导读：有人说，618是新品牌以价换量的集体狂欢，也有人说，618是老品牌的守正出奇。然而，大幕落下，数字狂欢背后，谁是最终的赢家？

作者：新母婴店

聚焦在儿童零食这一细分品类，截止2021年6月20日24:00，2021年天猫618宝宝零食品牌最终揭晓的top20分别是小鹿蓝蓝、宝宝馋了、秋田满满、禾泱泱、Beakid、嘉宝、英氏、禧贝、BABYCARE BY PHILEMON、力诚、小皮、哆猫猫、窝小芽、托马斯＆朋友、DR.JOHN'S、宝力臣、SunRype、Little Remedies、nahtoo、宝噜噜。

在奶粉、纸尿裤“称霸”的年代，其他品类似乎是一个个小透明，在消费者的心智中很难扎下根，零食也是同样。

然而，一方面，以95后为代表的新生代消费者逐步成为妈妈群体的主流，她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征，她们更在意给宝宝吃的食品是否健康和营养，在养儿育儿时更追求精细化和专业化，因此，在奶粉之外，消费周期更长的儿童零食成为妈妈们育儿的新选择。据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”，零食作为三餐之外的“第四餐”，可以提供重要能量和营养物质补充，对孩子身心成长有重要作用。

另一方面，二孩政策开放之后的“婴儿潮”没有到来，儿童市场的潜力引起了各方的重视。从规模上看，据凯度消费者指数预测，未来5年中国人口数量变化，0-4岁的人口是下降的，5-9岁是增加的，10-14岁是平衡的。可见，出生率放缓背景下，中大童、二胎家庭成为中国母婴市场人口新红利，其中3岁＋以上人口规模化增长更是直接催生了中龄&大龄儿童母婴消费品市场的爆发。在此背景下，瞄准小朋友的零食市场关注度更是迎来高峰。根据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。

在主力人群的更迭以及消费市场的多元化和细分化需求下，宝宝零食品类正在从小透明向新顶流跨越，千亿级宝宝零食品类已然立上潮头。

透过榜单，我们可以发现以下这两大趋势：

国产新消费品牌快速出圈

区别于婴幼儿辅食，目前婴幼儿零食市场上，国产品牌占据主导地位。从销售榜单来看，TOP20品牌中，有12个为国产品牌，且大部分都处于TOP10中，国产品牌优势地位愈发凸显。可见，当下的儿童零食市场还尚处萌芽期，并未被外资品牌完全占领，在这之前，一些优秀的中国儿童零售已然抢占先机，后续持续发力还十分可期。

据魔镜市场情报发布的《2020天猫零食市场分析报告》显示，儿童零食市场入局者增加，现有品牌主要分为两类∶一种是专业零食品牌布局，比如良品铺子"小食仙"、三只松鼠"小鹿蓝蓝"、百草味"童安安小朋友"，一种是母婴品牌的品类延展，从婴幼儿辅食拓展至儿童零食品类，比如英氏、宝宝馋了。从榜单上来看，无论是哪一赛道都有巨头跑出来，诸如近两年加速崛起的国产新消费品牌小鹿蓝蓝、宝宝馋了、秋田满满、哆猫猫、窝小芽等，都在以惊人的增长速度不断赢取更多的市场份额。

以小鹿蓝蓝为例，其异军突起的背后自然离不开整个松鼠集团的保驾护航。对于三只松鼠，大家应该都不陌生。作为「淘品牌」的代表，三只松鼠赶上电商红利的第一班车，抓住了宝贵的流量窗口，创造了互联网坚果奇迹。依附于三只松鼠千万级容量的供应链和专业的研发机构和质量检验机构，与其他新品牌相比，小鹿蓝蓝自然是赢在了起跑线，一瞬爆发也是意料之中

在这之外，其他的一些国产新消费品牌有一个共性，就是十分受资本青睐。例如：今年2月，宝宝馋了宣布已完成过亿元A及A+轮融资，由天图投资独家投资；今年3月，哆猫猫宣布已完成千万美元Pre-A轮融资，由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投，老股东海纳亚洲创投基金SIG跟投；今年5月，窝小芽宣布已连续完成 A 轮、A+ 轮各数千万元融资，由不二资本领投，璀璨资本跟投；同月，秋田满满宣布完成千万美元A轮融资，由顺为资本领投、清流资本跟投，元启资本担任独家财务顾问......不难发现，在它们完成大额融资的背后是国产婴幼儿零辅食品牌的崛起。

健康化、高端化、精细化趋势明显

此前，儿童零食这个概念较为模糊，直到 2020年5月17日《儿童零食通用要求》团体标准的出台，才首次给“儿童零食”下了定义，即指正餐外，用于补充营养（或平衡营养）、放松悠闲、愉悦心情的食品。从过去的“垃圾食品”到当下的“营养补充”，宝宝零食的功能正在发生变化。

以往作为食用者的90后来说，零食是满足一时的馋欲，和营养挂钩的绝对不会是零食，而现在，当这些90后升级当了爸妈，他们在挑选零食时，会化身“超级质检员”，品牌、原料、成分、有无防腐剂……不能遗落任何一项，也正是因为在他们的强监督和严需求下，宝宝零食向着健康品质、高端营养等方向发展。有调查显示，妈妈喜欢专业的儿童零食品牌，即专注于研发针对小朋友健康营养需求，且绿色健康获得大众的认可和好的口碑，还能针对小朋友不同的发展阶段，有相应营养成分提供的零食品牌，才是妈妈所放心的。

事实上，这一点在榜单上体现得尤为明显，从几个头部玩家的发展路径就可体现这一趋势。例如此次上榜的诸多品牌，在宣传时都有反复强调原料的天然和安全性等，例如，小鹿蓝蓝品牌创始人李子明在采访时提到，“目前市场上虽然有许多产品都打着儿童零食的旗号，但是他们的本质更多是成人零食的儿童化，只是从产品的外观、形态等方面作出了一些改变。然而在产品的配方、配料以及一些添加相关都没有本质上的变化。而我们从本质上就在做儿童零食，所有不宜宝宝食用的香精、色素、甜味剂以及添加剂我们都不会加入。”哆猫猫作为新一代儿童食品品牌，在研发创新工艺的基础上，其差异性体现在不添加香精，不添加人工色素，不添加防腐剂......

以上诸多品牌的上榜均体现了新生代父母对宝宝食品安全性的关注，也只有更营养、更健康的儿童零食才更加"受宠"，而一些新品牌的崛起也正是从营养成分入手，切中了新生代父母的新需求。

就目前来看，儿童零食市场虽大，但健康儿童零食方兴未艾，还有许多领域需要品牌突破，618已然落下帷幕，双十一又会有哪些品牌异军突起迎来大爆发？2021年7月11日~13日，来上海参加由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”，届时与百余位资深嘉宾一起聚焦大变局下母婴行业的变化与趋势，来现场，一起聊一聊儿童零食的现状与未来。

文章来源：母婴行业观察

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