内容电商如何量化品牌赋能？这个资深玩家的打法值得参考。

作者/丽婷

2020年，一款澳贝数字认知蟹风靡抖音，新品上市短短数月就拿下双十一天猫儿童认知玩具榜单TOP1，全网月销16000+，年度销售超过130000+。在新品、爆品层出不穷的儿童玩具市场，澳贝数字蟹一夜火“出圈”背后，在抖音的持续投入成为主推力，这里就不得不提到一家公司：小红薯科技。

2020年3月，小红薯科技在抖音从0开始运营澳贝新品数字认知蟹，通过达人运营、内容运营、流量运营共同发力，实现拉新+卖货+品牌力传播的综合效益。最终引导澳贝数字蟹全网总销售金额超2000万元，短视频&直播总曝光量8000万+，无可争议地成为抖音年度爆款益智玩具。

最初在天猫站内做内容营销推广，之后将重心转移到小红书种草，也做过明星直播，目前将业务聚焦在抖音运营，一路走来，小红薯科技一直在根据市场变化调整团队、业务模式，寻找新的机会。在这一过程中深耕母婴大快消领域，积累了丰富的电商营销经验，凭借独特的运营优势，跻身第一梯队。日前母婴行业观察专访小红薯科技创始人罗一瑞，揭秘短视频直播的爆款生意经。

小红薯科技创始人罗一瑞

适应变化调整方向

精细化运营打造抖音爆款

2018年以前，小红薯科技在天猫站内做内容营销推广，彼时，小红薯科技是天猫母婴五大服务商之一，在618、双十一等大促活动中，不仅为平台官方也为多个母婴商家提供站内营销推广。

但随着互联网流量红利见顶成为共识，各大电商平台的公域流量获取成本越来越高，变现效率越来越低。2018年下半年，几乎所有的内容机构都面临一个挑战：商家投了钱之后发现效果不太理想了。

在电商营销圈多年，罗一瑞意识到这一模式并不长久，“所以我们就决定要从站内调整为站外，并将公司从北京搬到电商氛围更强的广州，重点去做站外。”从天猫-小红书-淘宝直播-抖音一路发展，小红薯科技逐渐探索适合自己的发展道路，罗一瑞表示：“一方面整个市场、用户流量在不断变化，另一方面平台的规则变化也很快，机构需要根据规则变化去及时调整业务模式和结构。”

随着短视频平台的加速崛起，小红薯科技将抖音作为主战场，精准获取流量，再通过优质内容运营，放大流量，取得了显著效果。澳贝数字蟹、澳贝牙胶、爷爷的农场核桃油等产品均通过小红薯科技运营操盘成为网红爆款，新品推广、品牌认知度及品类认知度都获得大幅提升。

以澳贝数字蟹为例，澳贝是奥飞娱乐旗下专为婴幼儿设计开发的早教玩具品牌，有一定的粉丝基础。2020年初，澳贝推出“数字认知蟹”这一新品，与小红薯科技合作，将抖音作为品牌持续性流量的入口和用户的运营阵地，全层级母婴达人持续输出品牌内容、传播品牌理念，引爆母婴圈层流量，最终为品牌带来100万+总进店UV，全网总销售金额超2000万元，短视频&直播总曝光量8000万+，双十一登顶天猫儿童认知玩具榜单TOP1，实现品牌声量和销量的爆发式增长。

达人带货在2020年可谓是一片繁荣，但对于商家而言，单纯投放KOL，无论是单个还是多个投放，只能占据内容池中的点状流量，触达流量池中的少部分用户。在内容电商圈经营多年，经过多次调整优化后，小红薯科技打磨出一套击穿人群圈层的核心逻辑：打造爆款不能依靠投放思维，必须在抖音运营品牌的达人矩阵，以点带面触达流量池中的目标人群圈层，击穿流量池，形成圈层爆款氛围。

具体而言，头部达人，树立标杆，带动其他层级达人，共创内容；优质达人以质转化，加速品牌达人圈层扩散传播；内容&萌娃达人，深度种草，增进用户信任感，加速促成成交转化；基础达人以量扩散，全面扩散话题种草，激发用户兴趣。

在推广澳贝数字蟹的过程中，700+达人阶段性上线，视频持续阶段性爆发，合作达人以生活、母婴育儿类为主，种草类为辅，通过主打认知类玩具细分市场心智，击穿人群圈层，打爆主推单品，店铺承接爆款流量，最终实现新客拉新+带货+品牌的三者联动。

