导读：母婴内容营销不断迭代升级，一方面，如何通过内容快速、精准传递品牌理念成为考核营销成败的重要指标，内容营销的定制化成为品牌的更高诉求；另一方面，移动视频的碎片化之下，高明星量级、时长短、能共情的微综艺不断崛起，成为时下品牌营销的新探索。

作者/lucy

近期，一档由有养出品、飞鹤奶粉冠名的陪伴主题微综艺《新鲜陪伴记》引发关注，有养创始人、节目出品人周洲作为「新鲜发起人」邀请陈赫、黄圣依、孙艺洲、刘璇四位明星爸妈完成新鲜陪伴任务挑战，引发年轻父母感受高质量陪伴真谛。节目在芒果TV播出后，《人民日报》、国家广电总局主管杂志等纷纷点赞，而节目出品方有养继《新鲜育儿观》后再度携手飞鹤延续“新鲜”营销更引发行业关注，《新鲜陪伴记》再次成为母婴内容营销新范例。

《新鲜陪伴记》主海报

为飞鹤定制《新鲜陪伴记》输出陪伴攻略

事实上，中国家庭普遍存在“隐性失陪”、“形式陪伴”，许多家庭错误地认为“陪着”就是“陪伴”。借助中国宝宝日的契机，节目出品方有养为飞鹤量身定制了陪伴主题微综艺《新鲜陪伴记》。节目从陪伴的角度切入，与观众共情，谈及《新鲜陪伴记》的创作初衷，节目出品人、有养创始人周洲表示，“有养以「给孩子更好的父母」为使命，父母的陪伴方式深刻塑造着亲子关系，《新鲜陪伴记》再度携手飞鹤，期待能重塑更多父母对陪伴的理解，激发大众陪伴灵感，给中国宝宝更新鲜的陪伴、更适合的爱。”

“人生很长，也不过900个月，我们能陪伴孩子多久？”是节目宣传片的深刻发问，宣传片一经上线就引发了很多父母的强烈情感共振。节目首期播出后相关花絮更是迅速登上抖音热点榜第二位，热度居高不下，节目微博相关话题总阅读量突破3亿。

定制化品牌IP：从产品卖点到品牌IP、到品牌资产

从2018年开始，有养已为飞鹤打造了沉浸式先锋育儿观分享秀《新鲜育儿观》，通过颠覆性的一镜到底和新锐观点引发母婴行业的极大关注，过去两季分别取得了4亿和5.5亿播放量骄人成绩，而《新鲜陪伴记》更注重情感表达。两个节目都把飞鹤奶粉的“新鲜”作为鲜明的IP标签，强化用户记忆，占领用户心智。对于《新鲜陪伴记》从营销模式、节目模式上创新突围，国家广播电视总局主管的《电视指南》杂志也点评到：《新鲜陪伴记》集垂直类、微综艺、品牌定制等当下制作热点标签于一身，体现了内容生产者对新市场环境的探索和适应。

随着内容消费不断升级，简单的品牌曝光难以占领心智，如何通过内容深度与品牌进行绑定、如何让品牌内容成为可以延续的品牌IP乃至沉淀成为品牌资产、能否把产品卖点通过好内容进行包装达到深入人心的效果……这些诉求正逐步成为越来越多广告主的诉求，而《新鲜陪伴记》的定制化模式正式一种极好的探索，使得内容广告化、IP化，而广告主逐步从赞助商转变成为内容投资方，最终广告主收获的是包含品牌DNA的“品牌内容”，从而更精准地影响目标受众，相信这一趋势必将加速内容营销进入“高定时代”。

《新鲜育儿观》第二季 主海报

“新鲜系列”= 有养内容基因 + 强大的资源整合能力

从《新鲜育儿观》到《新鲜陪伴记》，有养出品的“新鲜系列”都深刻着定制思维，仅在《新鲜陪伴记》中，有养作为出品?也是项目发起方，要统筹内容策划与制作、明星经纪、播出平台落地、广告商务、节?宣推等工作，同时还要保证内容定制与内容可看性的平衡，这些都得益于有养的内容基因与资源整合能力。在节目出品方有养创始人周洲看来：“有养一直?较看好定制类的内容，经过四年在母婴行业品牌营销几十个项目的历练，有养的内容能力与资源整合能力愈加成熟，而对于广告主来讲，节?赞助本身就是品牌内容(branded content)的一种形式，而定制则是品牌内容的最高形式，也是表达品牌?念、提升品牌?的更高效、更浑然一体的方式”。

据了解，《新鲜陪伴记》在今天迎来收官，随着四位明星嘉宾陈赫、黄圣依、孙艺洲、刘璇的悉数亮相以及各大平台的热议，节目掀起的有关陪伴的思考不会停止，有养在内容上的探索也不会停，期待有养为母婴行业提供更多的内容营销玩法和案例。

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联合创始人吕子安

文章来源：母婴行业观察

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