导读：2021年母婴行业“内卷化”挑战加剧，利用全面数字化升级提高品牌营销及运营效率成为母婴企业转型突围的关键点。一方面，品牌需要持续高效引流获客和保持长期主义思维，注重客群全生命周期价值，以长期运营推动生意长效增长；另一方面，品牌希冀于强化自身产品力与品牌力，在同质化市场中强势突围，打造牢固的消费者沟通桥梁、占领用户心智，实现品牌长青。

作者/屹群

内卷浪潮下

母婴品牌的痛点与需求被看见

伴随新人群、新场景不断迭代，消费升级与需求细分催动母婴行业持续发生变化，囿于出生率下滑、新冠疫情等不利因素影响使得行业陷入存量博弈僵局。以奶粉行业为例，严重的窜货与乱价掏空了产业链利润，市场规模增长减缓、销售利润下跌加之电商冲击，门店生意愈发艰难，而尝试发展实体生意经营的线上品牌亦感受到困惑。在此背景下，将线下与线上渠道相融合，以专业化数字工具与多元营销手段引流用户到店，成为母婴商家生意增长的一剂良方。

成熟品类空间的受限亦伴随着新风口的走高，尤其在母婴细分赛道，零辅食、营养品等新兴品类进入快速发展时期，新锐品牌想要在细分市场中抢占先机，除了开创新产品，精准洞察人群需求变化与传播媒介变迁，以新营销、新玩法广泛触达目标人群，给予新人群耳目一新的消费体验，从而快速占领市场也十分重要。另一方面，深耕行业多年的头部品牌虽拥有经验优势，但固化的经营模式亦是品牌发展的桎梏。

但值得注意的是，近几年随着信息获取渠道的分化、流量碎片化，营销玩法也愈发多元复杂，投入与增长难以形成正比。对于母婴商家而言，两大问题成为亟需考量的聚焦点：第一，存量竞争中如何争夺用户群体实现生意有效增长？第二，同质化竞争中如何占领用户群体心智实现品牌长青？

在当下的数字化浪潮中，单纯的流量买卖已经不能满足品牌的多元营销诉求，母婴品牌想要实现长久发展，做生意和品牌缺一不可。而具有高效流量环境、多元数字内容资源、丰富公私域触点连接的腾讯全域经营阵地无疑能够更有温度地“数字连接”人与人、人与内容、人与服务、人与商品，由涵盖海量用户的广告创新资源、高效可靠的品牌触达投放模式、形式玩法多元的KOL推广策略、有趣又有料的内容IP等多层次环节组成整体协同效应，帮助母婴商家打造“1+1>2”的营销效果，从而助力母婴品牌打通自消费者连接、运营到转化、留存的全闭环，高效沉淀用户资产，实现品牌心智沉淀和生意价值的最大化。

探寻高效流量与关键场景

母婴品牌营销迎来新阵地

消费者主权时代，数字化全域营销的重要性持续凸显。电商流量渠道加速变迁背景下，信息获取途径更加碎片化，年轻用户群体消费决策也变得更为谨慎，往往会在得到更多专业化建议与对比研究后做出选择。品牌需要通过多个触点与用户群体进行沟通与交流，以获得更广域层面上消费者思维的占领，建立长期主义的品牌心智，并将其转化为生意的增长。

随着多平台流量的涌入与年轻用户的高度社交化，对于母婴品牌而言，高效流量捕捉与关键场景的抓取成为最有效的营销打通策略，社交化生态多点触达与全域经营阵地的重要性不言而喻。值得注意的是，现如今微信已经不仅仅是一个简单的聊天工具，而是母婴人群社交的主要聚集地。微信背后的营销服务平台腾讯广告，在流量与技术加持下，也持续升级并力图成为母婴品牌的“全域经营伙伴”，为品牌提供更高效的全域营销服务，满足企业的多元化营销诉求。