聚焦品效合一

量化品牌赋能

随着人口红利消失，越来越多商家感受到流量之贵、变现之难，曾有商家花费60万元坑位费，将一款奶粉上架头部达人直播间，但在全程870多万次累计观看下，最终只卖出15罐。流量产生的效益规模不在于带货达人，更多是来自消费者对品牌的认知度，这一点在母婴市场表现得更为明显。

而从整个母婴消费人群大盘和市场环境长远来看，商家普遍存在的焦虑是没有流量新增点，流量越来越分散，在带货之外，如何深化品牌价值、建立品牌流量池是下半场角逐的关键。

“品效合一”成为新消费洪流下的终极命题。对此，小红薯科技有着自己独特的思考。无论是短视频还是直播，产品每一次出现在镜头前，其本质都是一次品牌势能的变现，需要达人、内容、流量“三力”齐发，缺一不可。

以当下现象级的网红辅食品牌爱思贝和爷爷的农场为例。

2020年9月，小红薯科技开始在抖音代运营爱思贝和爷爷的农场。从策略制定、资源匹配到内容输出、运营承接等各个环节精准配合持续进行品牌推广，深入消费者心智。

在达人端，全层级母婴达人参与传播，引爆母婴圈层流量。在内容端，根据品牌目标人群特点，输出短视频&专场直播&混播内容，多SKU、多达人、多内容输出，深度绑定优质达人持续为品牌输出；在运营端，使用豆荚、信息流引流工具，将内容推送到最大值浏览和互动，快速放大内容流量，精准转化，引爆销量。

重点来看专场直播和短视频。一场成功的直播首先需要达人使用、推荐过品牌产品做铺垫，并对达人进行产品一对一培训。其次，要精准匹配达人粉丝群体，根据使用人群（宝宝成长周期）和场景推广产品，重点推第一二阶段产品，如米粉、蔬菜泥、果泥、辅食油，以及第三阶段产品，如溶豆、面条。此外，秒杀、免单、抽奖等刺激因素少不了，直播间有dou+扶持及信息流投放。

在创作短视频时，策划团队深挖新生代年轻父母育儿理念和需求痛点，提炼核心内容点，推出一系列相关内容。通过循序渐进的输出、传播，不断强化产品和品牌价值，深度影响用户决策。

运营期间，地球米粉（爱思贝）和爷爷的农场均进入天猫双11榜单TOP10，既推产品也推品牌，不但能看到销量增长，还能看到品牌用户的留存和积累。

在罗一瑞看来：“在运营过程中，第一要让品牌看到眼前的效果，有客观的销量、有钱赚，接下来还愿意继续做好；第二长远来看把品牌赋能量化，让品牌看到整个用户的积累、流量的积累，建立起流量池。”

拥抱变化

前瞻布局品牌自播

进入2021年，抖音、淘宝等平台的风向标，正在从达人带货，转向品牌自播。

如果说2020年抖音直播电商是侧重达人直播带货，把势能带起来，那么2021年的侧重点，就是吸引更多优质商家入驻抖音。平台政策扶持，流量往品牌和供应链倾斜，品牌自播比例大幅提升。围绕抖音搭建独立的业务体系，品牌商家既要做短视频内容种草引流，又要做达人分销，还要逐步建立自播能力。短视频让内容在较长的曝光周期内激发用户对产品的认知，达到品牌宣传的效果；直播的高互动性有效拉近与消费者的距离，完成粉丝留存，增加转化；达人输出内容，品牌自播提升效果，相互促进，达到品效合一。

作为资深电商营销人，罗一瑞拥有十多年传媒及电商营销运营经验，对行业趋势发展眼光独到。早在2020年底，小红薯科技已经开始布局品牌自播业务，成立品牌自播项目组，已有多个矩阵账号、直播间、主播、拍摄、剪辑和运营人员。截止目前，已和多个母婴品牌达成了品牌自播合作业务。长期来看，品牌构建“自播+达人”的完整运营链路是商家的必然选择，在保证自播高频次、长时间覆盖的同时，积极与优质达人开展合作，持续输出品牌内容，全方位精准触达目标人群，不断加深对消费者心智的深层影响，强化用户后续对品牌的认可和信赖，形成品效合一的营销闭环。

罗一瑞表示，接下来要做直播基地，还会根据平台不断变化的规则创新适应新的平台。此外，抖音种草也是小红薯科技会重点投入的一个方向。突破惯性思维，小红薯科技希望为品牌找到更多的增长路径。

市场变化瞬息万变，先抓住机会，再不断优化，小红薯科技一直在探索中成长，在迭代中生长出多种能力，凭借专业性和优质资源帮助更多商家创造价值，未来可期。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。