导读：新消费时代，越来越多的90后、00后消费者愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单，而品牌授权作为一种通过跨界合作的商业模式越来越被广泛认可。品牌和企业跨界IP做衍生品如何将价值最大化？全民直播下，潮玩又适合哪种营销方式？阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅做了以下精彩问答：

1、现在直播、短视频都很火，您觉得潮玩适合哪种方式的营销？

其实潮玩适合的营销方式是互动型的模式，因为它本身是基于粉丝营销所产生的情感链接。大家可以看到，随着5G的诞生，呈现出文字—图文—短视频再到直播，这其实是整个产业传播的更新的路径。现在直播和短视频很火，5G时代来临,直播会更加流畅，用户会接受这种模式。当然电商中的一些产品如果以短视频的方式出现，消费者的感知就非常的强烈，就能促进它下单。

那么潮玩适合哪种方式的营销？互动型的营销，这也是我们今年重点在做的一件事情，叫圈层营销。你一定要基于你的用户和你的粉丝的特征去做，因为 IP的潮玩的商品，它不是大众项目，不要去走低价，要走是核心心智，基于你的粉丝，去看IP的消费群重点关注的是什么，当然在潮玩与直播和短视频还是要做深度结合的。

2、您觉得未来我国授权行业会有怎样的发展趋势？玩具行业会如何发展？

授权行业未来一定会有一个爆发式的增长，但是是不是现在我不确定，因为这个行业有一个问题，它整个的产业链结构是利益分配机制，是有点问题的。

版权方在做完授权，授完授权金之后，其实能够做的事情非常少，这时大家在产业链上的利益是不一致，所以需要解决几个问题，第一个是如何有效的做产业链价值的分工？这个问题解决掉之后，整个产业会有一大步的进展。

第二个是时间的问题，像去年比较火的电影《哪吒》票房成交达50亿，但实际上衍生品差不多是2000多万。但如果是迪士尼的IP，在50亿的销售下，它的IP起码要做到10个亿以上，这就是差距。在产业和产业相同的前提下，为什么会有差距？其实背后有一个问题，行业生态能否得到共振？从IP开始形成的阶段，也就是它的宣发阶段，如果我们的授权商品、售后能跟上，把时差的问题解决掉，这将会有一个更大的发展空间。因为热点出现，伴随而来的是消费需求，这就需要产品供给跟的上。

第三个是创意设计，其实很多的版权公司在做图库开发，只有一个图片授权，营销策略是很难的，你就需要考虑它适应什么人群，如何去应用。当然授权在玩具行业发展空间，可以说在未来母婴产业里面是最大的。大家可以想一下，消费者给孩子买玩具的三个节日孩子的生日、春节和儿童节，这三个节庆是刚需，而现在玩具已经变成基础消费品，像摇铃、积木等这些，基本上孩子都会有。 所以，我认为玩具的市场一定会越做越大，而且它的上限就很小。

3、这几年，阿里鱼在品牌授权领域一直在不断尝试，目前，您觉得遇到的最大的困难和挑战是什么？

在业务上，授权生意它是一个“两边切”的模式，那么它中间是要找到业务价值的。在这个过程中需要找到业务价值是什么？比如基于人群营销，在大数据下，我们来真正的帮助商家来去做他的用户粘性和他的品牌升级，背后去解决它品牌力和商品力的问题。

遇到的挑战是什么？这个行业惯性非常严重。 在美国拉斯维加斯授权展的时候，我会发现美国的商业模式非常传统，在整个产业上，他们是一个非常简单的授权模式。你要合作，那么就拿钱来，就这么简单，其实国内也是按照这个模式来走的，同时中国商业相较海外更灵活一些。随着整个互联网渗透，或者说产业格局改变里边是没有做到位的。未来我们希望通过多做一点，通过自营c2b模型，来去解决。我觉得挑战可能在于说传统的模式根深蒂固，然后想去破局想去做一些创新，其实难度还是比较高的。

