导读：2021年外部大环境的动荡加剧了奶粉行业的竞争，一个明显的感受是不确定性已经成为常态。“七普”数据显示2020年中国出生人口仅有1200万，紧接着“全面放开三胎”提上日程，母婴市场的发展总是与新生儿息息相关，人口红利消失，疫情也给整个行业带来挑战，这一点终端门店的感受最为直观强烈，有连锁老板表示：“今年明显感觉门店客流量下滑，消费者整体购买力下降，一大批单体店、加盟店接连关闭，如果说前两年更多的是门店同行之间的竞争压力，今年更多的就是生死压力。”

作者/丽婷

毫无疑问，终端门店迎来发展危机，动销已经成为所有商家迫在眉睫的事。随着消费群体的快速变化，深挖下沉市场、二胎家庭、小镇妈妈等增量市场，拓展新客、巩固老客、盘活生意需要品牌和门店共同发力，但在实际开展动销的过程中，为何大部分都是“雷声大雨点小”？终归是因为缺乏真正切实有效的动销支持和高效落地执行的实操打法，而这背后是产品力、渠道策略、品牌建设等综合实力的比拼。

母婴行业观察注意到，由和氏乳业发起的为期百日、覆盖全国的动销浪潮正在各大门店火热进行中，厂商、经销商、门店以及全体销售人员主动出击、集中爆破，和氏“新鲜”羊奶粉走进千家万户，门店新客开拓、老客复购以及销售业绩大幅提升，动销全国市场。更重要的是，活动全程打响打透和氏“鲜”羊奶的品牌特色，助力羊奶粉在门店的加速推广，也使得和氏新鲜羊奶粉深入消费者内心，夯实和氏“国产羊奶粉领头羊”的行业地位。

以超常魄力推进终端动销

赋能渠道共赢增长

近几年，单纯靠品牌驱动或渠道驱动的时代已经过去，尤其2020年疫情以来，消费者对每一笔支出有了更多考量，简单粗暴搞促销或单纯依靠品牌效应并不能有效渗透市场，需要品牌与渠道共同发力，针对本地市场采取更精细化的策略。在充满波动的市场环境下，和氏始终将渠道利益放在首位，切实帮助门店解决“进店率低”、“动销难”等问题，此次“红海行动”就是一次针对终端动销最直接、最精准、最实用的投入。

从5月1日到7月30日，为期三个月的“红海行动”辐射全国万店、深入基层市场，全新统一的陈列形象带动门店活动氛围，展示和氏独树一帜的品牌魅力；百万豪礼、优惠福利以及各种类型的集中爆破活动帮助门店引流会员、回购、复购和销售；知识讲解、试饮专区提升消费者对和氏羊奶粉新鲜、营养、健康的整体认知；全国经销商、终端门店以及全体销售人员集体出动，走到街边、走进社区，扩大品牌渗透范围；此外，和氏联合抖音推出全民任务狂洒20万现金，引流到店，提升门店和消费者的集体参与感；百万粉丝达人长安鹿仙儿打卡线下门店引爆活动氛围；行业媒体大咖深度报道、实地探访、网络直播多维度为品牌造势……将动销进行到底，和氏“红海行动”通过整合优质资源、精准投入，从而强势赋能渠道，帮助门店做好动销，广泛触达消费者，实现声量与销量齐飞的双效突围。

深入践行“和氏营销20模式”，和氏以“红海行动”为契机，在实战中全面革新品牌渠道布局、终端赋能、营销策略、品宣推广以及市场部署，实现了“全国动销大练兵，人员赋能展风采”，锻炼了团队势能，加强了从品牌、经销商、门店到消费者链路中各个环节的沟通交流，为处于增长瓶颈期的广大母婴渠道和奶粉市场注入一支强心剂。

以领“鲜”实力征服万千家庭

差异化突围羊奶粉赛道

事实上，作为奶粉市场的差异化产品，羊奶粉属于高毛利、高增长的品类，因此也成为众多线下渠道布局的重点。但在实际经营羊奶粉的过程中，很多门店老板坦言：“羊奶粉消费者认知度不高，一些品牌卖点不够清晰，产品推广难。”的确，羊奶粉想要实现更大的发展，必须要有实力的品牌发力市场教育，从消费端提升对整个品类的认知。此次“红海行动”以和氏优质的产品和差异化的独特卖点，通过大量消费者试饮，在全国母婴门店掀起国产羊乳“新鲜”潮，以独特卖点加速占领消费者心智，为品牌未来高势能的爆发进一步奠定基础。

作为国内羊奶粉行业的头部品牌代表，和氏从中国羊乳重镇陕西出发，深耕奶粉市场近30年，在全产业链建设、产品研发、乳业科技创新、促进羊乳产业发展等方面都走在了行业前列，并逐步打造了以婴幼儿配方羊、牛奶粉以及成人羊、牛奶粉为核心的产品矩阵，包括澳贝佳、和氏莎能、和氏宝贝等明星品牌，为全家营养健康保驾护航。

依托上游资源优势，57万亩天然生态牧场、自建优质高寒川牧场及七大标准化示范养殖基地加持之下，和氏以生鲜羊乳为主原料，成就了自有牧场、源头领“鲜”，冷链运输、活力优“鲜”，智能工艺、生产保“鲜”，严苛检测，品质当“鲜”的新鲜秘诀。同时近年来和氏在产品端和营销端的一系列动作，如登录央视、冠名高铁，包括此次辐射全国的“红海行动”，使得“和氏羊奶粉，每一滴都是新鲜的承诺，新鲜奶源、好营养，和氏羊奶粉”不仅是一句广告语，也成为和氏给予广大消费者的品质承诺，助力和氏优质产品走进千家万户。

值得一提的是，在“红海行动”收获市场和消费者热烈反响的同时，近日由权威第三方检测机构对和氏旗下羊奶粉产品进行检测，报告显示：和氏澳贝佳、和氏莎能婴幼儿配方羊奶粉以及元恩全脂羊乳粉、国力全脂羊乳粉均检出富含天然A2-β酪蛋白且未检出A1-β酪蛋白。和氏羊奶粉富含天然A2蛋白这一创新发现，不仅为和氏增加又一强势助力，也为国产羊乳行业的发展增添了更多活力。

“红海行动，引爆终端；万店联动，品更鲜羊奶”活动正在火爆进行中，和氏以“领头羊”之姿扎实做好产品、全面发力终端、推动产业发展，引发行业多方关注。母婴行业观察即将走进“红海行动”现场，深度对话和氏高管、经销商、连锁老板、店长以及消费者……以专业角度、行业视角见证这场“红色动销盛宴”。6月24日，锁定现场直播，敬请期待~

文章来源：母婴行业观察

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