导读：2020年奶粉市场竞争风潮涌动的当下，行业洗牌加速，中小品牌艰难活着，市场集中度进一步提升......市场格局、商业模式、消费习惯、营销方式都在重构，给奶粉品牌们提出了更高的新要求和新挑战，未来企业该如何加速生长、乘风破浪？近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，贝因美CEO包秀飞深刻解读了后疫情时代的新消费需求及行业变化趋势，指出了乳企制胜未来的关键之道。以下为精彩演讲内容：

2020年对我们来说是非常煎熬痛苦的年份，是个灾难年，无论是国内还是国际的疫情情况都不容乐观，到今天为止还在发酵，国际形势也在动荡，有一首打油诗“一月疫情二月封，三月没事硬挺中，四月坐吃山也空，五月又在封锁中，到了六月更加蒙，病毒干到北京城，七月八月待定中，九月十月又入冬，十一二月全剧终，明年咋活研究中”，这是今年的真实写照，但是我们母婴人在这样的年份里做出了不同凡响的努力。

以创新求突破，贝因美的品牌蝶变与未来底气

今年中国是处理疫情最好最果断的国家，经济恢复得也最快，二季度GDP成功超越美国，有四个点的增长。疫情之下中国在乘胜追击，在痛苦中前行，为我们撑起了一个巨大的保护伞，二季度母婴行业也增长了4%，在疫情冲击及出生数明显下降的背景下，保持了很亮眼的增长成绩。贝因美在2020年也做了很多事情，虽然跟友牌们比还有很大的差距，暂时还不能引领国产品牌或奶粉行业的发展，但在国产崛起的浪潮中，贝因美至少没有落后，在严峻的疫情下还取得了一些成绩。尼尔森数据显示，上半年奶粉行业增长4%，但高端市场是-7%的增长，而贝因美爱加增长15%。

其实可以看得到从2018年三四季度开始，贝因美的生意恢复是非常良性的数据，这一年我们已经连续四个季度取得了双位数的成长，也连续四个季度取得了盈利。同时我们的渠道口碑慢慢在恢复，市场价盘在好转，大家觉得贝因美有钱赚，有希望了。当然这还远远不够，还要不断学习，认识到自己的差距，贝因美在行业里不算最优秀，但一定要做最努力的。短短一年，我们创造了很多不一样的贝因美。

第一、我们有一个不一样的品类布局。贝因美现在分两类，一类叫贝因美品牌，一类叫非贝因美品牌，贝因美品牌中我们强调四大主营业务，婴配粉、辅食、营养品、特配、成人营养，四大品类形成互动，打造贝因美的母婴生态圈。非贝因美是利用产业资源、资本资源打造一个生态圈，即贝因美不应该只是一家公司、一个品牌，而是个平台，旗下品牌有法国婴配粉lailac、澳洲bubs、儿童零食萌乐堡及海外营养品等，要利用中国资本市场、贝因美上市公司平台等打造一个不一样的布局。

第二、我们这一年做了非常多的变化。一是在产品颜值上面，如贝因美爱加7月份重新上市，有了不一样的颜值，产品都要符合z世代年轻妈妈的颜值控的需求；二是在产品内涵上，对所有的产品重新梳理，我们把成功妈咪作为两千天保护的第一步；把爱加塑造成双优活蛋白，激发宝宝源生保护力的品类；舒好敏强调过敏配方，帮助宝宝抗过敏。总之，我们把所有产品改了颜值、内涵，从里到外都做了调整。

第三、我们做了不一样的消费者口碑建设。贝因美生意为什么很艰难？因为用户数少，用户数来自于新生儿、消费者的口碑，如何获取？我们打造了一个闭环，即在2000天保护力市场第一品牌认知下，通过事件传播、派样试用、转化销量、功效认知打造我们的口碑。

第四、我们做了不一样的专业口碑建设。除了消费者口碑以外，我们还做专业口碑，这是奶粉行业的第一步，没有专业口碑，消费者口碑很难形成，我们坚定不移地打造贝因美的专业渠道，以特配为引流点，从医院开始到医院门口的母婴店，在全国打造院线店，塑造专业口碑，帮助宝宝店引流，效果非常不错。