一方面，基于腾讯打造的高效、安全的海量流量环境，品牌可借力微信、企业微信、腾讯视频、QQ音乐等平台实现多元数字内容的产出与分发，借助丰富的公私域触点实现全域经营；另一方面，母婴品牌可以借助微信生态内搜一搜、视频号、小程序等抓手，围绕社交、视频等多元化场景开启创新资源和投放模式，并以剧综、垂直场景等优质内容共创深度连接品牌用户，构建一体化的经营阵地，实现持续的生意增长。

直击生意增长

深挖广告投放与私域运营

当生意增长与品牌长青成为母婴企业所关注的重点，如何减少中间利润分摊、降低获客成本与提高客群全生命周期价值无疑是品牌衡量生意是否有所增长的重要因素，以专业、有效的营销内容直击用户内心更成为母婴品牌生意变现的“最后一米”。然而，面对复杂的营销触达玩法，品牌往往有些力不从心，需要将自身粗放式的营销策略朝向更为贴近用户思维的专业化、精细化营销模式转变。

在母婴营销成本持续走高背景下，商家生意增长的基础在于新客户的持续涌入，并以更低的拉新成本换取更丰厚的收入回报，这对品牌的多元化营销方式无疑提出更高要求。其中，以效果广告投放持续获客拉新，维护客户生命周期价值的同时通过精细化链路设计满足高效客群转化与多元交易促成，成为品牌生意增长的突破点。

母婴品牌多元化营销目标诉求催发了多元化引流链路的诞生，从借助公众号私域触点特性沉淀用户资产的私域蓄水，到提升用户决策效率促成交易下单与客群沉淀的小程序转化，再到以公域流量引入平台满足品牌电商转化需求的引流平台电商，以及重视线下经营的引流到店，多种玩法组成了全面的适配链路矩阵，母婴品牌可以结合自身产品、品牌发展情况、当前营销目标等因素，自由选择转化链路，达成自身转化目标。

以“小程序转化”为例，相较于其他电商平台，小程序有利于私域用户的导入，小鹿蓝蓝在投放朋友圈广告时，通过“0.1元抢超大利益”等利益点吸引目标人群，简化消费者决策时长，以公众号关注、加导购、企微引流等私域蓄水方式，高效锁定目标人群，低成本快速实现小程序下单，并高效收获会员与交易量。

对于重视线下生意发展的母婴品牌而言，“引流到店”则能够助力其线上线下渠道的融合与同步增长。在腾讯广告支持下，佳贝艾特与母婴零售第三方登康强强联合，通过门店×品牌专属社群等加导购链路引流新客，构建线上支付到门店核销的新路径，新客转化率与新客复购率分别高达15%与25%。

而在适配母婴品牌的多元广告链路背后，定目标（确定营销目标）、圈人群（圈定目标人群）、串链路（串联营销链路）、拟权益（拟定吸引用户权益）、测创意（测试广告创意）的5大降本策略贯穿优化效果广告的每一个步骤与细节。以私域蓄水为例，美赞臣便以公众号作为有效的私域性触点，通过产品联运、育儿话题、核心产品等多样化素材吸引用户一键关注公众号，公众号粉丝CAC低至10-15元，并借助新客试吃、会员福利等后链路运营手段提升注册率，为品牌CRM持续拉新，加粉后注册率高达25%。

可见，母婴品牌针对自身不同营销需求与品牌特性，以最优成本广告投放与精细化私域运营相辅相成的方法，足以轻松达成生意的良性增长。

除了高效、最优成本的客户拉新转化，借助私域运营实现精细化增长更是进一步开拓母婴商家生意增长的重点所在。当前企业数字化进入深水区，“连接力”与“私域经营”成为关键词，私域用户池的积累令品牌更具粘性与复购性，而私域运营的精细化并非单纯的拉新获客，当下不同年龄与层级的母婴人群拥有不同的需求要点，但沉浸式交流与互动是他们共同的喜好。因此，聚焦用户实时需求，通过深入情感链接与私域触点工具制定精细化运营策略，更能建立拉长用户信任度与忠诚感，提高品牌长效ROI。

