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奶粉行业掀起内码制热潮 窜货乱价能被根治吗?
导读:“任何大公司都会遇到窜货乱价的问题,渠道为了完成业绩指标不得不窜货。”
“一件代发把门店系统的主推品牌摧毁了,我们拿到的价格比窜货的价格还要高。”
……
在我们走访福建、贵州母婴市场的过程中,众多零售商无奈地说道。
窜货乱价已经成为行业深恶痛绝的问题,尽管打击这一现象的声音不绝于耳,但却一直得不到根治。当奶粉行业整个产业链利润几近被掏空,没有人是赢家。越来越多的品牌意识到危局后,都将控货控价控区作为工作重点,目前已有多家品牌为此推出了“内码”制度。
“内码”的推行让部分渠道和门店都看到了希望,多位母婴店主直言,“现在的奶粉有得做,门店的利润保住了,消费者的体验上去了......” 但也有部分从业者和消费者并不看好,认为“内码只是变相割韭菜”“治标不治本”,最终还是要看品牌和厂家对“窜货”有没有壮士断腕的决心和执行力。
“内码制”已成为行业热潮
今年,“内码制”在奶粉行业比较火热。区别于外码,内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码,通过扫描内码,消费者可以清晰掌握这罐奶粉的原材料、生产过程、质量检验、销售流向等全方位信息,还能获得现金、积分等多重福利。
而对于厂家、经销商和门店而言,一方面,内码返利不仅是对门店利润的一种补充,也有利于提升供价,结束裸价供货,保证门店利润;另一方面,内码制推行是一次颠覆传统奶粉产业的利益重新分配,能有效控制货品的流向和全链路,进一步稳定价盘、防止窜货、构建秩序的规范市场环境。
去年年底,君乐宝率先推出内码制。产品到店后,店主可使用门店APP扫描箱底码或产品外码进行入库登记,并且获得入库奖励金;消费者购入产品并在门店辖区内扫描内码后,店主也将获得积分奖励,获得的积分奖励可用于门店继续向经销商订货。
之后,随着内码真真切切进入渠道、进入市场,发挥出作用后,行业众多品牌纷纷推出了自己的内码新品。蒙牛瑞哺恩推出“三码合一”技术,即“罐底码+膜内码+膜外码”,是集验证码、防伪码、溯源码为一体的“一罐三码”;坦图上线了“天眼系统”,在三码合一的产品追溯系统基础上,利用定位技术对扫码记录进行大数据分析;飞鹤奶粉推出专利罐内码,属行业首创技术,将内码印在铝箔内D型区(刮粉板上),完全隐藏,无法盗用,且有着不影响奶粉密闭性、联机赋码无异物风险、内码与粉无接触等显著优点......
另外,蓓康僖于年初在羊奶粉行业推出内码系统,且将内码上升到品牌的核心战略;优博、朵恩等品牌也宣布完成了内码升级。截止目前,已有超10余家奶粉品牌完成了“内码”制度升级。
此前,在母婴行业观察走访线下市场的过程中,贵州某母婴连锁负责人告诉我们,“对于渠道商来说,希望品牌做内码,通过内码实施提高终端成交价,但一些主要靠大单品支撑,部分产品价格已经完全透明化且触底的品牌很难再提价,内码制想要做起来,企业必须要牺牲短期利益”。
另外也有渠道表示,小品牌做内码是伪命题,没有品牌溢价的时候提高价格更难动销。
内码制能否一劳永逸?
尽管跟进内码已成为今年奶粉市场的一股风潮,奶粉品牌纷纷加码“内码制”,但业内对于内码效果的争议一直没有间断。
在“内码制”推出之初,就有渠道表示过担忧,“君乐宝奶粉一码当先,效果明显,但上有政策下有对策,说实话我们对未来内码会不会被破解这个事情是存疑的。”事实上,在“内码制”推出不久后确实有“有人破解了内码”等消息不断传出,虽然知道此类消息十有八九不实,但渠道依旧难免会加深此类担忧。
也有渠道向我们反馈称,“内码扫码流程较为繁琐,我们的消费者和导购都懒得搞,在实际销售中很难执行,我们也就先走一步看一步。”
当下,“麻烦”确实是“内码制”最为引人诟病的一点。一罐罐扫码积分,不但降低了门店店员、顾客的效率,而且很容易出现漏扫、漏积的情况。有母婴连锁老板吐槽道,自从有了内码,门店导购跟消费者说得最多的一句话就是“扫码积分了吗”,追着顾客扫码积分几乎成了门店每天的工作重心。即便如此,仍有顾客不愿意扫码,但顾客不扫码门店又拿不到钱。
在城镇、农村等地的下线市场,内码实施难度更大。一是因为,大部分奶粉品牌在升级内码之后,产品价格都会上调,这一定程度上必然会影响门店的销量;二是,在这些地方,隔代养育的情况比较多见,很多爷爷奶奶辈的老人甚至都没有智能手机。此外,门店也会根据家长是否在外地推荐产品,只有家长长期居住本地的才会推荐内码产品。某母婴连锁老板认为,内码推出后,感觉奶粉市场的混乱现象并没有多少改观。
从当前现实情况来看,影响奶粉价格的核心是多方因素导致,尤其在今年消费力下降明显,很多超高端定位的奶粉成交价落为两三百元一罐,另外出生率下降背景下,奶粉市场供大于求的窘境愈发明显,而这又与各个企业连年的增长目标存在矛盾。面对巨大的发展压力,现阶段任何头部企业都要“刮骨疗伤”,从追求高速度发展转为高质量发展。或许,内码制并不能一劳永逸,但稳住价盘已迫在眉睫。
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文章来源:母婴行业观察
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