导读：2020年母婴洗护行业再迎新增长，精致育儿需求升级、产品多元创新等推动各个细分市场规模不断扩大，并引发各大品牌之间越来越激烈的营销争夺战。近期，一款专为女宝设计的洗发水新品“启初魔发瓶”成为洗护行业关注焦点，并凭借#自信会魔发#这一创意营销斩获了广告界颇具影响力与权威性的金瞳奖「最佳传播效果奖」。

作者/王婧

聚焦女宝宝洗护需求

“启初魔发瓶”引领洗护细分赛道新潮流

近几年来，母婴洗护消费高端化、个性化、专业化趋势凸显，启初作为上海家化旗下重点发展品牌，自上市以来保持高速增长，并成为母婴新国货头部玩家。

新消费环境下，启初品牌不断进行品类规划与创新升级，以顾客购买决策要素为导向，持续开发高价值、细分化产品，并在激烈的市场竞争中赢得增长先机。2019年，启初推出的感官启蒙系列更是树立了行业品类新标杆，突破性地将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景高效合一，短时间内便引爆市场。2020年启初乘胜追击，持续挖掘婴童细分人群的潜在消费需求，在今年8月重磅上市针对1.5岁+女宝宝的洗护二合一洗发水——“启初魔发瓶”。

对于1.5岁+的女宝宝来说，一方面，该年龄段处于生理发育高峰期，发丝细软强韧度低极易断裂，如果没有充足营养和悉心呵护，便容易出现梳头时毛躁打结、细软无力难打理，发黄暗淡等问题；另一方面，幼龄宝宝正处于开启社交能力的情绪情感发育期，容易出现害怕陌生人、不敢表达、不能融入新环境、不愿探索等不自信表现。“启初魔发瓶”深入洞察这一细分用户痛点，成分上特含BSE·S感护精华呵护宝宝的脆弱头皮，令宝宝头发柔顺、强韧、亮泽，洗发同时护发、护头皮，真正做到洗护合一。此外，“启初魔发瓶”还含有自信香氛，营造出舒缓和谐的伙伴相处氛围，让宝宝能够大胆探索，提升社交情商力，启蒙宝宝感官发育和自信成长。这一新品也再次引领了母婴洗护行业“创新性”与“细分化”的潮流。在今年9月的开学季，启初更是与芭比跨界联名推出自信魔发瓶礼盒，以超高品质与颜值陪伴小公主们更自信快乐的成长。

情感价值全渗透

 #自信会魔发#花式圈粉新生代父母

在一岁一市场的母婴行业，任何品牌的成功，底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握。此外，品牌想要加强消费者的品牌感知和情感黏性，则需要在不断演变的市场环境中探索出品牌内核更差异、更创新、更走心的表达。

对于新生代年轻父母而言，在陪伴孩子成长上各有千秋。据亲宝宝调研数据显示，超68.4%的90后妈妈更擅长social花式炫娃、分享宝宝逗趣日常，同时越来越多超级奶爸深入陪娃一线，CBNData数据表明，34%的90后爸爸平均每天会花5个时间陪伴宝宝，而爸爸在女儿的自信培养过程当中更是尤为关键的角色。基于这一用户洞察，启初发起 #自信会魔发#这一营销主题，充分贴近并满足年轻消费者的需求层次，从父女日常萌趣互动切入，并将女宝宝们钟爱的魔发情节融入产品特质，打通产品-传播-销售全链路营销方式，实现品效合一。

为了搭建了一个内在精神连贯性的延伸桥梁，让品牌营销成为与用户之间内在丰满的双向互动，启初邀请明星父女档，通过全能奶爸刘畊宏和萌娃小泡芙演绎“自信会魔发”，持续输出品牌形象和价值主张。曾经在《爸爸去哪儿》中软萌的小泡芙已出落成如今自信长发公主的模样，这样的成长离不开刘畊宏作为父亲的陪伴和呵护，而她这一头秀丽柔顺的头发正是见证了爸爸一路细致到发丝的鼓励与爱。在贯穿“启初魔发瓶”为宝宝带来柔顺亮泽洗护体验的同时，这一话题也在微博上引起热烈讨论，让更多年轻父母感知到了从外到内呵护宝宝自信成长的重要性。

此外，基于年轻父母触媒习惯与内容需求的变化，在市场竞争新形势下，母婴品牌更需要时刻洞察新的消费需求寻找破局之道：针对新生代人群消费需求，充分运用多元社交玩法，通过创意与内容运营，赢得用户信任和好感，深度影响用户决策。因此，启初还发起了抖音全能奶爸魔发秀挑战赛，带动众多年轻用户参与奶爸圈魔发挑战，不仅实现用户对于亲子之间美好陪伴的需求，带来高流量曝光，也创建了品牌与用户之间的沟通语境，实现高转化率。此外，“启初魔发瓶”更是风靡小红书，广泛种草的同时也激发了品牌活力，加深营销深度。

启初作为婴幼儿洗护头部品牌，不断以更专业严谨的态度、强大的科技研发实力与对产品极致的追求，满足亲子洗护新需求的同时，更深谙年轻消费者更深层次的精神需求，助力年轻父母在与孩子相处的日常中帮助宝宝自信成长。“启初魔发瓶”这一创新营销玩法圈粉无数年轻父母的同时，同样也得到了行业权威的认可。在刚刚结束的2020金瞳内容营销盛典上，启初#自信会魔发#新品传播一举斩获金瞳奖最佳传播效果奖，再次凸显出了启初品牌的差异化价值，并实力诠释母婴营销新范例。

当下，母婴洗护行业竞争愈发激烈，建立品牌核心优势、产品区隔、用户认知深刻仍然是品牌获得持久发展的不二法则。启初此次推出的新品“魔发瓶”，不仅很好的满足女宝这一细分市场的洗护新需求，成就品牌生意新增长，更推动行业发展新方向。同时，启初在产品布局和品牌营销上的双重组合拳，做到了1+1>2的效应，真正将情感融于营销又温情十足创意满满，对于其他品牌来说更有可借鉴之处。

文章来源：母婴行业观察

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