导读：当地时间9月30日，瑞典H&M集团发布了2021年第三季度财报，财报显示，中国掉出H&M十大市场名单，在华收入情况未具体公布。有资料分析，2020年第三季度，中国作为H&M第四大市场，销售额达到25.5亿瑞典克朗，而今年第三季度，排名第十市场的西班牙，销售额为15.5亿瑞典克朗，“中国掉出H&M十大市场”也同时意味着，该集团在华销售额至少暴跌约40%。

这份成绩单并没有出乎很多人意料。

国有品牌开始高歌

H&M并非不可替代

3月“新疆棉”事件，国人开始自发抵制H&M。该集团曾表示，致力于重新赢得中国客户和合作伙伴的信任，并且对中国的承诺依然坚定。

然而，负消息又开始“满天飞”：“1月，H&M存在“对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的”违法行为”、“2月，H&M以不合格产品冒充合格产品并销售”、“5月，快时尚品牌H&M因为产品“未标明产品成分”被罚”、“8月，快时尚品牌H&M又因“产品以次充好被罚 ”登上热搜”……由中国质量新闻网的不完全统计发现，近五年来H&M因产品质量问题于中国被罚款已然不是第一次。

此时的国内风向，鸿星尔克品牌担当激起网友维护，东京奥运的举办又让安踏等运动服饰广受青睐……新消费群体追求价值观契合、个性契合、时尚契合、科技契合等属性，而国内品牌包括森马、李宁、安踏等在颜值、担当、科技及国际市场上的影响力都在进一步提升，“国潮”已成为驱动引擎之一。

两相对比下，价值观不同、产品质量还频频出现问题的H&M并不是“不可替代”。

H&M在华业绩下滑背后

快时尚前景存忧

就H&M今年第一、二、三季度表现来说，中国市场在该集团排名从第三掉至第六直至十名开外，国内市场经营不理想已是事实。

首先是电商平台的锐减。现在通过淘宝、京东、天猫、唯品会等传统平台均已无法搜索到H&M相关信息。童装观察发现H&M在微信公众号“H&M官方”上创建有自己的商品选购栏目，其中包括“男士”、“女士”、“童装”、“少女”等板块。但当传统电商不再接纳H&M入驻，仅靠私域经营维持现状确实举步维艰。

来源：淘宝、京东搜索H&M截图

其次是线下实体门店的关闭。实体店是H&M创收主要来源之一，而根据该集团第二季度财报，其当时已关闭了在中国的十家门店。直至现在，童装观察实际注意到，在经营的H&M门店前依旧是“门可罗雀”，不得不采用价格促销等方式引流。

双向经营受阻让该集团经营陷入困境，但这其实并不是H&M一家面临的危机。

今年，Zara母公司Inditex关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店；３月，Gap正在考虑出售中国业务在内的潜在选项，调整中国市场的经营；Urban Outfitters天猫旗舰店８月底发布闭店声明，而距离这个品牌进入中国市场仅有五年时间……

一直以来，快时尚通过“微季节”迭代、降价、“满减促销”、压缩成本等方式获得收益。前不久的“拉闸断电”着实慌了很多人，我国资源越来越讲究高效和环保利用，同时“碳中和”目标也是未来趋势。

而如今的消费评论里，H&M质量差，优衣库也就基础款好点……与其它品牌相比，快时尚没有便宜多少，造成的污染问题却很严重，质量与做工上的参差也遭遇吐槽不断。消费者在变得理性，花合理的价钱购买耐穿不过时的衣物显得越发重要，再结合疫情当下，消费欲望得不到提升，不得不说，快时尚的处境正慢慢变得严峻。

H&M换马甲 优衣库下沉扩张

快时尚的策略能起效吗

9月30日，H&M在北京与上海的高档购物区都分别开设了Arket与& Other Stories中国首店，以不同于H&M的名称继续在中国的运行，但其内核仍然为H&M。不少网友表示“即使穿上马甲，该认得的还会认得”……而伴随新店的低调开业，究竟是H&M的这招“金蝉脱壳”计策用得好还是消费者的强硬态度占据上风，仍有待后续的发展。

与此同时，竞争对手之一优衣库也在加快自己在中国市场的扩张，以每年80-100家的开店速度向三四线下沉市场发起突围；C&A开始了和南极电商的合作，成立合资公司开始各方面的基础搭建；Zara加速整合电商渠道，其母公司inditex拟投资27亿欧元用于线上渠道发展和整合电商平台……

当下我国的消费形势如何呢？渠道、互联网、物流、仓储等不断发展同时，用户的消费认知也在快速完善，我们说这是一个“用户为王”的时代；此外，面对国内制造水平不断提升，特步、森马等国有品牌都在积极谋求科技与环保上的创新优势，我们说更高科技、更绿色环保的品牌才能在大趋势下长久地走下去。基于此，这些快时尚品牌在中国的策略能取得有效成果吗？未可知，但不尊重本土消费者、不在产品上下功夫、试图依靠“换汤不换药”方式维持经营的办法始终走不长远。

文章来源：母婴行业观察

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