导读：2020母婴生态大会上，母婴行业观察创始人杨德勇发布《母婴行业观察2020年中报告》，以行业权威数据与深度洞察解读新常态下母婴行业现状、变化与趋势。以下为报告全文：

今天给大家分享的是母婴行业观察年中报告，分为三部分：1、你好2020，主要讲一下2020年的变化；2、拥抱2020·回归；第三部分是感谢，感谢合作伙伴、嘉宾、在座以及在看直播的朋友们。

 

你好2020·变化

2020恢复性消费会替代报复性消费吗？

大家觉得会有报复性的消费吗？从最新的数据可以看到，7月份的社零总额是下降了1.1%，消费确实在恢复，但是远不到报复性的消费，恢复是一个比较缓慢的过程。

此外，上半年居民各项消费指数都是在下降的，2020年快消品全渠道销售额增速今年3月份跌到谷底，之后快速地反弹，5月份之后增速又开始往下走。

再看母婴人群的变化，其实母婴行业还真没有受到太多的影响，上半年也有很多人进入母婴行业。从我们调研的数据可以看到，消费态度积极和正常的加起来将近80%，还是比较积极地在消费。此外，孩子和妈妈月平均消费是1：1，精致育儿、悦己消费支出不相上下。

2020资本寒冬雪上加霜了吗？

2015年上半年到2020年上半年投融资数量的曲线下滑是非常严重的，今年上半年资数量下降了大概40%，融资金额下降了80%，是非常断崖式的下跌。

在上半年所有的融资项目里面，过往热度比较高的早幼教领域，现在下滑得也很严重。婴童产品与服务创新性项目更受青睐，母婴零售整合并购的浪潮被资本持续关注，这是今年上半年仅有的两个亮点。

2020这一届母婴用户的行为更“迷惑”了吗？

疫情催化，母婴用户的生活方式、品类需求及渠道触点发生了改变。生活方式上更注重健康安全、高效便捷、及时享乐；品类需求上，更注重营养有机，消杀防护、亲子陪玩类产品热度上升；渠道触点上，直播短视频更火了。人、货、场都发生了很大的变化。

疫情影响下的需求是有增有减的，线上亲子教育与医疗健康消费需求在提升，童装童鞋受影响很大，需求从疫情前的第一跌倒了疫情后的第五。但是从5、6月份的数据来看，童装童鞋是恢复的比较好的。

2020，母婴线下零售还能回到从前吗？

母婴研究院做了大量的调研，将近60%的母婴店主上半年都在忙着关店，进客率下降，窜货乱价严重，动销困难，成为门店经营的最大痛点。总体来说，母婴店上半年是非常难的。

再来看一组数据，超过70%的母婴店主认为地疫情会加速母婴消费习惯的线上化，超过80%的母婴店主认为直播并不是母婴店的救命稻草。虽然上半年直播特别火，但是大家不认为直播是万能的。

超过70%的母婴店营收和利润双双下滑，中腰部的门店是最困难的。我们也采访了很多母婴店的老板，他们觉得努力开店努力做的话，营收可能不会大规模下滑，但是利润下滑很严重，这是最让他们焦虑的，利润下滑意味着后面没法做，没法持续了。

母婴连锁上市的公司是比较少的，我们拿爱婴室做一个例子，从爱婴室Q1的财报可以看出一些端倪，营收是下滑了4%，不是很明显，但是利润下滑了50%。当然这是受疫情特殊时期的影响，我相信爱婴室已经做得不错了，即便是这样，也体现了整个行业的特性。

2020，母婴线上消费会迎来新一轮的增长吗？

线下不行了，线上就行了吗？需求总会在，到哪里了？我们统计了2019年和2020年的线上销售数据对比，2020年上半年相比2019年下半年下滑了7.1%，但是天猫和京东都在增长，特别是京东增幅很大，超46%。

再看一下母婴九大类目的数据情况。玩具、婴儿出行、寝卧家居等呈负增长；疫情期间，大家都不出去了，像婴儿出行出现萎缩是很正常的。婴儿护理、婴儿食品增速超40%，特殊时期护理品类及食品这样的刚需品类增长，大家应该都能理解。

同时，纸尿裤、孕产妇相关、婴儿护理等侧重天猫; 童装、玩具侧重淘宝; 婴儿食品侧重京东；月子营养、学爬玩具、 婴儿洗手等增速迅猛。

再来看童装，Q1下滑很严重，Q2又恢复过来了，其中运动休闲品类增速是明显的，阿迪和耐克增速最猛，个人感觉有清库存的原因，这也进一步挤压了国内品牌的生存空间。

 

玩具品类，乐高依旧霸榜，今年上半年增长得特别好，增速超60%；其中益智思维类的玩具需求进一步提升，去年到今年一直在增长，而且这个市场还有大量的需求待满足。

2020，奶粉行业格局大变的关键年？

奶粉Q1全渠道销售额增速是在放缓的，同比去年增长了5%。2月份是大家买奶粉的高峰期，恐慌性囤货；3月份增速马上就下来了，4月份慢慢地有上升，但是6月份增速又慢慢地下来了，这是疫情下新的变化和特点。

