导读：从女性孕育之初，「酒」就成了一种禁忌。如果调酒师出现在一个母婴直播间，又是一种什么样的操作？

两件听上去南辕北辙的事情，却出现在同一个场合，让人不禁对这个直播间以及背后的母婴品牌，充满了想象。

缤趣小方，一个深耕母婴行业近十年的品牌，在全国各地有 40 余家门店。

它为什么会做出如此大胆的举动？直播间的花活背后，又是怎样的品牌策略和经营之道呢？

带着疑问，我们找到了它的创始人郑如哲，开始了这次对谈：

以下是根据采访整理的文字内容：

有赞说：如哲你好！我先问大家最好奇的吧，当时是怎么想在直播间讲调酒这件事呢？

缤趣小方：这个活动其实是基于我们的一个观察。

很多年轻的父母，在孩子与自己之间都会很难做出取舍。比如之前很喜欢去一些小酒馆，很多二人世界时的兴趣爱好等等，在孩子来临的时候就完全丢掉了。

对于母婴行业来说，用户需求是非常重要的。我们想去满足用户这样的需求，所以就请到了一位很有品位的调酒师为我们宝宝做调配奶粉。

这种酒瓶与奶瓶的强烈反差也确实吸引到了大量的宝妈关注到我们的直播间，带来了很多流量。

有赞说：所以这个的活动背后还是用户需求？

缤趣小方：对的。我做母婴这一行有八年多的时间，能很清晰地感受到，作为一个商家必须要非常懂你的用户。

你得知道她们真的需要什么，而不是我在卖什么。不局限于说，一个宝妈在这个阶段，该买什么辅食，或者说用什么牌子的尿不湿，是要把很多更深层的需求想在前面。

就像我们在做活动的过程中，卖掉了多少产品不是最重要的。通过这些活动，真正与我的用户拉近关系，他们的孩子和我的孩子可以成为朋友，是我做这个品牌最有成就感的事。

有赞说：听起来很有意思，类似的活动还做过别的吗？

缤趣小方：除了酒吧，我们还跟专业牙医、眼科医生做了一些联合的活动。

医生在直播间坐镇，亲自解答宝妈的疑问，每期都会配专门的短视频做预热，由我们自己的主播做短视频的情节串联。

这些在外人看起来跟母婴很不沾边的事，或许这就是我们经营门店不太一样的地方。

有赞说：那你们对开门店是怎么理解的呢？

缤趣小方：我觉得买卖是件自然而然的事。

我们经营一家门店，最重要的不是说卖的东西有多少的折扣，或者这里有什么昂贵的品牌，本质上就是在与客人建立起一种亲密的关系，像是邻居一样。

我自己喜欢什么样的店，我就希望我们缤趣小方成为什么样的门店，是能够把关系放在最重要的位置，而不是仅仅是买卖。

我喜欢的门店，不仅仅是价格和品质都是信任有保障的，还要有点意思，能让我一直保持好奇心。

我希望我购买的门店会时时给我带来亲近感，这种感觉就像邻居一样，了解我家里的情况，在我自己还没对母婴产品做功课的时候，它就能知道什么样的产品最匹配我。

有赞说：我听你一直在提到「关系」这件事，缤趣小方是通过什么方式与用户建立关系的呢？

缤趣小方：我们现在定位就是在社区。

过去也开过几家商场店的，但是商场店受外在环境的制约太严重了，尤其是疫情以后。一旦商城管控和运营跟不上，门店就特别被动。

而且母婴产品的产品属性大多是高频复购的刚需产品，我认为母婴店更多的是依靠专业而非流量，我们想要做深度而非宽度。

所以在 2021 年下半年开始，我们就做了定位的调整，更多地去探索「精品母婴店如何实现社区化」。

有赞说：社区店现在发展得怎么样？

缤趣小方：我们从第一家店开业至今，接近 6 年，在全国七大省份开出近 40 家门店。

实际上，同样是缤趣小方，门店与门店之间的消费品类就有很大差异。我们两家最近的门店距离不足三公里，主打的销售品类就大不一样，这就使得我对消费人群画像特别感兴趣。

有赞说：会有哪些不同，能具体说说吗？

缤趣小方：就拿杭州的这家店为例，我在跟客户不断的聊天过程中了解到，它附近大部分住户都是在互联网公司工作，他们的消费习惯都是基于线上，甚至对线下实体店带着一点点偏见。

