导读：2021年出生人口能否守住1200万？新国标及二次配方注册会对奶粉行业产生哪些影响？全球疫情影响下奶粉跨境购还有活路吗？未来奶粉合理的价格应该在多少？奶粉高端化将从哪些方面延伸？母婴店下一步往哪走？关于市场传言的奶粉集采和限价政策是怎么回事？

近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，高级行业分析师宋亮就母婴行业宏观形势、影响因素、奶粉市场高端化趋势、渠道转型升级等业内最关心的问题带来了专业深刻的讲解，以下是精彩演讲内容：

作者/宋亮

母婴行业仍然是朝阳行业

首先国家对于人口出生非常重视，国务院连续三次开会，我们会陆续看到一些关于人口出生的扶持政策出台，最近看到的三胎政策只是一个前菜。

从出生人口来看，我们认为今年人口出生率可能还得下滑，1-4月份人口出生率同比下滑了8%。2020年人口出生率下降幅度比较大，主要原因是疫情影响。去年国家统计显示新婚率创新低、离婚率创新高，农村离婚率首次超过了城市。所以去年到今年的人口出生率还在下滑，这样一来，对于整个奶粉市场的影响会很大，奶粉市场急剧萎缩，这是一个不争的事实。

但随着疫情逐渐结束，随着国家扶持生育的各项政策陆续实施和有效性推进，我们认为2023年以后，中国人口出生率会回升。曾经有专家和一些媒体说人口会下降到800万以下，这是不可能的。但在未来10年，中国人口整个出生率基本上维持在1200万，这是没问题的，政府在内部的一些会上也提出了这样的目标。

虽然人口出生率在下降，但是2020年人均婴幼儿年消费达到了5-8万，比2000年增长了不止10倍。我们分析到2030年人均婴幼儿投入应该在15-20万，换句话说一个家庭生一个孩子一年的消费大概在15-20万。所以虽然人口数量在下降，但是人口质量在提升，未来关于婴幼儿的生养教服务体系建设起来之后，我们会看到婴幼儿整个生活质量水平大幅提升。

预计到2030年，在整个母婴产业当中，未来70%的增长将来自于母婴服务产业，母婴实体产业基本上与现在相比维持不太大的一个变化，整个占比达到30%。现在母婴行业当中奶粉是一个大头，我相信未来奶粉将不再是母婴行业里的主要角色，最重要的是服务产业。

母婴行业四大影响因素

1）消费偏好发生变化

疫情期间，我们看到整个市场发生了很大的变化，事实上疫情起到了推动作用，这种变化是潜移默化的，从2016年就开始了，就是消费习惯的改变以及消费线上化发展，2020年由于疫情影响进一步催化，结果就是人流的线上化。随着互联网商业深入发展，消费方式的变化、消费行为线上化是一个大趋势。在未来，整个交易线上化是一个必然结果。但是，这与传统零售之间，并不是冲突，而是一种走向融合的过程。

2）新国标及二次配方注册加剧产品同质化

这一轮配方注册制跟上一轮相比落差很大，因为很多企业不再申请，另外一些企业申请不起。所以我们会看到大量中小品牌明显在退出，龙头企业之间竞争在进一步加剧，但在配方注册这块像2017年那样的红利应该是没有了。

市场集中度在提升，竞争在加剧，2019年我讲过，未来8年行业当中是强打强、强并强、强强碰撞，龙头企业之间的相互消耗战，这里面会把大量东西挤掉。

新国标及二次配方注册叠加的因素，第一个是工艺难度进一步增大，第二个是配方同质化加剧，因为借这次配方注册，所有有资格申请的企业会把能添加的都添加，产品同质化对大家的竞争来说都是一种搏命的机会，所以很多企业推出高倍乳铁蛋白、OPO、益生菌等产品，会进一步加剧同质化，这一状况我们认为2023年才能有初步的缓解，今年的价格战明年还会继续。

3）外部环境对行业的影响

现在线上直播以及垂直母婴平台的发展，本质上来说就是在进一步降低交易成本，提高交易效率。线上直播很大程度上能把消费者直接带入到场景当中，把信息最大化对称，精准到一对一，在变化当中，各种产品都有相应的表现。

在这当中，一些消费者非常关注的APP、公众号，在整个产品销售和线上的信息对称、推广方面起到了很重要的作用，比如说美柚、小红书、抖音等。信息对称的行为在未来成本会越来越低，便捷性会越来越高，个性化的需求会越来越明显。所以我们会看到更多针对个性化的APP出现。

但我想跟大家讲的是，信息内容其实是固定化的，一个婴幼儿无论是营养还是身体状况等方面的信息，在我们可预知的范围之内都是固定化、模式化、程序化的，这种信息在未来都会是完全免费化的，对大家来说更多的是用于情感交流。所以未来信息对称以后，任何产品的信息都不再是重要的，重要的是通过线上APP怎样跟消费者之间建立起一种情感依赖关系。

在此基础之上，线下就会发挥出它应该有的价值。在未来任何品牌的维护都要依靠于线下，单纯的线上直播或者单纯的线上产品推广，仅仅是信息对称的过程，仅仅是解决了买卖交易信息的过程，而不是一个产品和品牌维护不断推进的过程。

4）国际经济及贸易环境将向好转变

去年我们做过分析，认为今年7、8月份中美贸易关系会好转，现在来看可能还得往后推。但我们认为全球经济一体化的进程不会被打破，在全球经济一体化的条件下，全球贸易必然好转，各国之间贸易上带来的摩擦和一些问题慢慢会解决，我们也相信中美之间会达成一致。在这种情况下，全球的差异化、个性化的商品特别是母婴类的商品如优质奶粉进入中国市场，随着疫情结束以后，必然会再一次升温。

