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周四

201910

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 快讯

  • 澳优2023年营收73.82亿元

    3月27日晚间发布的财报显示,澳优2023年实现收入73.82亿元,同比2022年减少5.3%;毛利28.53亿元,同比下降15.9%;归属净利润1.74亿元,下降19.4%。对于业绩变动,澳优解释称,主要由于国内出生率下跌的外在因素导致业内竞争加剧。但佳贝艾特海外表现提升和营养品分部增长,补偿了部分业绩减幅。(公司公告)

    10小时前
  • 飞鹤取得加拿大地区第一张婴幼儿配方奶粉生产执照

    近日,中国飞鹤旗下加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品检验局(CFIA)批准生产婴幼儿配方奶粉的决定。该公司已启动生产第一批婴幼儿配方奶粉的下一步行动,预计相关产品将于今年夏天进入当地零售分销渠道。值得注意的是,飞鹤在加拿大投资的奶粉生产工厂是加拿大第一家婴幼儿配方奶粉生产企业,且在投产后也是加拿大当地生产、销售的第一个奶粉品牌。2016年年底,飞鹤与加拿大金斯顿市签约,拟在该市投资建厂。该厂于2017年6月份开建,2019年调试完成。此次获得加拿大食品检疫局批准生产婴幼儿奶粉,意味着飞鹤旗下皇家妙克公司经受住了加拿大当地最高安全、质量和标准的检阅。(光明网)

    10小时前
  • 夏洛克鳕鱼奶酪片上新

    近日,夏洛克奶酪零食官宣推出新品:鳕鱼奶酪片。据悉,新品选用≥19%的新西兰干酪搭配≥16%的鳕鱼糜,外皮有嚼劲却内里柔滑,目前共有帕玛森风味及柠檬风味两种口味。

    10小时前
  • 国家信息中心报告:预计2024年GDP将增长5%左右

    国家信息中心于3月28日在北京召开2024年国家信息中心学术年会。会上发布了《前稳后高 持续向好—2024年中国宏观经济形势展望》等9项成果。据分析,总体来看,2024年我国经济运行将呈现“前稳后高、持续向好”走势,经济回升向好态势更加巩固,各季度间增速波动更趋平缓,供给需求结构更趋均衡,就业物价水平更趋稳定,预计2024年GDP将增长5%左右。(上证报)

    10小时前
  • 青岛:幼儿园将探索实施多孩家庭“长幼随学”

    青岛市政府新闻办3月28日举行发布会,发布了2024年青岛市中小学及幼儿园招生工作新闻发布会。在幼儿园入园方面,青岛市将探索实施多孩家庭“长幼随学”。据介绍,2024年,全市幼儿园普惠性学位供给充足,能够较好地满足幼儿的入园需求。(观海新闻)

    10小时前

 母婴行业观察

奶粉新世界:惠氏的下一个征程是?

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2020-09-09 09:42

导读:说到惠氏,大家想到的第一个产品就是启赋,它是惠氏的中流砥柱,更是高端奶粉市场的先行者之一,是超级大单品的成功样本,但惠氏旗下并不只有启赋,其实是旗下多个品牌、产品矩阵进攻市场。


作者/奶粉关注


从今年上半年的行业发展及各大乳企财报来看,可以明显发现,2020年,中国奶粉市场增速普遍放缓,竞争愈加激烈,行业格局加速重塑,同时不断崛起的国产奶粉也给了进口奶粉较强烈地冲击,但不可否认的是,进口奶粉仍占据着半壁江山,尤其是在高端市场和全渠道布局上,外资头部品牌力优势明显,同时也有增速较快的黑马品牌。


尼尔森数据显示,截至2019年三季度末,飞鹤就已成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌,整体市场份额为11.9%,2020年第二季度已强势增长至14.5%。的确,飞鹤当下无疑已成为众多从业者心中的奶粉老大,但提及行业几大龙头企业,惠氏依旧是很多企业追赶和学习的对象。面对市场格局重塑,事实上,惠氏的排兵布阵、变革创新之法仍有着极大的参考借鉴意义。


高端竞争趋势下,“玩活”启赋  变革产品矩阵


进口奶粉进入中国市场的两个元老级品牌,无疑是惠氏和达能,在80年代就已进入,而美赞臣、雅培进入其实比较晚,在90年代之后了。其中,惠氏在2010年推出高端产品启赋后,很快就在中国打下一片天下,启赋也成为了其销量增长的主要动力,目前惠氏仍是中国三大百亿品牌之一,启赋的高端化成就也几乎没有品牌与之匹敌。


但紧接着,复制成功套路的雅培菁智、美赞臣蓝臻都实现了破局增长,随着近两年高端和超高端趋势愈加凸显,飞鹤星飞帆、圣元优博、澳优佳贝艾特等高端化产品都在高速发展。


当越来越多的品牌走向高端化时,同质化现象也不可避免,尤其近两年,每一个受消费者欢迎的卖点都会迅速吸引多数品牌一拥而上,这一现象愈加严重。同时消费者也更加理性,更看重功能性较强、专业化程度较高的产品,他们不再仅仅被品牌、产品故事吸引,还要有足够的产品价值匹配。


