导读：经过2020年疫情的催化，如今营养品迎来新的竞争阶段。

作者：新母婴店

一方面，随着近几年新生儿数量逐渐走低，整个母婴存量市场的抢夺战已逐渐向增量市场的挖潜转移，母婴零售进入漫长的胶着期，在奶粉越来越难做的情况下，营养品凭借着高毛利以及强需求一时间成为母婴渠道的首选。另一方面，新一代年轻消费者健康观念加强，国家开始大力推动“全民健康”，营养品发展前景较好，再加上疫情持续影响，“加强免疫力”成为全民刚需，尤其是婴幼儿，消费者需求更加旺盛。

然而在樱桃学院实战大课上，米氏孕婴董事长米洪锋就表示，营养品并没有预计的火，并剖析其中原因，“一个是消费能力的问题；第二个消费者教育和服务不够，现在因为厂家特别分散，零售商也特别分散，做不到统一的消费者教育和服务；三是零售商专业性也不够，很多都是无知者无畏乱说，只要能卖出去赚钱就可以。”

由此，我们可以看出，对母婴店而言，要做好母婴营养品并不像表面上那样简单，正所谓心急吃不了热豆腐，想真正卖好营养品需要从以下这几点精进。

消费者教育任重道远

相比于奶粉和纸尿裤，营养品在大部分人的心目中依然是“非刚需”，即便是在疫情影响下也并没有迎来爆发式增长。据谷子孕婴创始人李志恒介绍：“从去年三四季度到今年第一季度来说，因为消费者购买力有所减弱，造成营养品销量并没有因为疫情而增大，甚至出现下滑现象。”

而反观奶粉，不可否认，消费者对于洋奶粉的偏好可能会因疫情而有所改变，但国产奶粉整体销售在2020年是持续增长的，有一位奶粉行业观察人士表示，2020年受疫情冲击，液态乳产品消费下滑，影响传统乳企业绩，但宝宝口粮类的奶粉市场表现突出，例如飞鹤、君乐宝等凭借品牌优势和差异化产品竞争优势，构建区域性竞争壁垒。

究其本质还是因为消费者教育做得不到位，尽管营养品“防治未病”提了那么多年，但大量的消费者依然没有认知，甚至是曲解的，营养品也并未上升到刚需品，即便是有部分消费者已经了解到补充营养品的重要性，但对于整个营养品的市场、品牌、功能等情况却满是疑问。

尤其是不乏有一些不良商家为吸引顾客、提高业绩而夸大婴幼儿营养品的功效，谈到营养品就说促进生长、抑制某些症状，甚至会宣称治疗的功效，进而影响许多消费者产生“偏见”和“误解”。

因此，加强消费者教育不能只是流于表面，而是要落在实处争取实效。

选择品质有保障的产品

在樱桃学院实战大课上，母婴行业资深品牌营销顾问燕玲曾表示，“顾客就是你最可贵的资源，你不要因这个东西消费他的信任，那是得不偿失的。不仅是营养品，母婴类产品都是这样。你自己不敢吃，或者是不敢给家人吃的产品，就不要卖给消费者，这是我一再强调的原则。”

因此，母婴店在选择营养品时一定要选择品质有保障的产品。然而摆在眼前的事实是，据不完全统计，当前国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2000个，但多数都是5千万以内规模的小品牌在运作，低水平复制成常态，同时价格战疯狂，更不乏一些追求短期暴利的玩家，这更使得很多母婴店都遭遇了“上架即翻车”的惨状，如何选、选哪个对母婴店老板是个老大难的问题。

在我们走访线下渠道时，有不止一个母婴连锁老板表示，“不是营养品品类不好卖，是杂牌营养品卖不动了，未来不做品牌的都要死光了”。可见，随着品牌化发展趋势显现，投机型的小品牌会逐渐被市场边缘化，而那些快速起势且持续稳涨的品牌才能在激烈的竞争中突围。

因此，母婴店在选品时，强大的品牌力和过硬的产品力应该成为其选择营养品的首要考虑因素。

专业驱动生意新增长

在当下这样一个物质产品极大丰富的时代，消费者提出了更高的要求，开始追求更加便利更优质的购物体验，这就促使着零售商家要通过提升效率，提供离消费者更近、更加专业的商品零售服务。特别是2020年的疫情助推了母婴零售业的转型和发展，倒逼母婴店经营者往专业化的方向发展。加之，母婴是一个需要特殊呵护的人群，再加上产品能提供的服务有限，但衍生出的增值服务却是无限，因此未来的零售业势必要走向专业化。

这其中，营养品的销售则是母婴店专业性的一大体现。米氏孕婴董事长米洪锋表示，“线下母婴零售想在自救中求增长，还需加强导购的专业，未来比拼的一定是专业的服务线上化。单从营养品来讲，营养品是一个更依赖专业驱动的产品，专业包括渠道自身的专业，和依托于厂家的专业。专业一定是未来营养品销售的基础，母婴店一定要聘任专业医生做员工的老师与顾客的专业咨询，这是基础，绕开这项会使效果打折扣。”

众所周知，营养品本身就是一个长线市场，而消费者是否购买营养品，影响最直观且大的应该就是母婴店导购。在我们走访渠道时，也有母婴店负责人曾说过，“目前主动到母婴店寻找营养品的消费者比例还是比较低的，营养品销售主要依靠导购推荐。”

因此，对于母婴店来讲，要做好营养品的培训和服务，打造专业的导购团队，或者是定期邀请一些专业医师和专家在门店开展妈妈班培训，不能一上来就完全以销售为目的，而是要循序渐进，通过自身的强大的专业知识为消费者传递营养品知识，在宣传推介上也要实事求是，切记宣传过度。

都说营养品是风口，然而想在风口上起舞也并非一日之功，对于母婴店来说，卖好营养品任重而道远。2021年7月11日~13日，来上海参加由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”，届时与百余位资深嘉宾一起聚焦大变局下母婴行业的变化与趋势，来现场，和众多行业大咖共讨母婴营养品未来！

文章来源：母婴行业观察

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