2月20日，持续16天的冰雪盛宴来到落幕时刻，中国队以9金4银2铜共15枚奖牌的战绩创造历史新高，也实现了中国冰雪运动的新突破。体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想，而乳制品由于天然丰富的营养更是与体育健康事业有着密不可分的关系。

作者/Nancy

乘冰雪运动之风，造品牌营销之势，热血沸腾的体育竞技之外，各大品牌也将这场赛事视为一道考验创新力的命题作文，纷纷发力。

例如伊利通过官方赞助的巨额投入，冠名综艺、运动员代言、独特包装、冬奥快闪店等全渠道系列活动凸显“奥运品质”，从线上到线下、从包装到内容，伊利的营销动作可谓是“全”。飞鹤押中短道速滑名宿、赛事解说顶流王蒙，并将新品带入王蒙直播间，狠狠赚了一波热度，一“点”突破式营销也引人注目。

值得一提的是，君乐宝奶粉另辟蹊径，以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份深度链接母婴群体抢占心智，从而领先有机奶粉主场，玩出了独特风采。

携手“中国冰雪”IP 彰显中国乳企精神

2022年冰雪盛会期间，无论是在人民日报等主流媒体，抖音、微博等社交平台，还是线下冰雪活动中，均不乏君乐宝奶粉的身影，品牌获得超高曝光量的同时，多样化的营销玩法也进一步吸引了受众目光，促进品牌销量转化。

当前国产奶粉已进入品牌综合实力竞争的深水区，在提升市占率的同时，也需要将品牌形象升级到新高度。仔细剖析，可以说，中国冰雪这一IP赋予了君乐宝奶粉区别于其他奶粉品牌的制高点。

中国冰雪，是国家体育总局冬运中心长期推广冰雪运动的官方IP。而君乐宝奶粉，不仅长期关注体育事业发展，同时也把“战胜自我，超越自我”的体育精神融入到企业基因中，这种精神与中国冰雪不谋而合。双方的强强联合，势必能让君乐宝品牌在消费者中的正面形象更加深植。

据观察，2021年12月初，君乐宝奶粉正式成为中国冰雪的官方乳制品合作伙伴，携手中国冰雪，共同响应“带动三亿人参与冰雪运动”号召，引导青少年了解冰雪文化，加入冰雪运动。当然，如何利用好中国冰雪IP这张“王牌”，在与年轻消费者的沟通模式上不断创新，开辟一条差异化体育营销打法，也尤为关键。

助力冰雪运动新力量 

品牌内容深度链接用户

一直以来，君乐宝奶粉都在实践体育营销，包括赞助多场马拉松赛事，牵手郭晶晶、易建联等体育明星，以一系列高品质产品助力国民营养升级。作为领先有机奶粉新主场的国产奶粉君乐宝，如果能讲好冰雪运动主场故事，很大程度上就能与大众之间构建起一种有效的价值衔接点。而这也是我们在对比多个品牌营销玩法时，君乐宝能够脱颖而出的核心亮点。

去年12月末，君乐宝奶粉上线冰雪主题TVC《让中国宝宝赢在主场》，影片以“主场”为线索，君乐宝奶粉用产品作为强连接，利用中国宝宝稚嫩单纯的言语与冰雪健儿振奋人心的陈词，充分展现了倾尽全力的健康文化精神和体育运动精神。短片内容从立意上让品牌内涵快速得到升华，一举打出体育营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

此后，君乐宝奶粉携手人民日报发布开年超燃冰雪主题宣传片《向上吧,中国冰雪新力量》，片中的少年们以昂扬的斗志、不屈的精神展现了中国冰雪运动事业蓬勃发展的新希望，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼代表中国奶粉品牌出镜，为中国冰雪新力量加油助威，再次让年轻消费者感受到君乐宝奶粉以卓越品质为新生代保驾护航的诚意与决心。

有了体育总局“中国冰雪”IP与党媒《人民日报》的双重加持，君乐宝奶粉以#在主场为中国冰雪加油# 、#中国宝宝赢在主场#秀出了一波高分奥运营销的新姿势。在实现差异化营销卡位的同时，君乐宝奶粉还跳脱了单纯的营销范畴，下沉到产品层面，以君乐宝优萃有机奶粉产品价值为纽带，为中国宝宝的健康成长保驾护航。

立体化传播攻势 

全域打法强化品牌感知力

借势IP以多元内容激发用户兴趣点与共鸣的同时，如何以矩阵式打法实现传播全域覆盖并深入链接目标用户，也是我们看到当前众多品牌面临的一大挑战。

冰雪运动作为体验感极强的体育项目，线下活动更能触发大众的关注度与参与度。为此，君乐宝奶粉联合中国冰雪大会为冰雪运动爱好者打造数字化的全民运动会，提供一个“人人可参与、时时能体验”的赛事平台。我们看到在2022年1月，君乐宝奶粉在郑州和成都双城亮相，为萌娃们开启了一场“站在主场的限时快闪冰雪运动会”，通过城市快闪计划拉近冰雪运动与消费者距离，一个有趣会玩的品牌形象也会增加几分用户亲切度。

另一方面，立体式的传播矩阵与全域资源玩法也是品牌破圈的关键因素。以君乐宝奶粉与人民日报合作推出的纪录片《向上吧！中国冰雪新力量》为例，视频内容通过微博体育官方话题、微博平台运营级H5玩法打通，在冬奥营销社交主阵地掀起平台级热度。

回顾2022年开端，一场全民关注的体育盛宴落下帷幕，一个属于中国的冰雪运动新纪元才刚刚开始。在这场冰雪盛会中，越来越多民族企业立于台前增辉添彩，君乐宝奶粉也携手“中国冰雪”IP燃动每个“三亿分之一”的冰雪梦，助力健康中国。未来，期待更多企业奋勇向前、不懈拼搏，让世界看到中国品牌的自信与强大。

文章来源：母婴行业观察

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