宝妈们会更信任自己在网上找到的咨询，最明显的就是价格，然后是专业化程度，因为她们自己文化程度比较高，更信赖自己。像是普通的送小礼品拉新裂变这一套，对他们来讲基本是没有效果的，因为实在太熟悉这了。

但他们也有一些特殊的需求，比如在送礼的仪式感方面特别讲究，去探望朋友或者客户的小孩送礼物，希望礼物的品质、颜值都在线，这家店里就会按照客户的需求去做一些精致的礼盒搭配。

再比如，他们对节日仪式感很重视，我们每年圣诞节都会做「圣诞老人到我家」的活动，店员扮成圣诞老人到顾客家送礼物，家长和孩子们都很喜欢。

我们也会去店铺对面的广场上，去观察，看宝宝用的是什么推车，骑的是什么自行车，来判断这周边的消费定位大概在哪里，然后跟附近的卖场找出差异化。

有赞说：之后对社区店的规划是怎么样的？

缤趣小方：我们更想在社区中充当一个值得大家信赖的邻居。

社区店的一大特点是，我们跟客户是经常见面的，时不时会聊之前的产品体验。而店铺里选择上架的产品，也是基于这么多家门店的客户真实反馈。客户会信赖网上的测评，也会信任我们基于对他的深度了解而做出的推荐。

所以，缤趣小方最想要的就是在社区的邻里关系上做深耕，把交易做成一件自然而然的事情。

我理解的社区店的终极形态是，不仅是能为宝妈和家长提供外在的产品需求，还能提供内在更多的情感需求，这是一个很长线的事情。

有赞说：现在缤趣小方在全国各地有 40 多家门店了，经营上有遇到什么问题吗？

缤趣小方：经营的过程就是理想与现实不断冲突的过程，然后到处找解决方案。

缤趣小方想要做社区客群的深耕，就要求在经营理念上需要精细化，但我们的连锁模式又要求在运营思路上需要标准化，这两者需要不断地找到平衡。

我们试图找到一些数字化的工具来优化，实现「集中投入，分散产出」的模式，来为各社区门店赋能。简单来说，就是如何让门店好开。

有赞说：目前跟有赞的合作是怎么样的？

缤趣小方：目前我们跟有赞的合作还处于比较初步的时期，但确实已经帮我解决了一些问题。

2021 年 12 月开始，我们更新到有赞连锁高级版，实现了各门店之间的独立运营，加速线上平台的推广和直播间的打造，形成线上线下倒流互推。

目前我们每周五 6 点到 10 点固定直播，每场直播由总部统一筹备和呈现。一场直播前后，总部需要七个不同岗位的同事来协调，包括选品、定价、备货、上架、海报素材制作、直播、发货、订单处理等，还是比较琐碎的。但是分散到门店，需要做的事情就比较简单了，一个店员就可以完成，一键转发海报等素材到社群和朋友圈，根据特定的客户做单独的邀约收看即可。

在这个过程中，数字化可以提供很多提效的功能。不管是加盟店还是直营店，一整套的选品、孵化 IP、营销活动的流程，都可以通过有赞统一的后台配置给各地的门店。

我们目前直播是基于视频号播放的，后续理想状态是用缤趣小方品牌的大 IP 来联动单店小 IP，来做更立体的科学育儿的理念呈现。IP 是无法标准化的，因为人性是无法标准化和复制的，但我们希望能做到哪怕是为门店做到 60% 的孵化输出也行，其余 40% 依靠挖掘店主的个性特点。

希望能帮助门店更轻松地运营，然后能有更多的精力放在门店的个性化打造上。所以我感觉后面对于工具的需求会更多。

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