过去的一年里，新消费浪潮呼啸而来，以90后、95后人群为代表的消费市场新生力量正逐渐掌握着更多的流量及话语权，母婴行业正处于不断发展和革新中。近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁以《新消费下的母婴市场新格局》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容：

作者/沈宁

在2021年的今天，90、95后新生代已经逐步成为妈妈群体的主流，她们的育儿观念、育儿行为以及消费观念、消费行为上出现了很多新特征，与我们这些传统妈妈非常不一样。今天我们就从消费升级、消费分级、新消费场景三个方面聊一聊强生以及我个人对于现今母婴行业所呈现趋势的看法和想法。

首先我们先来看一些数据，大家都知道从2000年至今，我国的新生儿出生率呈现缓慢下降的态势，当然这中间也因为二胎政策的驱动出现了一个小小的高峰，但事实上，2019年我国出生人口只有1465万人，达到了2000年以来的一个最低值。越来越多的年轻人选择晚婚、晚育甚至不育，随着国内人口迁移的增多，背井离乡的年轻人离开了族谱文化的影响，渐渐远离了传统的生育观念，加上许多地区高昂的房价和高额的生活成本，让很多处于育龄年纪的年轻人“不想生、不敢生”，这也是我们母婴行业从业者面临的一个最大的挑战。

与此同时，中国人均可支配收入是在增加的，而且母婴市场的规模也在不断扩大，连年上涨，到2023年预计整个母婴行业大概会带来5万亿左右的一个市场价值，聚焦母婴洗护行业，也就是我们强生公司主要所在的母婴细分品类，我们可以看到，母婴洗护品类平均单价是一直往上走的，这说明了虽然生育率在下降，但母婴行业的机会和潜力依然是无限的。

所以基于这些数字，我们就不难得出当前母婴洗护市场的三大新格局，也可以说是行业未来的三大发展趋势：

消费升级：高端化、科学化

当下90、95后年轻妈妈逐步成为母婴消费市场主力军，她们很多人都是受到过良好的教育，提倡精致育儿和科学育儿，而不是把孩子养大了就行。她们在母婴和婴童产品的选择上会有更多自己的想法，更加讲究且要求更高，对于高端化和科学化的产品需求也会更大。

我们首先来看一下什么是高端化，从婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护这三个代表品类来看，我们不难发现，横跨三个品类的所有中高端产品都是逐年往上增加的，尤其是在婴儿洗护品类，中高端产品占到整个市场份额的50%。以艾惟诺为例，艾惟诺在美国是一个专业背书非常强的高端品牌，被美国众多皮肤科医生和儿科医生推荐，同时也是被美国湿疹协会官方认证的品牌，备受消费者信赖。

其实在2019年的时候，艾惟诺推出了一款高端面霜。当时我们发现市场上针对婴儿面部高端面霜的产品线是相对空白的，于是依托阿里数据银行和策略中心，联合天猫创新中心重磅推出了新品，也是艾惟诺首个专门针对宝宝研制的高端面霜系列，去年双十一爆卖五万件，拉动了整个品牌面霜类目5倍的成长，同时跻身天猫婴儿面部护理TOP3。值得注意的是，它是当时阿里面霜品类中一款最高端的产品，零售价大概在149-159之间，这一产品上市的成功再一次证明了我们母婴产品高端线市场是具有巨大潜力的，这一款产品也给我们带来了非常大的动力和信心。

讲完了高端线，我们再看一下什么是科学性。在后疫情时代，消费者对于品质和健康的诉求达到了空前的高度，在坚持打造品牌高端化的同时，追求科学化的育儿理念已经成为了妈妈群体认可的育儿圣经。新一代的妈妈越来越聪明，越来越会挑。数据显示，中国有70%的90、95后妈妈会听取育儿专家和专业医生的意见，会相信专业监测机构的认证，会从各类平台上获取母婴KOL分享的信息，在这些信息中，她们不是去寻求价格和简单效果，而是要寻求更多更深层次和更科学化的内容。比如说她们会开始关注每一个产品里面含有什么成分，这个成份是如何作用在孩子的皮肤上，会去研究配方的作用原理和科学依据，基于妈妈这样的诉求，科学基因、科研实力更强的品牌和产品越来越被消费者所推崇和信赖。大家都知道强生是一个拥有医疗背景的公司，我们具有非常强大的科研实力，全球90%以上母婴相关的科研论文由强生公司发表或提供支持，正因如此，我们才能够不断为妈妈和宝宝们打造更健康更有效的产品。

在育儿理念方面，比起听取父母一辈的育儿理念，年轻妈妈们倾向使用更科学、自由的方式，在网上、妈妈群、官方的专业渠道去搜索信息来培养孩子多感官和身心的全面教育，这也是为什么在过去的一两年里，我们选择和知乎、丁香医生、老爸评测等这些更具有专业度和公信力的平台合作，来进一步强化品牌的科学属性。

消费分级：打造品牌产品差异化矩阵

聊完了消费升级，我们再来聊聊消费分级。中国是一个地大物博的国家，今天我们坐在的是中国最top级的城市上海，仍有很大一部分人群生活在中国的四线、五线及乡镇地区。虽然整个消费升级横跨所有城市和乡镇，高线城市和低线城市的消费能力都在上涨，但事实上高线城市上涨的后劲更足，与低线城市的消费差距会越拉越大，这一点给了我们在产品布局上的巨大启发：不同城市的消费者存在明显的差异化需求。

