导读：近日，森马服饰(002563.SZ)发布2020年度业绩报告，报告期内，公司实现营业总收入151.67亿元,较上年同期减少21.56%;实现营业利润11.52亿元，同比减少46.47%;实现归属于上市公司股东的净利润8.02亿元，同比减少48.21%。森马服饰对于业绩下滑解释称，受疫情影响，本期营业总收入较上年同期减少21.56%，是公司归属于上市公司股东的净利润下降的主要原因。

作者：童装观察

此前，森马服饰财报显示，2020年前三季度营收约94.50亿元，同比下降28.74%；净利润约2.16亿元，同比下降83.48%。分季度来看，2020年森马服饰Q1~Q4公司营收分别同比-33.51%、-26.95%、-26.3%、-5.9%，通过季度报对比发现，第四季度集团的营业收入降幅明显收窄。

森马服饰作为一家从事休闲服和儿童服装的公司，拥有我国第二大休闲服品牌“森马”和第一大童装品牌“巴拉巴拉”。在其发展主品牌之下，多品牌运营能否多子多福？休闲服饰品牌森马能否迎来新的增长曲线？

童装版块：多品牌战略是优势吗

一直以来童装被业内称为朝阳产业、服装行业的蓝海，而近几年中国童装市场规模不断扩大也在印证着这个行业的发展，据欧睿的数据， 2015-2020 年国内童装市场年复合增长达到 10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一（仅次于运动），2020 年零售规模达到 2292 亿元。

对于森马服饰来讲，童装版块的巴拉巴拉早已成为旗下最大的竞争优势所在，2019年森马童装业务收入为97亿元，零售端预计销售达到160亿以上，具体表现在:

1、在产品端，巴拉巴拉围绕新生代消费的生活方式，持续进行产品研发与创新，从时尚度、功能性、科技感、环保型等维度升级服装和鞋品两大产品线的穿着体验。此外，聚焦时尚潮玩群体，借助行业领先的IP迪士尼、敦煌博物馆、梵高博物馆进行跨界合作，以此推动产品的创新。

2、在渠道端，巴拉巴拉自创立起与大多数的服装品牌一样在销售渠道上追求全渠道、全覆盖，线下以加盟模式为主导，从早期的街边店、传统百货布局向购物中心、奥莱延伸，单店面积随着品类的丰富，也从最初的 100 平米以下向 100-200 平米的中大型店铺延展，2019年巴拉巴拉线下单店年收入可达百万。

疫情之下，电商业务持续拉动业绩，2012年森马成立电商部门，起初电商主要功能是为森马处理积压的库存，同年，巴拉巴拉基于森马电商业务尝试了电商布局，并且取得了不错的成果，2020年巴拉巴拉官方旗舰在双十一实现了接近7亿的销售，同比去年（5.1亿）增长37.25%，同时这也是连续六年以来位居天猫双十一童装品牌top1。此外，电商品牌 Mini balabala 发展迅速，近年来双十一保持在 1 亿元 以上的销售规模；2020 年森马电商双十一实现销售业绩 17.18 亿，再创新高。

3、童装版块多品牌战略布局；其中童装业务的主品牌是巴拉巴拉，在主品牌快速发展的同时，公司还拓展了童装品牌矩阵,包括马卡乐（2016自创）、Minibalabala（自创）、 棵棵树Cocotree（合资）和 绮童堡The Children’s Place（代理）等，森马服饰在拓展巴拉巴拉年龄线时，还将马卡乐品牌切换到母婴一站式的赛道，这预示着通过多品牌战略可以将产品目标人群有效延伸至 14 岁以上儿童、幼童（0-7）以及 0-3 岁婴幼儿，以此扩大对学龄前幼儿和初生婴儿市场的覆盖。在产品定价上，比如马卡乐（Marcolor）以低于主品牌（巴拉巴拉）约10%的价格面向不同细分行业，实现了巴拉巴拉在童装行业以多品牌模式运营发展战略。

从体量上来看，马卡乐、迷你巴拉已经初具零售规模，且近年来持续保持高速增长，2018年森马通过合作代理的方式将绮童堡品牌引入到中国市场，战略合作期长达20年，其产品定价比巴拉巴拉高10%-15%，可见，TCP 作为美系童装主要聚焦中高端商场，弥补高端产品布局的缺失。

对于童装版块的多品牌战略，虽然巴拉巴拉一直在保持高速增长，但其他童装品牌价格差距并不明显，业内人士曾指出：主品牌增加了企业内竞争品牌，造成营业额缩减，还会造成集团运营成本增加、代理商选择困难等风险。

休闲服饰版块引入Nike前高管，能否焕发新生？

反观近几年的休闲服饰领域，在中国一路高歌猛进的GAP、ZARA、H&M等品牌也露出了疲态，而疫情的加剧更是加快了快时尚行业在中国市场的没落步伐，GAP旗下OLDNAVY撤出中国市场，荷兰C&A出售了中国业务，ZARA母公司INDITEX则宣布2021年旗下Bershka、Pull&Bear与Stradivarius退出中国线下市场。

从历经10年的发展来看，中国Z世代消费者早已发生变化，尤其是随着国潮的兴起，他们更追求个性化的衣着打扮，同时在产品定位上，一些欧美时尚品牌受制于定价，在渠道上局限于一二线城市，难以有效在中国实现渠道下沉，未来休闲服饰品牌将迎来大的洗牌期。

财报显示，2019年休闲服饰实现营收同比下降3.64%至65.44亿元，占比33.84%，毛利率减少1.38pp至35.60%；儿童服饰实现营收同比增长43.50%至126.63亿元，占比65.49%，毛利率增加3.83pp至46.06%；

与儿童服饰相比，休闲服饰并不明朗，伴随越来越理性的消费者，森马也面临着产品老化、库存积压等挑战，产品单一是其最大短板。 目前，公司旗下休闲装业务的主品牌为森马，公司旗下其他品牌包括 Marc O’Polo、Juicy Couture（橘滋）、高端男装GLM（Genio Lamode）、glemall，覆盖了高端、潮流、大众等定位。其中新锐潮牌glemall（哥来买）希望用潮流文化及原创力量打破固有的界限，紧跟时尚潮流拥抱变化，释放更多的可能性。

此外，公司实施“牛人计划”，积极从宝洁、耐克等国际头部消费品公司引进高管，提升管理水平，2020 年 1 月聘请耐克前大中华区高管陈嘉宁担任公司联席总经理，对于成人装业务的发展，陈嘉宁表示，目前，整个森马成人装正朝着有记忆度的品牌转化。在营销上，脱离比较形象化、流量明星代言的方式，要去切入到有话题度、契合品牌文化的KOL。在商品打造上，划分有梯度的产品，打造有价值的森马功能性的商品。在设计层面，引进部分不在休闲装行业的设计师等新鲜血液，去进行面料、产品形象、对外层面等的优化。在库存管理层面，通过柔性供应链去优化存货规模及结构。

除此之外，森马正在积极开展三大产业，除了主营的服饰业务，还包括儿童体验式玩育成长综合体梦多多小镇、跨界卖菜的森活之家项目，以及医药健康产业，对于未来所布局的多元化、多品牌发展会达到怎样的协同作用，还有待时间的验证。

文章来源：母婴行业观察

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