导读：8月18日，飞鹤公布了2020年上半年度报告。报告显示，公司实现营业收入87.07亿元，同比上升47.8%，实现净利润7.63亿元，同比上升105.3%。飞鹤表示，收入增长主要由于高端婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长，因集团品牌力上升导致的普通婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长，及快速应对疫情，将疫情对生产、物流、销售等方面的影响降到最低。在8月20日的母婴生态大会上，飞鹤副总裁魏静以《崛起中的国货品牌 内循环要乘风破浪》为主题带来精彩分享，拆解飞鹤高势能发展下的核心动能：

本文整理自飞鹤副总裁魏静的演讲内容

今天以《崛起的中国品牌，内循环要乘风破浪》这个主题来跟各位做个分享，我理解的“内循环”，它代表了中国智造、代表了中国人的自信、代表了中国的未来，如果所有事情都需要靠外力解决，那我们什么时候才能成长，所以它代表了国人国货意识的崛起；而“乘风破浪”是最近的很火的一档综艺节目，节目中不乏有一些文艺界的常青树，她们通过另外的方式让大家感受到青春靓丽以及与新世界的接轨，飞鹤也希望能够给我们消费者带来不一样的体验和感受。今天，我跟大家分享一下，飞鹤品牌在过去的时间里做的一些事情和对市场的思考。

疫情催生奶粉市场变局  或将出现这五大变化

最近我参加了母婴行业观察的一个小调研，“你认为2020年最困难的时候过去了吗？”大部分人的回答是“没有过去”，但我想说的是每一年的年初都挺难的，每年都会有不同的难题，今年在疫情之后，我们觉得市场会发生一些变化。接下来我要讲的目前市场的定位和走势以及飞鹤在2020年疫情之后的一些思考。

第一，从品牌商的角度，品牌集中度进一步加强，大品牌的服务会更加细致。当品牌足够强大的时候，才有能力去整合社会各方面的资源，即使疫情期间也能让用户与品牌、渠道之间产生不间断的联系。实际上无论是渠道品牌还是产品品牌，在疫情发生的过程当中，谁的服务更好、更细致，谁将取得用户心智的占领。

第二，渠道更注重线上的布局，提升信息系统、数据分析系统，但和互联网企业相比还是有差距。从品牌角度出发，无论是线上还是线下，如何能让0-3岁的妈妈选择飞鹤，让3-6岁的妈妈选择茁然？需要和消费者保持深度沟通，同时消费者要在什么地方购买更便利，那要看谁的服务更好。

第三，渠道更注重数据使用，真正向会员体制转型，逐步形成渠道的私域阵地。这个非常重要，如孩子王3700万会员的庞大私域流量池，我们也会跨界跟渠道合作，请渠道的老大来齐齐哈尔直播，让每个门店、每个用户都能在这个私域流量池中触达到品牌想要传递的产品信息，让他们的单次购买量和购买时间进一步扩大和加长，我们应该在这方面做到更好。未来的渠道融合应该有更好的交互体验，但不可能脱离了人与人之间的直接沟通，所以门店依旧存在巨大的价值。

第四，更注重会员的存量运行。对于母婴品类来讲，拉新一直是每一个企业、渠道争夺的重心所在。但真正当新用户纳入到系统后，你对他的了解、追踪、服务有没有做到像亲朋好友一样？我们的服务体系能否随时随地找到与用户间的更多触点？真正的触点一定是将我们的用户做服务得更好，而且我们服务好的这些用户带来的新用户，比你自己开发的用户留存价值更高。

第五，会更加注重大品牌的合作和自身品牌化的经营。疫情后更多的渠道服务商们更愿意跟势能高的大品牌进行合作。

疫情改变消费习惯  母婴用户五大需求凸显

从消费者来看，变化在于：第一、原本线上消费和阅读浏览习惯已经是现在年轻人的常态，这次疫情更让用户对这种行为产生了依赖，在这过程中，他们获取信息量更大，也会因信息嘈杂，让用户选择变得不太固定，选择面更多。

第二、更注重不同的线上渠道的体验与分享，逐渐形成渠道品牌的认知习惯。今年很多渠道都会遇到进店人数减少的问题，但消费者对婴幼儿食品依旧是刚需高频的，具有较强线上运营能力的客户应该跟品牌商一起做大量的沟通和互动，从年初开始，飞鹤也和很多合作伙伴共同举办我们线上的嘉年华、消费者教育等活动。

第三、对品牌的依赖性会越来越大，减少对比浏览成本，对已经认定和试用的品牌选择得更多。用户有很强的品牌认知，但在选择过程中，可能会受到其他信息的干扰，未来飞鹤要怎么做？飞鹤一定要持续地保持跟目标用户进行沟通，让他在不同的触点更多的更长时间的知道我们所发出的内容，当然要依据平台特性和年轻用户对内容的需求进行创造。

第四、国民自信增强，国货品牌认知提升。我们处于一个伟大的时代，也处于一个最好的时代，对于国产品牌和中国制造来讲，未来有更多的机会。

所以，我觉得内循环真正的意义是对中国品牌、中国文化的认可，而且我们也有足够的理由相信，我们的母婴品类如果有几万或十几万SKU的话，中国品牌的数量可能会达到80%以上。