4、关于造点新货这个娱乐电商平台，请问它对消费者和商家的核心价值是什么？未来对合作商家的门槛是什么呢？

去年5月，我们开始做了造点新货娱乐电商平台，首先对商家的价值，尤其是在IP授权或者IP商家，大家会面临缺货的问题，其背后是商家不敢投入，因为到底能卖多少是不知道的。如果投入的话，会选择一些手机壳、充电宝、毛绒玩具等产品，但你会发现产品同质化很严重，会出现IP跟IP之间的竞争，这就远远背离了 IP作为一个情感链接，然后商品做一个物化的情感链接一个作用。我们其实需要解决的是通过c 2 b的模型，就是众筹形态，帮助商家先集订单，然后再去生产，也就说让消费者来解决选品的问题，如果可以达成你就开始正常生产，当然我们也可以通过市场做一个正常的反馈，因为你最终还是要把商品推广到市场上去，所以这是我们对于商家的一个价值。

对消费者来讲它其实是一个互动模型，以前消费者只有被动接受，他没有办法去参与到生产制造过程，基本上是你卖什么我买什么，现在通过 c2 b的模型，可以给到消费者更多选择。 对合作商家的门槛其实也很简单，就是新品，然后具备有故事的商品的模型，你能把这个事讲透、讲的特色，这些我们都是非常欢迎的。

5、您认为中国未来有希望能形成类似迪士尼这种IP一体化的衍生品模式吗？如果不能，原因是什么？阿里鱼的终极目标是什么呢？

首先要分析一下，迪士尼它是有一个梯次开发的模型，而且在它梯次开发里边，它已经把商业化的因素植入很多。

那迪士尼背后真正厉害的东西是什么？大家要知道迪士尼有非常多的IP储存，常见的IP有哪些，但实际上迪士尼背后的IP库超过2000个，这就是迪士尼的特点。它有源源不断的内容和源源不断的IP在塑造。所以我觉得目前在中国可能很少有企业能达到，因为这个产业基本上来讲还是IP为主，就没有IP是形成不了这种矩阵，而且这种模式很难形成。

对于阿里鱼来讲，终极的目标我觉得还是娱乐电商，通过商品权益玩法，然后把 IP粉丝圈层，然后给它做深做透，这个是我们的终极目标，其实说白了我们就希望能够给消费者提供更多有情感、价值链直接的商品或者服务。 我们的业务是基于说我们对于粉丝经济，对于消费认知，那么消费者，尤其是粉丝，对于他自己喜欢的IP会有非常好的认知，而且愿意买单。

6、中高端毛绒玩具在未来的发展趋势？如何才能克服价格短板更好地打入消费者市场？

因为中高端毛绒玩具在国内是非常缺少的，就这一块，我们的低端毛绒玩具非常多，所以这其实是有非常大空间。 在IP授权领域，毛绒玩具其实是最好做的，因为它没有模具，它更容易生产。所以它的反应速度，它对 IP的塑造、孵化，是非常有用的。所以中高端毛绒玩具未来一定要跟IP去做深度的结合，克服短板最核心就是要去找IP，或者你自己做，或者去找热点IP。

7、现在毛绒市场多是低价且大量生产（IP款）抢占了绝大部分市场。作为品牌而言，设计出的独创毛绒玩具，因为定位、毛绒材质、设计、创意等原因，价格高于市场。消费者对于不熟悉的品牌或者非IP潮流设计，不会轻易买单高客单价位的毛绒。您说高端毛绒市场有潜力，IP费用可高可低，那前期市场预算不高的情况下，如何才能令消费者心动？

这其实是个很现实的问题， IP做毛绒玩具的时候要注意的是什么？如果你要做出高于市场的价格和商品，那么一定要去做限量版，不要去做大陆货。迪士尼在90周年的时候，推出了一款皮质的米奇和米尼，售价在1000到2000元，很多的明星是以买到为荣，所以，我觉核心可能不是商品问题，是情感定位的问题，是营销点设计的问题。 它不是不会轻易买高价商品，而是说你的商品背后的价值感到底是什么？做限量版是一种，特殊版本又是一种，所以还是要从消费需求来看，尤其是用户差异上，降低企业大量IP商品，其实这种属于消费型的。对于你想做高端型，可以真正的能够去营造市场的，可以考虑限量、高端的产品，因为一些IP是希望在市场中做一些高端的毛绒玩具，可以用于影视宣发的伴手礼、赠品、纪念品。