值得一提的是,奶粉市场集中度在进一步提升,头部品牌的优势愈加明显。对惠氏而言,品牌影响力足够大,但还需要快速变革产品矩阵,“不能仅仅依靠启赋打天下”,惠氏自己也意识到了。


从主力品牌启赋来说,去年蓝钻启赋全新上市,为高端产品旗下再添“猛将”,进攻更高端市场。事实上,启赋旗下还有启赋有机、启赋A2和启赋敏适等产品,就特配产品线而言,还是惠氏的母公司雀巢更有竞争优势,但启赋有机产品在2017年上市后,一直都是整个“启赋家族”中增长最快的品类,根据尼尔森数据显示,在截至今年2月的6个月内,惠氏启赋有机在中国等全球34个国家及地区整体有机奶粉市场份额排名第一,已经超越了菁挚有机,将“后来者居上”演绎得淋漓尽致。今年4月,惠氏还推出了启赋3蕴悠山羊奶,正式入局羊奶粉市场,也定位为超高端羊奶粉品牌。虽仅是惠氏的其中一个产品品牌,但启赋几乎入局了每个细分品类。


除此之外,在惠氏中国的品牌矩阵中,还有铂臻(S-26)、贝睿思(BabyNes)以及惠氏SMA珍蕴系列等,每一系列都覆盖了婴幼儿、孕产妇等方面,但雀巢在最新财报中指出,“受疫情影响,惠氏所进驻的母婴店客流量减少,尤其是那些S-26占据优势的门店,还有大型城市的店铺”。但作为两大“王牌”之一,S-26下滑对惠氏的业绩增长也是一大打击。


而为了激发惠氏营养品乃至雀巢集团全新业务增长,惠氏在今年还全新推出了超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗,这是惠氏2011年推出启赋至今近十年来,首次再推一个全新的品牌系列,也被寄予了厚望。同时臻朗在在品牌定位上明显更突出“本土化”策略,除了在配方研发上贴近中国市场的需求,惠氏臻朗在品牌沟通上也注重迎合中国消费者的偏好,也是助力惠氏市场下沉的新筹码。


这也意味着惠氏在中国市场将进入全面主推超高端奶粉的阶段,未来惠氏将主打三大品牌系列,即启赋、铂臻及臻朗。其中,启赋及臻朗为两个独立超高端系列,铂臻则是目前惠氏S26系列下最高端的产品线。


当然新生代妈妈还有更多营养需求,奶粉企业必须“顺应时势”,不断丰富产品组合,并延长产品链条,才能提高消费者的忠诚度。奶粉外,惠氏也研究备孕、怀孕和哺乳期各个阶段的不同营养所需,如旗下Materna品牌。2019年惠氏方面还曾透露,“至少有五款新品蓄势待发”,2020年新品将“扎堆上”,目前已经看到了启赋羊奶粉,今后惠氏的最新发布动作,值得期待。


全渠道战略下,惠氏的“上山下乡”之路


不得不说,从全渠道布局来看,外资品牌是优于国产奶粉的,尤其是在线上渠道布局,从数据来看,爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额。


其次他们还有跨境渠道的增量可以获取,近两年惠氏跨境电商业务板块在高速发展,据行业数据显示,2019年惠氏跨境业务已经实现整体销售同比增长30%多,其中婴幼儿配方奶粉增长70%以上。惠氏也在不断引进差异化产品,除了中文版产品有相应的进口产品外,目前惠氏启赋羊奶粉也主要通过跨境渠道销售。


从线下渠道来讲,进口奶粉进入中国市场以来,一直盘踞在一二线市场,近几年,中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显,再加上跨境购的兴起蚕食了一二线城市的份额。进口奶粉巨头们纷纷下沉市场,将目光望向了三四线城市,但由于进口奶粉缺乏门店支持、渠道管控能力等问题,其下沉之路一直受阻。


惠氏亦是如此,从2016年开始下沉,一直“没走好”,近两年惠氏也意识到了这个问题,去年就曾表示,要开始采取新战略,“既然要渠道下沉就要更接地气更本土化,其中很重要的是业务模式,包括整个团队。一方面重构团队;二是要产品研发,要有专门针对渠道下沉的品牌;三是要让渠道获利,让渠道赚钱,同时能够保证渠道下沉成为我们惠氏的另外一个增长点”。


刚刚提到,臻朗被被惠氏视为助力在华市场下沉的新筹码,为此其在渠道管理、执行及服务上都制定了专属策略,还配备了一支接地气的全新销售团队,更具有本土品牌操作经验。


同时此前奶粉关注也多次提到,单一的品牌驱动已经不适应中国奶粉市场,品牌渠道双驱动更符合当下的竞争环境,即奶粉品牌都要紧紧绑定渠道,要给到渠道利润,品牌影响力又足够帮助渠道动销。惠氏在臻朗发布会上也提到,“随着中国地方消费市场的崛起,惠氏营养品也将目光着眼于更加广阔的中国市场,希望借助‘品牌+渠道’双驱动以及培育属地化经销商来打开市场通道。”


产品、渠道变革创新是否能为惠氏带来更多增长的“有力武器”、能助力惠氏加速开拓中国市场,仍需时间的考验。未来能否成就下一个百年惠氏,这值得我们期待!


文章来源:母婴行业观察




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