导读：最近一段时间，关于棉花的怒火，顺着一根根网线延烧全国，在对数家国际品牌的群起抵制和强烈声讨之下，“国潮”之风愈演愈烈。聚焦在奶粉行业，势起人成的国产奶粉早已迎来爆发新高潮。根据央视财经数据，2019年国产婴幼儿奶粉市占率高达65%，首次突破60%的重要关口。以飞鹤为例，2020年实现营收185.93亿元，市占率也达到18%。同时，在渠道端，通过走访线下母婴连锁，我们发现，三线及以下的下沉市场大部分是国产品牌的天下了，不少经销商、母婴店老板都直言，“最早是卖进口品牌，现在不得不转向国产了”。

然而，奶粉行业强者恒强的马太效应愈加显著，优势资源不断向头部企业靠拢，竞争加剧下，中小品牌想要进入强者之林除了差异化竞争卡位行业风口外，关键是要有一个好的战略策划和模式加持，懂得借力滚大雪球照样可以后来者居上。

作者/冉然

童享解了中小品牌奶粉之困！

这个品牌有点意思？

奶粉行业的竞争向来激烈，既有外资和国产的缠斗不止，又不乏各路品牌同台竞技争龙头。如果说2019年的中国奶粉市场竞争已经行至淘汰阶段，那2020年的疫情更是加速了这一进程，主流奶粉品牌持续领跑，中小品牌的生存愈发艰难。正如海拍客CEO赵晨所说，“我们看今年的整个奶粉市场会发现其实很不容易，婴幼儿出生率的逐年下降使得奶粉品牌进入存量竞争阶段，这更加速了头部奶粉品牌的集中化，尤其是在新的奶粉注册配方制下，到底是会有更多的品牌进来还是会有更多的品牌出去？我想大家心里早就有了答案。”

诚然，每一次行业洗牌的过程，都会变局丛生，于中小品牌而言，在等待配方注册的过程中可能会先“死”一批，即使通过，也会在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等多方面遭遇头部企业的阻击，甚至后续还可能陷入资金短缺、市场品牌建设不足、渠道拓展不够等困境中。然而寒冬并不意味着大树之下寸草不生，中小品牌虽生存维艰，但也并不代表着他们毫无机会。以童享为例，在与飞鹤、君乐宝、伊利等一众大品牌的角逐和博弈中，仍旧实现了逆势突围。据母婴行业观察了解，海拍客与贝因美童享早在2019年4月就已经达成战略合作，成为贝因美童享奶粉全国的独家代理，2020年6月，海拍客正式收购童享。截至目前，童享已走进全国32个省市的母婴实体店，销售额累计过亿。

在3月30日举办的【童享焕新 共赢未来】海拍客✖贝因美童享新品包装发布会上，海拍客平台运营vp天鹤介绍道：“此次童享焕新包装，除了商务策略的调整和消费升级的驱动之外，更多的是基于我们的新思考——新的消费者和新的渠道需要新的产品和新的思路，这样才能做出新的品牌。”同时，他还分享了童享新装定价背后的逻辑，“我们核心做的，一是树立终端的信心，在严格控价控货之外做好行销规划；二是补强消费者运营，利用互联网化工具做到统一管理，以更低的成本更高效的方式去服务消费者；三是赋能合作伙伴，从输出供应链、营销活动支持等方面与合作伙伴携手并进。”

细究之下可以发现，童享的成功之处就在于基于对消费者的深入洞察之下，再借由“互联网运营+数字化管理”去全面赋能服务商，而这一切都依赖于海拍客首创的“服务商模式”的强大加持。

“轻资产”驱动下

母婴经销商的营利法则

众所周知，传统经销商作为厂家在消费终端的触手，一直在商品流通中扮演着非常重要的角色，但同时经销商也背负着压货、垫资、配送等重模式运营压力，尤其是伴随着奶粉行业进入存量竞争，外延式增长难以为继，对于品牌方来说，采取何种经营模式来链接经销商以稳定市场份额就成为了攸关生死存亡的关键问题。

