导读：有数据显示，当下我国婴儿纸尿裤品牌已超过2200个，玩家众多，行业竞争日趋白热化。在此背景下，产品同质化、价格战等问题出现已久。更为重要的是，在我们走访山西母婴渠道的过程中发现，纸尿裤在线下门店内的存在感越来越低，原本引以为傲的引流作用也逐渐被削弱。纸尿裤作为刚需，从风光无限到黯然沉寂。然而，其细分品类中有一股力量在强势崛起，如今已然成为趋势单品。

作者：新母婴店

缘何拉拉裤成为今日之星？从产品差异化层面上看，拉拉裤也叫成长裤，是专门让宝宝学习走路而设计的，不仅具有防尿功能，还具有普通小内裤的功能，且易于穿着、方便活动。从消费者需求变化来看，随着新生代年轻父母育儿理念的进一步精细化，他们对纸尿裤产品也开始趋于高品质和多元化，在常规的纸尿裤之外，对于更细分人群的拉拉裤开始抱有更大的兴趣。双重作用下，拉拉裤正乘势而起。

增速快：

拉拉裤线上增长超300%

就目前来看，纸尿裤行业产品同质化现象尤为严重，为了解决这一问题，品牌自然是绞尽了脑汁。正所谓消费者核心需求驱动着市场发展新方向，当下90后已然成为母婴消费主力，母婴消费精品化趋势充分展现，同时母婴品类结构发生系统性变迁，细分化、专业化趋势明显。基于此，纸尿裤市场上出现了针对更细分人群、功能以及场景需求进行创新的产品。

例如，在功能性的需求细分上，有专门针对婴幼儿红屁屁现象而研发的纸尿裤产品；在场景需求细分上，有最新研发的婴儿游泳尿裤产品、夜用型纸尿裤产品；在目标人群细分上，有早产儿纸尿裤产品、专为“大动作时期”宝宝研发的拉拉裤产品、分性别的男宝/女宝专用纸尿裤产品等……而在众多细分产品中，拉拉裤一跃成为纸尿裤高端、细分领域里的大单品，据相关数据显示，拉拉裤在过去几年增速迅猛，年复合增长率高于同类纸尿裤15%，预计未来几年也将保持27%的年复合增长率。

数据来源：ECdataway数据威

此外，据ECdataway数据威最新数据显示，今年1-11月份，婴童尿裤线上规模达257.1亿，其中，拉拉裤增长最为迅猛，同比增长309.2%，线上销售额为62.5亿，显然拉拉裤已成为婴童尿裤这一大品类中的趋势大单品。

赛道热：

纸尿裤品牌争相进入

近几年来，纸尿裤行业虽热度不减，但市场已变成一片红海，其热闹的背后，却也早已形成了暗礁。虽然有不少品牌仍旧在增长，但增长态势开始有所减缓。随着拉拉裤的大热，众品牌自然将目光转向了增量无限的拉拉裤上，希望以更细分化产品赢得市场和消费者。

据爱魔镜数据显示，在目前在拉拉裤这一细分品类上，帮宝适占领了绝对的霸主地位，今年1-11月市场规模占比达到了29.2%。这一点其实想来并不意外。据了解，拉拉裤是宝洁公司拥有的注册商标-拉拉裤®（Pants），使用在宝洁公司旗下的纸尿裤品牌帮宝适®产品上，正是由于帮宝适拉拉裤在市场上的先发优势以及十分到位的用户市场教育，使得拉拉裤成为行业玩家对该品类的统称。可以说，事实上，拉拉裤能有今日地位，帮宝适确实功不可没。

（淘宝搜拉拉裤，第一页面显示均为帮宝适）

然而，也有其他资料表明，拉拉裤这个词是帮宝适发明的，但其实，拉拉裤的起源却并不在帮宝适中。最先推出拉拉裤，也就是内裤式纸尿裤的公司，是尤妮佳和金佰利。这两家公司的产品首次出现于20世纪80年代后期，并持续到90年代。当时，尤妮佳和金佰利分别首先在远东市场和西方市场推出这种产品，而宝洁公司推出拉拉裤的时间则稍晚，在1993年才推出了Pampers Trainers训练裤。

不可否认，先发优势确实是巨大的，如今仅从今年1-11月拉拉裤在天猫和淘宝平台上的占比来看，帮宝适和好奇两个品牌相加占比远超TOP10的后8个品牌，其实力显而易见。

数据：天猫+淘宝平台1-11月拉拉裤规模占比TOP10，来源爱魔镜

就现阶段来看，帮宝适一路领先，好奇紧随其后，然而后来者也在不断发力，加上国产纸尿裤势能的提升，事实上如今的拉拉裤市场竞争正酣。

例如排名靠前的babycare大有一副后起之秀的姿态，目前淘宝在售的包括超柔拉拉裤、弱酸拉拉裤、超薄拉拉裤三款，且有的销量远超纸尿裤。再如，尤妮佳和大王、花王等，作为知名度较高的外资纸尿裤品牌，其拉拉裤也被众多国内母婴消费者所喜爱。

此外，巴布豆作为国产新星纸尿裤品牌，其拉拉裤销量自然也比较靠前。但在其旗舰店里可以发现，巴布豆家的“拉拉裤”名为“学步裤”，目前在售的系列包括美鸭梨学步裤、特薄清爽学步裤、菠萝学步裤、超柔亲肤学步裤、Air Pro拉拉裤、天才学步裤、大包专用学步裤、夜用超熟睡学步裤、飞帆荣耀学步裤、梦系列学步裤等，综上，明显可以看出，巴布豆在拉拉裤上差异性凸显，不仅产品系列足够多，还加之颜值化的IP傍身，另外，还对场景和人群进行了细分，例如夜用、大宝专用等。

当然，除了以上提及的品牌之外，诸如宜婴、爽然、泰迪熊、雀氏、碧芭宝贝、安儿乐、小鹿叮叮、露安适、舒比奇等众多知名的纸尿裤品牌也早已开始布局拉拉裤这一增量市场。如今，大小品牌争相进入，消费者教育正在普及，相信拉拉裤未来定会迎来更大的爆发。2021年1月14日，由母婴行业观察主办的“年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾，将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“数字化转型”等关键词展开分享。2021让我们聚焦确定性增长，顺势而为，借势有为。

文章来源：母婴行业观察

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