天猫和京东的婴儿食品类规模是差不多的，京东上半年增速更快一些，得益于物流、供应链等因素。线上TOP10奶粉品牌份额占比70%，TOP10的排名也有所变化。

2020年飞鹤、君乐宝、澳优系、美赞臣、惠氏是最受门店欢迎的奶粉品牌，其中飞鹤、君乐宝、澳优系门店利润排名前三。

2020，做纸尿裤的兄弟们都去做口罩了？

上半年疯狂的口罩生意让很多纸尿裤企业转产投入其中，口罩机、原料等也经历一波魔幻涨价降价潮。

纸尿裤在Q1全渠道销售下降2%，上半年线上平均增速5.9%，最大份额来自天猫。

线上TOP10品牌中帮宝适销售额第一，上半年大品牌赢了，为什么？因为供应链比较稳定、有货，这个是多年的基本功。疫情影响，上半年，很多品牌都没有货了。其中，babycare和巴布豆是增长比较快的，babycare增速超两倍。

2020，逆势中的母婴相关企业IPO迎来小高潮

2020上半年数家婴童用品相关公司冲击IPO成功，如杭州豪悦、全棉时代母公司稳健医疗等，同时孩子王拟创业板上市。今天的结果，是昨天的映射。走到今天，母婴产业越来越规范化、越来越升级化。

2020，两大品类的升温和降速超过你想象

疫情拉动婴儿护理成最热品类，健康防护消杀供不应求，婴儿洗手产品增速超380%。

孕产妇相关前几年增速是非常快的，但是在疫情下，孕产妇相关的品类增速是在放缓的，孕产妇彩妆受冲击最严重，不外出了，化妆需求肯定减少了。孕产妇营养品和孕产妇修复仪的增速还是可以的。

2020，短视频直播带货已常态化吗？

2020年1-3月，母婴行业直播销售额增速达到318%，童装带货效果最好，直播销售占比达44%。

短视频成年轻父母获取信息的核心渠道之一，之前是前三，疫情影响下，短视频成为母婴用户第一获取信息渠道。短视频/直播搭配KOL推广成母婴广告主关注和投入重点；其中将近40%的广告主在直播和短视频的预算增加超过30%，有将近10%的广告主预算增加超过50%。

2020最难的时候过去了吗？

我们做了一个调研，短时间内有1000多人投票，80%的人认为今年最难的时候还没有过去，而且我们咨询了行业人，说年底是最难的，年底真没钱了，2021年可能会更难，大家做好准备。

2020，年底会迎来一波生育小高潮吗？

近几年新生儿增长不及预期，今年结婚率持续走低，同时，疫情超长宅家时间为年轻家庭创造更多陪伴时间，为生孩子创造了条件。

2020年年底会迎来一波生育小高潮吗？从我们1000多人的调研结果来看，57%的人认为不会，43%的人认为会，还是比较乐观的。

拥抱2020·回归

2020，活着就是胜利吗？

从年初到现在，很多企业老大跟我说，2020年第一个目标就是活着。我相信这是对的，留得青山在，不怕没柴烧。

 

我们追踪了一些数据，2020母婴逆势增长TOP榜部分企业，包括a2、帮宝适、大王、飞鹤、Aveeno，Beaba等等。大部分都是比较大的企业，无论外界的环境怎么变化，基本功扎实的企业永远有机会。

 

坚持长期主义，坚持做对的事情，做难的事情。我最近看了很多逆势增长的企业，我觉得他们做了对的事情，而且做了难的事情，而且是一个长期主义的践行者，非常坚定地去做一些事情，不为外界的环境所动。

2020，私域流量是企业的救命稻草吗？

母婴这个行业是特别适合做私域流量的，但是我依然认为私域流量是一个精细活，且需要持续经营。我们认为私域流量是一个效率的问题，如果你自己做私域流量，有效率你就自己做；如果没有效率，你就放给别人做。

2020，直播带货是企业的速效救心丸吗？

直播是一种陪伴，它的爆发力，所有的东西可能慢慢会恢复一个正常的状态，但是它确实是一个新的渠道触点，新的用户接触触点。

2020，还没有数字化吗？

数字化升级没有退路且在加速。上半年，在疫情开始之前，如果没有准备了数字化的一些东西的企业，在疫情中非常痛苦，因为它不知道用户在哪里，不知道怎么触达用户，也没有办法触达用户，这样的企业在疫情来之前很强悍，但是疫情下发现很虚弱。所以我们觉得数字化没有退路，且在加速。

感谢

首先感谢合作伙伴，他们的支持，让我们不断地全力以赴，把这个事情做到更好更极致，把产业服务做得更好。

感恩祖国的强大，尤其是今年到现在，我相信各位和我一样，都见证了历史。

正是因为祖国的强大，各位今天坐在这里，还能讨论增长，讨论发展。

同样要感谢一线的抗疫人员，之所以我们有这样的环境坐在这里，都是因为背后有一群人默默地在支撑我们整个社会的营商环境、生活环境，甚至于生存环境，借这个场景我们也感谢一下一线的抗疫人员。

感谢在做的各位，我们连续做了这么多年，每年都是爆满，大家都是三天都坐在会场认真参与，正是因为你们的支持，我们才有了更加强的动力，全力以赴的动力。

最后祝福大家：2020做一个善良乐观的人，做更好的自己。谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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