全面高效的营销互动触点是精细化私域运营的灵魂，公众号通过菜单栏运营汇聚流量，围绕首关回复、关键词回复、模板推送等多触点入口布局，最大化提升转化率；企业微信借助自身私域生态优势，持续追踪各项转化指标，从引流到成交形成客群针对化策略；社群通过区分不同层级用户群体组建不同社群，构筑最大化激活场景式沉浸讨论阵地；视频号直播则凭借视频直播加深用户互动与好感，并在直播后进行数据分析追踪，实现私域效益最大化。

对于母婴品牌而言，各具营销特色的私域营销“四大站”兼具“微信公域流量＋线上全渠道流量生态+线下流量补充”的全面效应，作为消费者触达沟通桥梁与交易增效工具缺一不可。以“私域生态连接器”企业微信为例，从引流到成交，母婴品牌以新人特价、大额满减等成本仅限20-50元的外层利益为原点，搭建由公众号、原生页导向企微的引流链路，并通过“邀请好友免费领”的方式形成平均添加率高达70%-100%的引流裂变。而在进一步的企微成交链路中，品牌可以通过1v1加粉的入群二维码、朋友圈的知识科普以及社群传播秒杀回馈等等即时性或持续性手段，多元而高频地触达用户促成交易，其中1V1的链路效果最为显着，平均转化率最高可达80%，而成本得到大幅下降。

破局营销同质化

母婴商家实现品牌长青

回归本质，生意的长效增长需要以品牌长青为前提。母婴品牌若想实现长久的生意增长，绝非燃烧流量所带来的昙花一现，因此关注品效价值、持续积累品牌沉淀，并打造品牌长线竞争力是母婴商家长远比拼竞争中极为重要的一环。微信生态曝光到社交场景种草，再到内容IP击穿，有效提升品牌信任感与影响力在于专业化内容与高效内容阵地的打造。

打造微信生态曝光过程中，以朋友圈为载体，通过多元广告形态和多元社交触点联动培育长期品牌心智成为诸多头部母婴品牌的选择。据悉，2021年母婴行业互动广告投放占比高达三分之一，其中亨氏、爱他美、禾泱泱等纷纷在朋友圈中采用各式有趣的互动广告提升参与感，并联动视频号、红包领取等延长广告周期，而微信搜一搜则以尖货上新、新客试饮等多种创新玩法承接更多碎片化流量。

除此之外，我们可以发现借助社交场景的种草能力品牌更容易获得消费者好感，并产生了众多值得借鉴的案例：飞鹤在视频号直播中，以专业的“新鲜育儿观”为父母答疑解惑，与消费者形成走心的内容交流，获得高度转发点赞传播；爱他美借助互选广告平台，与公众号KOL达人进行合作，文章阅读量高达8.4万，充分实现微信链路的高效种草；而多种营销形式的产出效果，则在品牌日活动这一营销新模式中体现得淋漓尽致，围绕品牌产品与声誉，明星＋KOL达人联合种草与推文、在线直播等微信生态多触点的多元玩法将公域私域营销做得滴水不漏，腾讯视频帮助品牌成功塑造消费者心目中更为深刻的印象。

提及内容IP击穿，如何以丰富、有趣的内容搭载母婴人群的多元兴趣场景至关重要，以蓝河为例，今年疫情期间，以90、95后为主的母婴消费群体的“宅家化”习惯为综艺提供更多收视率，蓝河快速抓住用户对于趣味性软广插入的接受能力，联合《脱口秀大会》通过品牌段子、产品露出、视频号发酵等洗脑式传播内容加强消费者对品牌的认识与喜爱度。除了蓝河这一优秀案例，腾讯作为拥有巨量优质内容IP的可靠平台，亦涉及电视剧、音乐、垂直类场景等众多打破常规营销思维的多元化营销手段，如惠氏为目标受众定制女性专属剧场，美赞臣联合QQ音乐推出亲子专区，陪伴妈妈享受育儿音乐时光，在潜移默化中将品牌价值根植于用户内心……

诚然，新消费环境下，除了打造过硬产品力，高效营销已经成为品牌增长值得探讨的一环。现如今看来，腾讯已经成为众多母婴商家不可或缺的生意增长伙伴，未来也值得持续加码并长期深耕。

文章来源：母婴行业观察

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