导读：有多少童装店铺正在疫情的反复下不知所措？有多少童装店铺寄希望于传统电商平台却效果平平，增量匮乏？有多少童装店铺早已投入直播浪潮，探索新的流量密码？

作者：童装观察

有童装业主向童装观察反映：“去年抖音便开始支持母婴赛道，童装作为效益最高的母婴类目之一也受到了广泛支持，但是真正做起来的还是少数。不管是短视频还是直播，抖音最重要的是内容营销，和线下店铺的销售方式迥异，经过了一年的行业摸索期，再加上疫情倒逼，我认为今年会是抖音童装流量爆发的一年。”

2021,抖音发力母婴市场

童装童鞋成为增长主阵地

2021年开始，抖音在母婴品类的表现和发展增势明显。抖音凭借时尚鞋服销售的一贯优势，发力母婴细分行业之时，童装童鞋赛道展现出开拓性成果，仅1-5月便抢占了20.25%的线上销售额，抖音平台超一半的母婴行业销售额由童装童鞋品类贡献。

并非抖音单方面切入母婴赛道，传统电商平台内卷严重，品牌发展效力不足，消费者关注转变等倒逼企业寻找新平台、新增量。

一位母婴电商操盘手说：“原来抓天猫、京东这些主流渠道，品牌就能活得很滋润，但是现在我们看到电商流量渠道的变迁，已经进入了一个内容社交媒体的时代，包括图文、短视频等都是传播渠道。当流量粉尘化之后，品牌需要通过所有的触点与用户去沟通和交流，每个触点都要跟用户建立信任，建立心智的输出以及生意的转化。”

发力母婴市场、加速童装童鞋线上场景消费触达，这似乎是品牌商与抖音平台的双向奔赴，2022年，能实现爆发与共赢吗？

2022，会成为抖音童装爆发之年吗？

谁会爆？如何爆？

在今年1月抖音童装童鞋龙虎榜上，头部品牌占据着榜单绝大多数，巴拉巴拉、迪士尼、巴布豆、安踏仍然牢牢位居前排，少数淘系品牌辰辰妈、嘟嘟家等跻身榜单。

可以见得，资深头部品牌与少数优质淘系品牌掌握了抖音绝大多数童装类目流量。头部品牌自不必多说，自带流量，企业多金，抖音运营上手更快，中小品牌难出其右。

下面看看淘系品牌辰辰妈、嘟嘟家的晋升路。

作为唯一跻身抖音龙虎榜前十的淘系品牌，过去辰辰妈的销售额几乎全部来自淘宝平台，而现在抖音已成为其另一重要增量平台。其主打品牌店铺分别为“辰辰妈的女童店”和“辰辰妈的男童店”，以及“辰辰妈的婴童店”，包揽了幼儿到童年的整个成长期。根据辰辰妈店铺粉丝粗略统计，辰辰妈旗下粉丝可达千万，作为手握千万用户的母婴领域超级KOL，自带强大流量，粉丝拥有极大的黏性和超高的复购率，营销效果影响大。

“嘟嘟家”是典型的童装夫妻店，2008年起以淘宝为平台销售可爱风高性价比中小童童装。作为最早一批淘宝商家，借由网络购物兴起的势头，夫妻二人用五年时间实现了业务的快速增长，达成单个店铺GMV破两亿的销售成绩，成为淘宝童装排名前三的店铺。后来随着淘宝电商生态转变与竞争加剧，“嘟嘟家”童装的销售额增速大幅降低，到2020年，“嘟嘟家童装”淘系店铺GMV只增至3亿，增速远远低于预期。2020年的疫情加速了直播带货这一新业态电商，为拓展业务线，激发品牌销售额增长的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童装开始试水直播带货。嘟嘟家童装有着4年的淘宝直播经验，相对成熟的直播体系、流程，2020年入驻抖音，仅两个月便跻身抖音童装前五。

可以看出，无论是辰辰妈还是嘟嘟家，都并非在抖音之中侥幸突前的品牌，她们都有着多年电商经历，另外，作为“淘系”品牌，“物美价廉”、“性价比高”是其主打标签。“低价”是在抖音平台引流的最重要方式，对巴拉巴拉、巴布豆等头部品牌来说也是如此。

童装类目上，很多直播达人也有突出表现。

2月抖音童装达人周带榜单显示，周带货销售额突破500w的共四家，分别为：小菲特童装、悠悠童话童装、美妞好物优选、带娃的小璐，除一二三名之间差距较大之外，TOP50达人均带货过百万。

小编特意观看了排名第一的小菲特童装直播现场，在抖音上粉丝超十万的品牌几乎都是全天候直播，不同于多数童装主播以女性为主，以妈妈的人设获得同理心和信任感，小菲特的主播“屁哥”是一位糙汉子，没有自己的店铺，是一位单纯的童装电商主播，延续薇娅、李佳琦的直播方式，口条非常快，让观众一直保持观看热度和高涨的购买情绪。

不得不提的是，“小菲特”屁哥同样是淘宝主播出身，可见达人并非一天练成，门外汉想火于抖音直播确实不是那么容易。

强者恒强之外还有“趣”、“运”者突进。小型童装门店从线下延伸至线上，有特色还要有运气。

童装观察了解到，去年疫情期间，合肥的一家线下童装店，在朋友圈和抖音上“火”了起来，没有专业的模特摆拍，就是三个小女孩穿着新款童装并做着简单的动作，却让不少观众点赞询价。

在这之前，店主焦女士已经开了两年多的线下童装店，顾客多为住在周围的老主顾，然而为了防疫需要，门店迟迟不能开张，积压的货品是服装生意的一笔重大支出，为了在闭店期间把库存卖出去，焦女士在朋友圈办了7天的“限时秒杀”，将部分断码的衣服销售出去，尝到了线上销售的甜头，她又继续在朋友圈里发布一些春夏新品的展示视频——7岁的姐姐带着两个双胞胎妹妹，穿着蓝色公主裙的小姑娘，在店里配合着妈妈拍摄，床上各式各样的衣服，一会转圈一会提裙摆，成了妈妈的小模特。焦女士将视频发到网上，没想到一个多月就涨了6000多粉丝，无心插柳柳成荫，焦女士的电商之门从此开启。

一面是疫情对开店的阻碍，一面是繁忙的年轻爸妈们的高效消费需求，抖音直播销售已然成为潮流所在，对于童装品牌来说，不论大小都要做做抖商，能不能做得别开生面还要另作考虑。2022年会不会成为抖音童装的爆发之年并不好说，但那些真正能够游刃于抖音平台上的，大概依旧是实力品牌、资深童装达人，与少数有特色、有运气的人（企业）吧。

文章来源：母婴行业观察

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