那么从我们做的婴幼儿市场用户洞察来看，可以得出这样的结论：

第一点是现在的年轻妈妈对于育儿观念、产品有自己的判断，不盲从传统育儿理念，科学现代的育儿理念成为主流。

第二点是针对更细分的功能性需求，当代妈妈倾向选择更专业化的产品。无论是渠道品牌还是产品品牌，只有把内功练到别人无法超越的时候，你前进的道路才会更加宽阔。

第三点是口碑及圈层营销的影响加速当代妈妈育儿观念的形成。每个妈妈都有自己的育儿观，也会跟亲朋好友分享产品使用的功能特点和利益及体验感，口碑将是推动品牌和品牌资产不断变强的一个非常重要的内在力量。

第四点是国潮崛起，中国标准、正规的国内销售渠道成为当代妈妈的衡量标准。

第五点是人群差异：超高端消费者注重产品溢价的支撑点，高端消费者更注重产品口碑。消费者凭什么花更多的钱买到你的产品？你凭什么去说中国宝宝的体质跟外国宝宝是不一样的？未来市场一定会有答案，这也是一个品牌、企业的核心竞争能力。

飞鹤做了什么？

接下来是关于飞鹤的一些整体介绍，首先要讲的是“传承工匠精神，塑造品牌内涵”。飞鹤是业内第一家打造专属产业集群，立足北纬47度世界黄金奶源带，从农、牧、工等全面升级改造，将更适合中国宝宝体质的奶源基地、生产基地打造成世界最好最先进的，且是具备数字化功能的优秀数字制造基地、智能制造基地。

其次我们要坚持品质服务，升级品牌价值。连续58年安全生产0事故是飞鹤高端品牌价值的基础，未来要保持得更好，品质不能为任何事情让步，品质不光是产品的品质，也包括服务的品质，渠道也会因为服务品质好而赢得顾客的口碑和内心对你的选择。

在新鲜标准的打造上，这是飞鹤内部的标准，我们会不遗余力地将新鲜进行到底，最大限度满足婴配粉的活性，最大限度保留生牛乳中的各种营养成分，让它能够更适合中国宝宝的体质，也会加强对母乳的研究。

在服务的过程当中，要提升用户的体验价值。疫情时，飞鹤大概投入一亿现金和价值一亿的营养品，做了大量的公益讲座、开通了抖音、小程序、小红书等直播平台，跟客户做沟通和互动。同时保供应，宝宝不断粮，一定让用户找到我们的产品在哪里，通过什么样的渠道购买。

我们已经连续三年举办了528中国宝宝日，未来会成为我们自己的IP，号召全国的父母多陪伴孩子，每年也会有创新玩法；还有就是独创自己的IP，即跟新鲜强关联的《新鲜育儿观》，已经做了两季，这也说明我们对市场消费者的预判还是有一定前瞻的。

当然我们在跟所有的精准垂直媒体、合作伙伴在内容产生的过程中进行持续沟通和互动，让我们的内容更加深入地走入到目标消费者的心中，让他们知道我们在做哪些事情，接下来品牌、渠道还要一起深度合作，如冠名孩子王的有机奶粉节，有机奶粉销售从市场第五跑到了第三，加上直播，让飞鹤的全产业链感知在私域流量里的每一个环节，这也是我们形式上的一种突破。所以在今年的第二个季度，飞鹤的市场占有率是达到了14.5%，应该说从2017年的一季度到现在，飞鹤一直有一个相对来讲比较好的增长。

第三点是数字化时代，企业要怎样建立自己的数字化体系，飞鹤制订“3+2+2”IT规划战略目标，生产的最前端是数字化的工厂体系、企业内部的ERP业务系统体系和统一办公平台，必须通过信息系统和数字化平台解决。中端我们跟阿里云的数据和业务中台并行，去让前、后端搭建得更加完善。前端有智慧供应链，加上新零售业务，与渠道合作伙伴、用户无缝连接地打通，包括现在有1千万粉丝的星妈会，未来都会纳入到数字运营的过程当中，让用户和飞鹤通过互联网做最短的连接。

第四点是要持续研发创新，母乳研究一直是婴配粉企业应该做的，飞鹤在不久的将来还会给大家一个惊喜，产学研合作上，飞鹤建立了中国首个院士工作站等。

最后一点是履行社会责任，匠造我们自己的品牌性格。

在国内大循环的背景下，飞鹤将不断提升产品品质和品牌力，积极拥抱变化，用匠心致力于构筑中国品牌的美好未来，同时，也希望跟我们在座所有母婴界的同行们携手共创我们美好的明天。要专注本职、保持敬畏、拥抱变化、分忧尽责，还要聚焦婴幼儿配方奶粉的本业，保障中国宝宝的口粮，守护我们中国企业的信仰。希望在未来，飞鹤坚守初心与所有合作伙伴并肩同行，加大投入、服务用户，共创我们美好的未来，谢谢。

文章来源：母婴行业观察

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