海拍客作为全国领先的母婴产业互联网平台，直击品牌痛点及市场需求，开启了“互联网+经销商”相结合的一个数据化的、不需要垫资、不需要物流的轻服务商模式。借用高级行业分析师宋亮的一句话：“传统的经销商如何向现代服务商转型？海拍客是一个典型例子。”从中我们可以发现，海拍客首创的“服务商模式”对传统经销商来说无疑是一大利好，使得他们无需再承担资金、采购、库存、物流等方面的巨大压力，让每一位服务商都能真正做到轻装上阵，集中精力做好对门店的服务与赋能。正如在采访中，谈及为什么要和海拍客合作，安徽蚌埠服务商朱总表示，“以前小到客诉，大到进货资金，所有的事情都得自己来，和海拍客合作可以取长补短，把模式做轻，把生意做好。”同样，甘肃天水的一位服务商也直言，“跟海拍客合作好在不用投资，轻资产运营，对我来说更适合。”

说到底，海拍客做大做强服务商模式的底气在哪里？

在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，海拍客CEO赵晨表示，“三到六线市场的服务商覆盖了数以十万计的门店，而服务商模式对于帮助品牌下到三到六线可能是一个新的机会，我们需要的是用一套系统，把全国几万家服务商整合起来，将品牌真正下到三到六线。”确实，近两年下沉市场一度火热，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的巨大市场，而海拍客6年来始终专注探索三六线母婴市场，截至2021年1月，合作母婴实体店市场占比已超过70%。据青岛的一位服务商刘娜表示，“我在青岛做了很多年，自认为覆盖门店率很高，结果参加了一次海拍客的活动，发现自己做的还远远不够。”可见，海拍客的门店资源极为丰富，其在下沉市场的优势地位也早已凸显。

在有了渠道流量的根基后，海拍客开始借助互联网化运营手段赋能服务商。例如，通过海拍客CRM管理系统帮助门店实现费用可视化，营销活动数字化，用数据化管理手段精细化运营，做到比店主更了解门店，更懂得顾客。这其中，以营销数字化为例，据海拍客CEO赵晨介绍，“之前一个品牌的发展链路是：品牌—经销商—门店—消费者，未来它们会成为一个环，每个环节都是可视化的，在做渠道品牌的时候，我们仍然可以做线上种草，仍然可以把对消费者的营销活动通过服务商传送到最小的门店。”此外，也有服务商表示，“会帮助门店老板做直播培训、开设线上妈妈班以及彩妆培训等”。

聚焦当下，蓬勃而兴的数字化已然成为零售企业强劲的增长动能，因而构建数字化和线上能力，更是成为了母婴实体零售生存、转型升级的必修功课。基于此，海拍客针对不同地区门店的属性差异，借助大数据模型，帮助服务商数字化选店，避免盲目拓店，提高新签成功率，还帮助店主从品类、营销、陈列、运营等全方位进行优化；同时，海拍客在授人以鱼的同时更授人以渔，“飞鹰训练营”专门针对经验不足，或遇到业务难题的服务商开设拉练课堂，陪同实地考察，新签带教，通过不断地尝试、总结、检验的方式迅速帮助服务商找到问题，并解决问题。

当下的母婴零售已经进入更注重效率，靠效率发展，靠效率比拼的关键时期，找到新的高效发展模式对于推动母婴行业整体发展具有重要意义。在这一过程中，海拍客价值重大，正如海拍客CEO赵晨所说，“海拍客的这套服务商系统是一个从营销到分销到动销的一体化解决方案，而且把中间经销商垫资、发货的职能剥离了，变成一个平台的职能，是一个更高效的模式。”此外，我们还了解到，未来海拍客还将收购上游优质奶粉工厂，结合消费者需求，打造出消费者喜爱的、性价比更高的自有品牌，同时，搭建互联网化，继续扩充至不少于5000人的服务商团队以做好对外赋能。

未来，随着“马太效应”影响的持续发酵，优质的流量和优势的资源都会越来越集中到头部企业，可以说，留给中小品牌抢占战略高地的机会已经不多了。如今海拍客首创的创新服务商模式，已然帮助童享逆势增长，我们有理由相信，未来越来越多的品牌在海拍客的赋能下势必能穿越生存危机，迎来一波新的发展机遇。

文章来源：母婴行业观察

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