导读：贝亲深耕中国市场多年，对婴童市场的迭代有着更深的感受和自己的应对之法。2021年全球母婴大会上，贝亲中国区副总裁贺来健以《变化的市场，不变的坚持》为主题为大家带来分享，以下是精彩观点：

市场迭代下

母婴洗护市场的新特点

我们从不同的数据调查、市场调查及各种报告可以看出，婴儿护理市场在信息触达、消费理念还有产品要求方面，和成人化妆品现在呈现出来的一些特点是非常相近的。

第一是信息触达方面，信息不对称现在已经渐行渐远了，渠道和信息越来越扁平化，单靠广告不足以解决问题，产品为王的时代已经到来。

比如在婴儿护肤产品安全性方面，“天然成分”、“权威机构认证”，“有无伤害性认证”以及“知名品牌生产”是大家最关注的点，“专家推荐”、“价格”，“海外生产”已不再是首选因素。这表明消费者越来越理性，也越来越注重产品本身。

第二是消费理念方面，理性消费已经开始抬头，特别是Z时代个性消费兴起，消费者对于形式和内涵统一的追求越来越强烈。

在提及“在婴儿护理用品上增加花费的原因时，“使用频率变高”、“使用更多种类产品”、“使用更贵品牌”这三项，占了40%以上，特别是使用频率变高占到67.4%。这表明随着物质文明、经济的发展，消费者越来越多地依赖产品本身。这对于厂家来讲是一个福音，当然这也要求制造商和品牌方有更高的责任。

第三是产品要求方面，成分党兴起，不仅仅是成人，婴儿的洗护市场里头也有很多的成分党，他们对产品的要求更加精细，同时对产品的功效性和安全性有非常强烈的追求。

在提及婴童护肤细分市场重点需求关键词及其增长情况时，“专用”、“无激素”、“干燥”、“秋冬季”、“牛油果”等词出现频率最高和递增最快，这说明妈妈们理解商品价值时，对天然成分、无激素无添加无刺激的意识越来越强。其背后展现的是妈妈们对产品功效（有益性）及安全（安心感）有非常强烈的追求。

科技创新

贝亲引领市场迭代潮流

应对消费者的迭代变化，贝亲的思路有两条：

第一是以科技助力消费迭代，以科技引领消费迭代。婴儿不是大人的缩小版，产品必须彻底地从研究婴儿的实际特点出发，找到产品和消费者之间的关系触点，这样才能够让消费者对产品产生共鸣。现在我们对婴儿的研究未知领域非常多，还有很多的空间可以让我们去研究，找到更多和消费者之间的触点。

第二是实现产品形式与内涵的高度统一。无论怎么迭代，有怎样的要求，形式和内涵是要统一起来的。

在变化的市场下，贝亲如何通过科技来引领迭代？

第一是对产品功效的追求。首先我们可以站在巨人的肩膀上，跟大学的院校、研究机构、医学院进行合作研究。到目前为止贝亲中国跟将近10所研究机构一起共同研究，我们站在巨人的肩膀上做这个事情。

其次我们强化企业自身的研究能力和水平，提升研究人员的素质和比例。贝亲建立研究中心、实验室、测评室，另外做研究的时候，每一个课题的前提是能够在专业期刊上发表论文，能够在学会上发表，能够申请专利。

第二是对产品安全的追求，贝亲不仅严格遵循成人化妆品领域的一些规定，自己也增加了很多对产品安全的要求，有两点举措可以跟大家分享：

第一点，除了一般的安全性人体、动物性试验外，贝亲用培养细胞和3D皮肤生物模型进行产品的功效和毒性验证。这里的人造皮肤不是假的皮肤，是活的皮肤。这在化妆品领域也是比较先进的一个技术。

第二点，我们不仅仅是对产品做安全测试，所有的原料也会做人体测试，然后建立一个安全数据库。这两点是我们对产品安全上的保证。

在用科技引领市场迭代这件事情上，贝亲历史上是有过这样的例子：

第一个是我们对婴儿吸吮行为进行了研究，揭示了婴儿吮吸行为的三个关键要素，并制造出了接近妈妈乳头的奶嘴。现在市场上有很多各种各样、不同形状的奶嘴，外观看上去挺好的，但是贝亲不仅重现外观和形状，更精准还原了婴儿整个吸吮的行为。婴儿虽然不会讲话，但是他用完了知道是怎么回事，换一个奶嘴给他他不吃。贝亲的这个产品经久不衰，跨越了好几个消费的迭代。

第二个是贝亲的吸奶器，它也是通过对婴儿吸乳原理和母亲排乳原理的深入研究以后，发现了排乳吸乳的三个关键步骤，然后制造出来的产品，同时符合母亲和婴儿的状态。目前这个产品在日本市场的销售非常好。