有人问我说现在的营养配方奶粉跨境购会怎么样，我们认为2023年以后，随着疫苗覆盖，随着全球疫情结束，随着中美贸易好转以后，奶粉跨境购贸易一定会升温。

奶粉高端化发展逻辑及趋势

中国奶粉高端化的发展其实是2008年三聚氰胺以后，消费者信心严重不足，60%以上的消费者购买了高端超高端奶粉，从而推动了中国奶粉市场快速增长，带动了母婴行业当中一大批渠道的快速发展。母婴店在2008年之前也就7-10万家，到了2017年母婴店的发展至少增长了3倍，到30万家。但是到今天为止，估计可能还剩下20多万家，萎缩了大概10万家。在这种发展过程当中，安全问题起到了主要作用，在这个基础之上，消费者购买高端奶粉，除了安全以外他要考虑品质、配方，所以在2008年以后，以五大外资为核心的配方升级推动了中国奶粉价格从过去的100块钱直接涨到了300多块钱。

所以在零售终端2008年的时候中国奶粉最贵的是120块钱，2018年最贵的是480块钱，这个过程当中，2014年由于配方升级受到瓶颈，同时配方升级可能受到管制，当时我们提出一个观点，未来高端奶粉将是以优质蛋白升级为核心，有机、羊、A2是未来高端奶粉的主要代表，所以从那以后很多企业推出了有机、羊、A2。

到了今天，优质原料的供应基本上也已经泛滥饱和，所以高端化的逻辑也崩不住了。未来高端化是不是还有发展空间呢？肯定是有的。中国市场之大、需求之广，高端化是有空间的，但是相比于2008年到2018年这个阶段，高端化的市场容量从60%萎缩到20%，在未来只有20%的消费量来自于高端化，70%的消费量来自于中端化。

中端化的概念以我们现在的价格来说，婴儿配方奶粉在220-280之间的实际价格就是今天的终端价格，就是我们目前以及未来中国婴儿配方奶粉主要的实际动销价格，注意不是标签价格。

所以未来的高端化发展，第一还要推进配方升级，婴儿配方奶粉每一项重大的发现和应用都是让奶粉接近于母乳，但离母乳还有十万八千里。大家知道在母乳当中有上千种氨基酸和活性物质，这些活性物质目前发现的有上百种，实际应用的大概也就几种，在不断发现和不断应用当中，我们才能无限接近母乳。所以这个过程是技术研发不断深化的过程，是永无止境的。

第二是优质蛋白的应用，最初我们应用的是所谓的优质的小众蛋白，但是随着技术的突破，未来纳米、微纳米技术应用以后，我们在蛋白再造和蛋白组成上面，会有重大的突破，随着更多技术应用，我们在蛋白质改造上面还有很大的空间，围绕优质蛋白提升还有很大的发展空间，这需要跟配方真正结合起来。

第三未来固态产品会让位给液态产品，未来婴儿配方奶粉会让位给婴儿配方奶，随着消费观念变化、技术变化以及成本生产降低等一系列因素影响，这个领域会慢慢推起来，将会成为未来的重点。

第四未来的高端化一定是私人订制，每个人的身体结构是不一样的，适合中国宝宝的奶粉是一个美好的愿景，但人的营养结构是有差异的，随着营养、医疗等方面的技术应用，我们根据每个人的营养状况会有跟踪数据的分析，同时生产工艺和技术有了重大突破以后，理论上来说未来可以针对每个人做私人订制，当然这是很遥远的事。

对于行业发展的几点建议

1）创新消费者教育方式

对于整个行业来说，还是要继续深化消费教育方式的创新。

现在产品同质化、渠道同质化，消费者教育方式也同质化，所以我们要建立企业独特的新育婴理念。

其次营销创新，鼓励广大的母婴店主成为线上教育网红，因为母婴店未来最大的职能就是做专业的地推，而专业地推当中最核心的就是建立线上线下一体化的地推模式，从线上来说就是把部分母婴店主发展成为区域性的网红。

第三培养创新的系统化教育方案，我们现在关于消费者教育的内容一个是营养化、一个是育婴化，其实都是同质化，所以要创新，要加强情感交流，加强互动体验等。

2）继续推动线上化发展，实现线上线下一体化

线上线下一体化的核心是未来线上和线下一定要分工，线上更多的是信息化，交易信息化，产品、品牌传达的信息化等；线下是通过增强互动、加强体验实现与消费者互信，从而使得品牌可持续化。

3）传统渠道商转变为现代服务商

对于传统渠道来说，经销商应该向上游生产企业靠拢，成为企业的职能手；向下游零售商靠拢，成为整个零售的职能手，让母婴店从过去的分散走向集中，从小规模走向连锁。所以未来的母婴渠道一定是先连锁化，再专业化，之后实现服务化。

对于零售商来说，核心角色转变，总体实现连锁化、专业化和服务化，打造自身个人及平台专业形象，成为线上教育和线下专业服务提供者；发展方向上，与专业服务产业充分结合，实现盈利多元化，母婴店必须进行改造和转型，必须加快服务产业体系打造，从而使得服务产业和实体动销产业充分结合起来，单纯依靠产品销售的母婴业态在未来是不可持续的。

最后我想借这个机会跟大家讲讲市面传闻：

第一，国家对于婴儿配方奶粉确实要采取集采，但是集采的数量不大，不会对正常的市场行为造成重大的影响。

第二，政府不会就婴儿配方奶粉采用所谓限价政策，没有这一说，这是谣言，大家不可去听信这些谣言。

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