导读：近两年来高端细分品类为奶粉市场持续贡献增长动力，作为一个长时间沉淀的品类，有机奶粉正迎来发展新机遇。

作者/Nancy

有机奶粉已成为集体发力的

机会品类？

尼尔森数据显示，2020年上半年中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20%，是整体奶粉市场增速的近3倍。

越来越多乳业巨头加速布局有机奶粉，围绕奶源、配方等差异化卖点展开更高阶的竞争。另一侧，有机奶粉也逐渐成为渠道越来越看重的机会品类。据母婴行业观察了解，2021年天猫重点扶持有机赛道，全方位打造以“有机喂养”为主题的“超级品类日”，并倾斜更多资源推动品牌与有机品类的增长。

研究数据表明，有机婴童食品的90后消费者占比高于普通婴童食品，且有机消费者的消费能力更高，消费周期更长。「相比于价格，更关注品质与价值」，已成为越来越年轻父母的消费观。

赛道愈发拥挤

有机品牌如何加速突围？

供给侧的变化推动有机市场不断壮大，而越来越多品牌的换道赶超，也在不断加剧有机奶粉市场的同质化竞争。对于企业而言，在有机赛道找到差异化优势尤为关键。

首先，随着新生代父母对高品质有机有着越来越细分化的需求，产品层面的可持续性创新是吸引年轻用户的基础。

此前配方过简、卖点过少一直是有机奶粉快速发展的一大桎梏，近一两年来我们看到有机配方难题逐渐被打破，同时细分品类之间的相互交叉也成为潜在消费趋势。以贝拉米去年推出的超高端白金版有机A2婴幼儿奶粉为例，其奶源同时具备了高辨识度的有机和A2蛋白两种属性，在配方上也有两项创新，包括突破性地添加了 “活”的益生菌BB12与GOS+FOS短长链双重有机益生元，以及选择使用藻油DHA+叶黄素的配方。

除了有竞争力的有机产品，身处资讯泛滥、信息爆炸的互联网时代，焦虑的年轻父母更渴求能够帮助他们降低选择成本的品牌。如今当我们提到有机奶粉，很多人第一时间都会联想到只做高端有机的贝拉米。为什么会有这样的效应？   

不同于近几年来多数嗅到商业机会才加速入局的品牌，贝拉米创始人是一位想为自己的孩子寻找到安全有机食物的妈妈。从PM2.5常年为零的纯净小岛塔斯马尼亚开始，17年来贝拉米深耕有机、坚持自由放牧，不使用农药和化肥，通过澳洲有机认证机构近151条严苛的检测标准，从有机牧场土壤、到奶粉装罐流水线，甚至运输产品的集装箱与卡车，都只服务于有机产品，确保全链有机，100%全线有机。到2020年，贝拉米不仅是澳洲第一有机婴幼儿品牌，更持续领跑中国跨境电商有机婴配粉市场。

贝拉米塔斯马尼亚有机牧场

这也让我们看到，差异化的品牌定位与拥有品牌记忆点，对于有机奶粉的发展也非常重要。

更重要的是，在人货场加速更迭的当下，作为有机品类头部品牌，贝拉米携手天猫共创有机品类日，赢在数字营销战场，也是加速突围的一大关键。

借助电商平台能力与大数据赋能，品牌能实现更高效的流量获取与更精细的用户运营。本次天猫有机超级品类日，作为舰长品牌参与其中的贝拉米获得亮眼成绩，联动全域平台通过站外造势、站内承接、引爆转化的系统化打法也尤为值得学习。

一方面，在年轻人喜欢的知识平台知乎展开有机育儿话题讨论，以更科学、多元、跨界的思辨视角，持续输出有机育儿新主张。从线上走到线下的有机圆桌会，更邀请到主持人朱丹、贝拉米有机星推官“追光奶爸”符龙飞、知乎育儿达人，探讨中国父母育儿焦虑，通过对有机育儿观的宣导，生动传递有机食物更贴合孩子天然成长需求的观点，助力贝拉米品牌强势破圈。

贝拉米X天猫有机节 有机线下圆桌会

此外，在这次超品日期间，贝拉米整合微博、小红书、抖音等公域流量资源，借助阿里大数据，精准聚拢品牌目标消费人群，实现用户消费场景的多维立体式覆盖。同时，从95后消费者更容易接触和接受的娱乐明星父母为切入点，用“追光”奶爸符龙飞、新手妈妈吉娜等微博明星对有机育儿话题有趣分享，让更多用户认同有机育儿观点，扩大贝拉米有机认知，并引流天猫促进转化。

天猫有机超品日爆发期，品牌以店铺自播排位赛+达人直播+官方直播，三维直播玩法矩阵，对站内站外前期蓄积的精准目标人群做二次及多次触达，完成种草到收割的全路径。据了解，本次超品日中，贝拉米拿下天猫国际有机奶粉品类第一的成绩，其中奶粉产品销量同比增长207%，日销占比增长22倍。同时一个值得关注的细节是，这些购买用户中，30岁以下的用户占比46%，可见更懂得与目标消费者互动和沟通的品牌，转化效率也会更高。

后疫情时代，有机越来越成为年轻用户崇尚的一种生活方式，在奶粉行业细分化、专业化发展趋势之下，对于品牌而言，一方面需要深耕差异化的产品力与品牌力，同时以创新营销驱动品牌建设和购买，才能持续保持“有机”增长，并推动有机品类从细分加速走向主流。

文章来源：母婴行业观察

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