如何打动消费者？还是要把商品的价值做出来，商品的价值在于你的整个创意一定要和IP深度结合，这个创意很关键。 关于IP费用，其实头部IP都不便宜，也不要去指望太多，可以考虑影视、游戏类、文化类的IP，去做毛绒玩具的开发也不会太差，当然这是个人的建议，仅供参考。

8、您认为游戏、动漫、影视，这三类IP做衍生品或跨界联名产品的主要区别是什么？目前，动漫衍生品比较常见，另外两类都比较一般，未来您更看好哪一类IP的长远发展呢？

任何一个IP它的底层逻辑都是情感链接，那么情感链接跟消费者本身的成长路径是有直接关系的，回到内容产业本身的发展来看，最早的IP是什么？是动漫IP，像七龙珠、海贼王，这些都是以漫画书的形式出现的，然后慢慢改编成动画片、电影、游戏的。可以说它都是基于信息产业和内容产业本身而形成的对消费者的教育和影响，以此来产生这种链接。

那这三类IP联名款跨界差别是什么？如果是基于一类人群的需求，这个跨界你可以随便做，如果不是基于一类人群，跨界做了，其实意义不是很大。

我个人比较看好游戏类IP，原因是什么？因为从00后是伴随互联网、移动手机成长起来的，而每个人在手机上使用的时间大概超过4个小时。关于影视类IP，它的开发深度不够，同时它受限于热度、时间以及创意设计等，如果这些资源都匹配的情况下，影视类IP其实是一个金矿，但是现在可能没有挖掘到位，所以，未来我更看好游戏和影视IP。但现在还是动漫IP为主，现在真正的能做成交转化，做出好产品还是动漫，因为它是个长周期的。

9、IP形象从虚拟形象往实体转换，除了玩具之外，老师还有什么其他的建议吗？

关于IP，要看它在什么样的发展阶段，如果说 IP它已经进入到成熟期，那要看它的核心人群的消费品类，比如萌系类皮卡丘，年轻的女性用户对他的消费需求是非常高的。所以在女性向的商品上可以涉及服装、化妆品。另外像王者荣耀、英雄联盟、高达等IP，它去转实物的时候，用户相对来讲男性会比较多一些，产品可能偏三c类的数码、家电等。所以IP本身的分类，它就有男性向、女性向、合家欢。那么这些分类里面，其实基于人群来去进行实体转换才是最好的。

值得注意的是，IP的形象其实是随着时代发展而发展，它不能够一成不变， IP之所以有生命力，是因为它本身背后的价值观可以随着时代而慢慢的去变迁、去转化、去跟着这个时代去发展，这样它才能源源不断地获取了生命力，所以这才是IP真正有价值的地方。

但是价值观在每一个时代它都有不同的演变，像IP形象的真实、善良，这样的长期价值观，在不同的时代，它会有一些不同的变化。 大家看迪士尼的女主和芭比娃娃，在最开始都是完美公主形象。但随着时代的发展，对于女性的定位就会越来越清晰，人总是会缺陷的、有缺点的，你不可能说你自己是个完美的人。 那么这个时候就要去看一点，对于女性的用户，她一定要有一个我们称之为有些毛病、缺点、性格的东西，像迪士尼的冰雪奇缘中的艾莎公主新的形象出来，反映了整个市场，也是整个文化的变迁，但它背后的逻辑还是没有变，只不过变得更加完美和更加真实了，而女性的形象的推出，反映了它整个IP产业本身的特点。

10、潮玩有可能朝收藏品方向发展吗？

潮玩其实已经成为收藏行业的一种特征，我们之前做用户调研的时候发现，像泡泡玛特的商品，首发之后，很多消费者抢不到，开始跑到二手市场上去，几十块钱的东西在上面变成近百块，当然里面也有黄牛在炒作。而收藏品，其实所谓收藏是跟自己的价值观和社会认知是有关系的，只有认为是有价值的才会去做收藏。比如中老年偏好的手串、葫芦，还有之前火的潮鞋，都有人在收藏。

收藏有一个概念是“无用之用”，其实“无用之用，乃为大用”，这里面它只要能够完成情感链接，它的价值自然就产生了。潮玩有一些限量版的、珍藏版的产品，它本身就具备很高的收藏价值。而且这个里面已经有一个二手市场，而且做的也是非常好的，在闲鱼上可以看到更多。

文章来源：母婴行业观察

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