳定性强，所以会放弃了对中小品牌的关注；另一方面就品牌方自己的渠道布局而言，大多中小品牌都是偏居一隅，只想争做区域的头部品牌，一旦大品牌进攻这一区域，很快这些品牌的后路就会被斩断。

另外会因为动销效果、消费需求等各种原因，最终导致多数门店会更多关注头部品牌。

3、从品牌来讲，大品牌更重视品牌力的建设，几大外资品牌不用说，一直以来都是以品牌驱动渠道增长，头部的几大国产品牌虽前期以渠道驱动，但也十分重视品牌价值、影响力的建设。而大多中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广，并不重视自身品牌的建设。既没有渠道深耕能力，也没有品牌建设能力的中小品牌在未来竞争中会面临更大压力。

4、从领导者或企业战略来说，大企业无论是从消费者洞察、市场洞察、渠道布局、品牌战略等各方面都会随着行业的变化，提前或紧随调整，保证自己与趋势在一条线上。而中国奶粉小企业存在的普遍和首要问题就是无战略，也许都不清楚自己为什么可以达到这样的销售额，行业机遇就是自己发展的能力。而现在的竞争下，这样随遇而安的发展观念是肯定不行的，对几乎所有中小企业在战略的决策、管理等提出了更高的要求。

5、从消费者的角度讲，奶粉用户的品牌忠实度更高，并且绝大多数妈妈会跟朋友和家人分享他们喜爱信任的品牌。而对消费者来说，识别和选择一个产品的重要依据，是其自身的品牌竞争力，尤其是在奶粉品类上，可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响，更多的还是品牌知名度和高品质产品。中小品牌也许在区域内的影响力较大，但覆盖人群有限，这样也限制了他们不能受到一点波动，一旦被进攻，就可能被淘汰。奶粉品牌在保证高质的基础上，最大的竞争力就是被更多的消费者熟知、继而信赖。

当然大品牌也面临竞争，外资要到三四线下沉市场，国产进攻一二线上线市场，当然渠道无论是向上还是向下，首先要先保住自己当下的盘子，再去进攻。对于国产品牌来说，一定要真正打入一二线市场，才真正能从渠道驱动转为品牌驱动，才是真正地赢得市场。

中小品牌该如何赢得增长？

中国奶粉市场集中度会进一步提升，头部品牌会拿下大部分的市场份额，这是行业大势，但并不是中小品牌没有机会了，不要抱有悲观态度，我们仍然要从压力中看到机会，在缝隙中找到自己的成长空间。总的来说，中小企业在品牌营销、渠道建设、私域流量等方面都需要加强建设。

而加强品牌营销无非就是为了建立、扩大自己的消费者流量池，进一步扩大品牌影响力。但当下新世界加速到来，市场格局、商业模式、消费习惯、营销方式都在重构，直播、在线化，数字化成为新常态与必选项，营养品大健康迎来发展快车道......这些给众多企业带来前所未有的挑战，是随大流都去做？还是选择适合自己的？如果做要如何才能将效益最大化？

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文章来源：母婴行业观察

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