着手婴儿生理特征和需求

以专业尊重宝宝天性

接下来，分享一下贝亲产品的另一个领域：洗护产品的消费迭代应对。要谈洗护产品，不可避免地，我们要了解婴儿的皮肤。

首先来看婴儿的皮肤特点：

贝亲跟复旦大学的附属儿科医院进行了多项的共同研究，一个是400例0-6个月月龄的婴儿皮肤屏障外表皮参数变化的研究。另外一个是200例0-12个月月龄的婴儿内表皮皮肤屏障参数NMF(=丝聚蛋白FLG)变化趋势研究。通过研究我们得到了一些新的发现。

婴儿出生的时候皮肤屏障其实是非常好的一个状态，但是随着月龄的增加急剧下降，到6个月的时候下降到低谷，之后才开始慢慢一点一点恢复。

皮肤屏障参数下降的过程，也是婴儿湿疹的高发时期，88%的婴儿湿疹是在这个时期发生的。通过研究我们知道，皮肤屏障参数跟皮肤问题有相当大的关系，基本上婴儿的皮肤问题都是皮肤屏障的问题，所以如果我们要去做婴儿洗护产品的话，就必须要去解决婴儿皮肤屏障发育未成熟的这件事情。

我们先来了解一下皮肤屏障，人体最大的器官其实是皮肤，皮肤最大的作用就是有机地隔绝内和外。保护内部不流失，保证外部不侵入。

皮肤屏障是由物理屏障和免疫屏障构成。通常的皮肤屏障作用是物理屏障，就像一堵墙，靠3部分3要素维持：

第一个要素是角质细胞中的天然保湿因子，维持水密性，就像砖的气密性。第二个是角质细胞强度，这个细胞就像墙的砖。第三个是角质细胞间的脂质，就像是墙的灰浆。一道墙是不是好，是不是密不透风就取决于这三个要素。

另外在外面的细菌或者病毒进来的时候，免疫因子会出动跟它战斗，这个我们称之为免疫屏障.

我们在研发洗护产品时，就必须针对具体情况，有效地开发出有针对性意义的产品。贝亲的几个系列产品，就是有针对性地围绕婴儿皮肤屏障的各个功能来展开的。

贝亲以专业产品

解决婴儿皮肤屏障问题

第一个是贝亲的海藻系列，海藻系列其实是模拟胎脂，起到提升自身的天然保湿因子的作用。在贝亲细胞实验室里头做的研究，发现法国双藻精粹跟胎脂具有一样的作用，我们把它发表在美国的皮肤病学专业杂志上，申请了专利。

第二个是温泉系列，温泉水里面的微量元素和甘草精华结合，有很好的抗炎、抗敏作用，可以抑制皮肤炎症因子的产生，达到提升皮肤自身“免疫因子”的作用。这是贝亲生化实验室的研究结果和第三方权威机构的临床验证结果。我们将此结果发表在中科院选定的中国极少数的核心专业期刊上，并申请了专利。

第三个是柚子系列，最新上市的产品。贝亲的柚子水润护肤系列是借助柚子提取物的力量，通过组合多重细胞间脂质-神经酰胺，达到强化皮肤自身“神经酰胺”的保水力作用，而制成的保护婴儿皮肤物理屏障的产品。这是贝亲生化/细胞实验室的研究结果和第三方权威机构的临床验证结果。

同样地，婴儿皮肤屏障中长链神经酰胺缺失的发现以及其解决方案，我们将此在中华医学会儿科学术大会上联合发表，并获得了优秀论文奖。同时，我们也申请了专利。

第四个是贝亲旗下的新产品Ssence艾纯诗，这个产品它有效地强化了婴儿皮肤屏障力，活性p-DHA成分对物理屏障的三要素和免疫屏障要素都起到了这个作用，我们在国际上发表了两篇论文，也在国际化妆品化学家联盟行业顶级学会上发表了两项专述，另外申请了六项专利。

这个产品没有添加防腐剂，是在无菌生产环境下生产的，相当于做注射液的生产环境，它的原料全部来源于天然成分。还有一个市场上销售的特点，是进入官网以后，只要下单，那么工厂生产新鲜的产品以后，直接在48小时后送到消费者的手中。

时代、市场、消费者、产品形式其实是在不断变化的，变化是一种常态，不变的是生理特征、婴儿的天性，回到初心去了解、熟知婴儿，以解决方案回馈和关照婴儿。对于宝宝天性的研究以及对于育儿需求的研究，是贝亲在瞬息万变的市场和消费环境中坚持不变的核心。

文章来源：母婴行业观察

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