导读：疫情助推了在线教育的发展，除了传统教培机构，市场开始涌现出各类互联网教育公司，如腾讯、阿里、字节跳动和百度等互联网巨头，也在通过投资、并购或自研持续加强自身在教育行业中的布局。各路资本的入场，让各大教培机构抢占生源变得日益激烈，在投放广告花费上更是砸下超50亿资金，营销玩法也是花样百出。近期，艾瑞咨询发布了 2020年H1《中国教育行业广告主营销策略研究报告》，一起来看下2020上半年教培机构的广告投放去向。

作者：幼教观察

重投入营销花样玩法各不相同

2020年线下教培机构受挫，线上迎来蓬勃发展。据比达咨询发布的《2020上半年度中国在线教育行业发展报告》统计，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达4.5亿，占网民整体的42.3%。基于此，不少企业乘着“互联网+教育”的东风开始全面“线上迁徙”。同时也使得教育行业广告主不断加大广告投入，以在获得用户需求和关注度的同时快速提升市场的占有率。

2020年H1教培机构广告投放倾向主流媒体平台

2020年上半年，在投入指数TOP10的教育类广告主中，如学而思教育、学慧网、潭州教育等以线上为主的产品服务场景都增加了广告的投入，2019年上半年学而思教育、学慧网广告投入分别位列TOP10、TOP14,但在2020年上半年它们分别跃居排名第一、二位。

来源：AdTracker多平台网络广告监测数据

另外，据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧钱营销模式阶段，各家公司的广告投放暑期就已砸下超50亿真金白银，同时媒介组合正逐步实现全面覆盖。在1~7月中，教育行业广告主投放集中在暑期，投放费用都在保持增长；其中在6-7月互联网广告投放费用TOP3的教育企业分别是猿辅导、作业帮、学而思。而整个7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。

在媒介渠道的选择上，三大教培机构的选择也不尽相同。猿辅导倾向于抖音短视频平台，广告投放占到15.8%，其次为墨迹天气12%，UC浏览器8.3%；作业帮将目光放到了QQ平台，广告投放占到14.2%，而抖音短视频和快手平台则分别占到了11.9%、11.3%，两家短视频平台投放量不相上下；学而思这一数据倾向于快手平台，其次为微信朋友圈和百度，广告投放分别占到15.5%、12.8%，而抖音短视频平台投放量占到6.8%。值得关注的是，三家机构均已投放抖音短视频平台，目前，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

可以看到，受众面广、非垂类内容方向的媒体平台如百度、今日头条等更具有广泛的传播特征，可以帮助教培机构所投广告高效传递信息。

作业帮、瓜瓜龙、学而思网校营销策略

一直以来，在线教育行业获客成本高、转化率等问题纷纷困扰着众多从业者，为了抢占更多的生源，赛道玩家在营销上的玩法也是铆足了劲。

▋作业帮：与中国女排合作独家代言，模式可复制性低

今年四月，有道和作业帮分别签下中国女排总教练郎平及中国女排为代言人。其中作业帮通过中国女子排球队达成代言合作，树立品牌形象。在综艺赞助商，作业帮倾向综合游戏类综艺，通过具有强用户基础的综艺节目（播放多季的综艺），迅速提高品牌知名度，如赞助综艺《向往的生活》第四季、《奔跑吧》第四季、2020快乐大本营等；而梯媒广告具有“强触达”特征，可以从线下渠道覆盖更多人群，加深品牌记忆。此外，猿辅导同样冠名了多档综艺，如创意类综艺《最强大脑》、《中国诗词大会》、《向往的生活》等综艺。

▋瓜瓜龙：赞助热门综艺，尝试未流行的教育产品直播带货

同样是多渠道多营销模式，字节跳动旗下主推新产品“瓜瓜龙系列”则是高举高打，为新品造势。在综艺赞助上，以芒果TV多个热门综艺快速进入大众视野；在广告投放上，在人流密集的地铁站/地铁车厢内大面积全景覆盖，最大化吸引用户的注意力；在直播带货上，与锤子科技CEO罗永浩合作尝试售卖未流行的教育产品，在罗永浩的抖音直播间，5000份瓜瓜龙英语产品上架后不到10秒售罄。

▋学而思网校：借力行业大环境，树立品牌形象

面对受疫情影响，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程，学而思网校应势推出免费线上课程，活动的推出不但加强用户粘性，还提升了用户认知度；疫情期间，学而思网校还与与多媒体平台合作，如腾讯、爱奇艺、央视频等多个媒体合作接入课程，从而提升品牌的影响力和课程的转化量；期间还借助微博话题，增强品牌的关注度。

最后，虽然暑期营销大战已结束，但各大机构生源争抢大战并未停止它前进的步伐。

数据来源：艾瑞咨询2020年H1《中国教育行业广告主营销策略研究报告》、 QuestMobile《2020移动互联网广告洞察报告》

文章来源：母婴行业观察

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