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明星直播带货的梦醒时分:翻车、暴跌、退货……
导读:电商直播有多热,带货翻车就有多频繁。
小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波,大量名人直播翻车一波接一波,大量观看人数并未转化为购买。为此,小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。
在今年特殊的环境下,各大品牌、平台、明星、名人都纷纷入局电商直播。在越来越热闹的直播间里,翻车也成为“家常便饭”。轻则因口误赔礼、道歉、退款,重则直接卖不出去货。对于明星来说,直播卖货只是疫情之下的兼职而已,但是对于品牌方来说,是直接金钱的损失。当然从另一个角度考量,可能有些品牌找明星带货并不是图销量,只是图一个宣传和曝光。毕竟明星直播的观看人数确实比一般带货主播要高。
但是也必须要承认,就当下的情况来看,明星直播带货多半是伪命题。为什么?
首先他们不专业。7月17日,Angelababy在抖音进行直播带货首秀,最后战报约1200万。早在6月底,Angelababy的首秀新闻就在抖音、微博等社交媒体平台进行前期曝光,但是关于明星直播的消息越来越难刺激用户。不仅如此,明星带货的专业性受到了大部分观众的质疑,例如Baby直播之后,有品牌方指其宣传不到位,经常看手机,不尊重粉丝等等;前不久,张雨绮也联合辛巴在快手进行了一场直播带货,当场带货金额2.3亿。看似不错的成绩,但是伴在张雨绮身边的可是单场直播12.5亿的快手一哥辛巴,现在两个人加起来直播4个半小时才2.3亿,并且在618这样重大的节点上。“尬聊”“消失”,直播2小时才上架5件产品,辛巴在直播最后也表示“这是我直播以来最坎坷的一次,真的挺尬挺的,谢谢你们一直在。”
其次他们的流量并不能“留量”。随着网络信息的发达,明星早已不是高高在上神话般的存在。进入直播间的或顶流,或末流,但是都不是流量。真正的流量明星即便是疫情期间,依然有广告接,有戏拍,有综艺上,因为他们带来的正面效应对于品牌方来说是非常高的。但是也只有真正的流量明星才能带货,买“爱豆”推荐产品的用户基本是“死忠粉”,流量明星的“死忠粉”能占到20%,而普通明星的“死忠粉”可能只有1%。
最后与人设不符。就像明星代言产品一样,你相信黄圣依用梵蜜琳?相信赵薇用传奇今生?醒醒吧,明星用神仙水,做医美项目,它不香吗?回到直播间,就现阶段看,直播的底层逻辑还是“低价”,所以进直播间的消费者有一部分是冲着优惠力度去的,但同时,明星推荐的低价产品,消费者又不相信她们真的使用,所以这两者的矛盾暂时是没办法解开的。反观薇娅、李佳琦,作为淘宝的头部主播,本身的人设已经比较鲜明了,再加上没有光环。薇娅是居家型,李佳琦是美妆达人,即便他们没有用过的东西,但是也会从专业性角度解析、试用。
明星直播带货必将降温,因为它在直播电商行业以及整个电商生态中,只能算锦上添花的一小部分。靠明星的话题性乘着风口制造“直播带货大跃进”,终究是不可取的。回归冷静,回归商业本质,反而有利于直播电商行业的发展。
文章来源:爆款的逻辑
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