接下来我想给大家分享一下针对这样的消费者洞察，强生做了一些什么样的事情？

首先，强生婴儿是一个大家所熟知的品牌，在一线城市上海消费者可能更多接触到的是强生婴儿多钛牛奶系列和新推出的儿童牛油果面霜，这两款产品在强生婴儿整个产品线中处于中高价位段，我们在一二线城市持续打造这两款爆款，从规格到质地，再到不同季节的包装，都给到了消费中丰富的选择空间，包括市场投入和资源也都会朝这些爆品倾斜，让这两个爆款可以在一二线城市更爆。

然而当我们去到四五线城市甚至更往下走的时候，我们会发现妈妈的诉求是不一样的，她们也需要国际大牌，也需要有专业背书和可靠性的品牌支撑，但是妈妈更看重的是产品的性价比和实用性，所以我们明确把主力产品定位在相对低客单价的袋霜、肥皂、玉米粉等产品，这就与高线城市的产品定位有着明显差异。在消费分级的趋下，品牌应当找准城市消费定位，精准规划差异化产品布局，顺应不同地区的消费理念和消费能力，以更好地满足消费者需求。

新消费场景：细分化、分龄化

让我们来聊聊新格局的第三点，新消费场景，我会从两方面来讲，一块是细分化，另一块是分龄化，我相信在座的母婴行业的同行朋友们对这两个词是一点都不陌生。

什么是细分化？在产品功能的需求上，中国妈妈与国外妈妈有明显的差别，美国妈妈是一瓶乳液抹全身，而中国的妈妈们会有很多不同的需求，她们注重宝宝不同身体部位的护理需求，除了基础的面部要用面霜、身体要用身体产品之外，如今已经细分到了婴童唇膏、护臀产品、防晒产品等更为细致的领域，而且中国妈妈也越来越多的把自己的护肤理念放到宝宝身上，这也就是为什么在母婴洗护领域中国妈妈的诉求远远超过英美发达国家的妈妈，这就是我们通常讲的细分化。

我们可以看到，在过去一年里，儿童专用的洗发水、洗面奶、防晒乳等几个品类都是在高速成长的，可以给大家分享一个数据，在今年三月份刚刚入季的时候，艾惟诺的一款婴儿防晒在薇娅直播间五到十分钟的口播中卖出了600万，相当于一个成人防晒品类正常直播量，所以大家可以看到，虽然在品类上不够大，但事实上消费力是惊人的，而且在防晒这样一个细分品类当中，消费者的诉求是在蓬勃发展的。

作为一个领导品牌，对于增长迅猛的新兴品类，强生也迅速把握市场方向，在过去的一到两年当中分别推出了专为儿童设计的强生儿童活力亮泽洗发露，专为宝宝设计的婴儿护唇膏和婴儿防晒霜。现在正值炎炎夏日，艾惟诺的“婴儿多效温和防晒霜”最近也是大热单品，这也是我们针对婴儿娇嫩肌肤同样需要防晒保湿的细分需求而设计的产品，里面添加了艾惟诺最王牌的天然高纬度黄金燕麦成分，在帮助宝宝进行物理防晒的同时，又可以为肌肤补水给到很好的滋润，这些都是我们在细分领域做出的巨大努力和阶段性成绩。

什么是分龄化？意如其名，在新生代家长精致育儿的理念下，意味着关注宝宝成长的每一个年龄阶段，相应地衍生出了各年龄层宝宝在护理产品上的针对性需求。现在二胎家庭越来越多，有数据显示50%的新生婴儿妈妈其实也是二胎妈妈，也就是说除了小宝宝，家里还有一个大宝宝，众所周知，儿童肌肤和成人肌肤、婴儿肌肤都不同。和成人相比，儿童肌肤更薄、抵御能力弱；而和婴儿相比，儿童的活动量更大、更易出汗，接触环境污染更多。所以二胎产品对于清洁力的要求要比婴儿产品对于清洁力的要求高很多，同时儿童产品还需要给儿童皮肤以更好地抵抗外界侵蚀地作用，因此从科学护理地角度来讲，强生从2019年开始就细致规划了婴儿期和儿童期两个阶段的产品矩阵，打造儿童专属洗护产品，照顾到不同年龄宝宝的需求。

我们再来简单回顾一下，今天母婴消费市场的三大格局：

第一，消费升级。虽然出生率在下降，但是母婴人群的购买能力是惊人的，提供高品质的高端化产品品牌持续成长的关键，同时由于年轻一代宝妈们是90、95后，她们拥有高学历、更独立、乐意自己带娃的特质，更科学更专业的品牌和产品才是大势所趋。

第二，消费分级。不同消费水平的消费者存在明显的差异化需求，需要打造产品的差异化矩阵来更好地满足差异化的消费需求。

第三，各类新消费场景的出现，催生出越来越精细的消费需求。新兴细分品类的出现以及宝宝成长途中各个年龄段需求的差异，需要品牌通过敏锐的消费者洞察力来捕捉，需要有更强大高效的科研创新实力去实现。

以上是我今天想要分享的全部内容，作为有着强大科技基因和研发实力的公司，强生大母婴将率领着强生婴儿、艾惟诺、嗳呵等一众母婴品牌在未来继续跟上趋势，不懈努力，与在座的各位同行一起为母婴行业持续输出更专业的服务和产品，让我们一同着眼未来，携手共进！

文章来源：母婴行业观察

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