第五、今年开始做了不一样的品牌投放。贝因美在中央电视一套八点半的《朝闻天下》播放三分钟的品牌故事，叫“贝因美和中国妈妈在一起”，这个播放量是非常巨大的，到目前为止，已经超过17亿的观看量，这能让贝因美品牌基因跟中国大国品牌作为有效的契合，从而给消费者带去信心。

疫情期间，贝因美的反应速度也很快，这也是今年上半年好业绩的重要原因。第一是爱心捐赠，贝因美虽不是捐赠最多的，但是第一个捐赠的；第二是保障供应，贝因美是第一家被列入三保的奶粉公司，利用湖北商务厅协调军车给湖北消费者送货；第三是服务消费者，我们做了大量送门上货的动作，保证安全到家不断粮，且做到亲子顾问加贝呵护；第四则是消费者互动，疫情期间消费者除了免疫力需求外，还有心理关怀需求，短短六个月疫情期间，我们做了成千上万场的活动，做了非常多的直播，每天三场大规模的直播，以及微课堂，覆盖了1621万人群，我们的医生二十四小时接受消费者的咨询。

奶粉行业四大机会风口凸显，乳企如何制胜未来？

刚刚讲到对今年整个走势的判断是2020年会很辛苦，疫情以外，下半年最不确定的就是国际关系。在这样的背景下，我们要思考的是奶粉行业怎么去应对这样的环境？供应是第一位的，奶粉是刚需，必须要备足充足的口粮，所以，我们母婴行业做奶粉的，一定要备足货，这是今年下半年最不确定的东西。在行业和环境相对平稳的后疫情时代，奶粉行业会有什么样的变化？

一是国内国际双循环，这是党中央提出的战略，这句话同样适于奶粉，非常重要，谁能够吃透这个精神，谁就能够得到红利。即利用好国内和国际两种市场、两种资源，发挥内需潜力，实现我们生意成长，而其中大国品牌是我们后疫情时代要打造的。

二是后疫情时代，消费者习惯在变化。一方面95后已经成为消费主力，他们很有个性，爱宝宝也爱自己；另一方面疫情之后消费反而趋向理性，呈两级化趋势，超高端往上走，中端往上走，两边都在做；同时疫情下消费者对免疫力的需求已远远地超过原来的易吸收消化，超过50%的妈妈在选择奶粉时更关注增强免疫力，可见消费者对奶粉诉求的变化。

第三、疫情加速了向线上销售的转移，同时国产奶粉迎来新的市场机会。孩子王、乐友等渠道的增长点都来自于国产品牌，由外资品牌的内生动力已转变为国产品牌。

第四、原本我们处于第三消费时代，追求精炼考究的生活，但疫情催生了第四消费时代的到来，更讲究简约和共享，共享即因共同圈子而形成新的消费群体，新消费时代圈子文化精神的粉丝圈层一定是成为这个行业的增长点，要打造这样的圈子，让圈子快速地复制，就能加速生长。

在这样的背景下，我们要致胜，第一步要塑造大国品牌，成为大国担当，让品牌力成为最好的免疫力。

第二步要深化新零售，打造数据中台，用户关系圈子经济的深度运营。贝因美分别成立了“人、货、场”三个角度的公司，即数据公司、运营公司和内容服务公司，我们还与阿里合作，用新零售的数字化的智慧营销，打造一个私域流量的最大化复制。还是那句话，贝因美的生意挑战是因为会员不够，会员如何快速增长，就是要通过公域流量和私域流量交互，形成圈子经济，这就是贝因美的核心的这个生意模式，

第三步打好基础，做特色经营之舟。贝因美要有特色，第一个特色就是利用特配打造院线店，帮客户引流；第二个特色就是功能带动品类，我们进一步梳理品牌、产品功能，做强四大品类，做大爆款；第三个特色是继续做深三四线，一步一个脚印，积累口碑、品牌、用户、生意。

2020年无常将是常态，将有一些意想不到的事情发生，我们只能够被动地接受从而主动地迎接，聚焦创新才能活下去。面对未知的未来，我们只能做好最坏的打算，做好最好的准备，临风而立，迎难而上。所以我有一句话，“重上井冈山，再走长征路”，我们要做好吃苦的精神和准备，重新打造母婴行业新的增长点，贝因美希望和你们一起乘风破浪！

文章来源：母婴行业观察

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