全域经营如何助力

母婴行业长效增长

腾讯广告食品饮料行业负责人李喆：随着母婴行业从增量竞争转向存量竞争，母婴品牌陷入激烈红海厮杀，但同时也越来越能看到去中心化的趋势。怎么理解？

一、母婴赛道每一个消费人群关注的内容都不一样，尤其是90、95后成为母婴消费主力，更加需要个性化信息。

二、一线城市育儿成本太高，更多品牌把目光投向三四线甚至更加低线的城市，这些城市的妈妈关注的内容更加多元，对新品的试用也更感兴趣。

三、随着二胎甚至三胎的放开，二胎、三胎的妈妈对于精细化的喂养以及服务的升级更加关注。

所以同一市场，不同客群的关注点不一样，信息的触达方式也发生很大变化，去中心化的趋势越来越明显，我们能够做的就是在全域经营中把握好每个环节，最终实现整体提效。

全域经营，人是关键因素，是唯一的链接。我们提出5R理论，即R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动、R5复购忠诚。我们认为针对母婴行业这几个指标组合比较关键：

一是R1-R3的转化，代表用户对品牌是否足够熟悉和了解。

二是R2-R3浅层互动到深层互动的提升，代表用户对品牌主动了解的意愿，以及用户对品牌的信赖。

三是R4和R5的长效经营，如何跟用户进行长期沟通和提供长期服务，重点有三点：

1.好的曝光用户才能记得住。好的曝光有三个特质，第一是高互动性，第二是高覆盖群，第三是高冲击力。

2.热点内容IP+丰富场景延伸，让品牌合作更易脱颖而出。

3.掌握新流量触点、热门内容动向，跟着用户走入股不亏。

另外，种草对行业十分重要，但种草不是品牌自己说好，而是让别人说好。种草之后追投广告，进行二次触达和深度沟通，更能起效。

我们关注5R的同时，也关注品牌到底想沉淀什么样的资质，曝光转化率怎么样，消费者心智有什么变化，以及在这样的过程中，哪些链路哪些资源高效。在新的竞争环境下，只有把内容做好，做好品牌传播，同时做好心智影响，最终沉淀为你的用户资产，才能成为你真正的生意资产。

全域经营时代如何重塑增长？

Babycare、佳贝艾特、好奇这样做

腾讯广告母婴用品行业负责人杨朔：佳贝艾特从用户公域私域的联动到品牌心智的打造，再到全域经营，有没有一些心得体会想要和大家分享一下。

佳贝艾特会员高级总监&爱益森总经理肖罗：全域经营这件事情对于品牌来说能够提高整个营销投放的效率，打通各个环节。对于消费者来说，他们对品牌的服务和售后有很高的期待，在这其中消费者最期待的是打通不同渠道的信息。

以小样派发为例，其中最核心的有两点：第一是说不能让消费者去盲拍，一定要将他留下在你自己的私域里面；第二是一定要给到消费者喜闻乐见或者有关其圈层社交的内容，这样才能够稳住客户。

在复购会员这个板块，全域的核心还是能够打破各个渠道购买，让消费者能够顺利触达你的商品，并记录消费者各个环节。同时，复购会员对品牌来说是非常重要的，第一个你得有一个入口，比如小程序，第二是你的每罐产品里面必须要有积分奖励，引导他通过小程序入会，并通过积分扫码获取优惠以及赠品、免费寄送等方式去做整个的消费者付费会员的运营。

腾讯广告母婴用品行业负责人杨朔：私域并不是一个很早之前出现的概念，所以品牌往往在经营的时候本身有电商部门，有品牌部门，当私域出现的时候，可能变成一个无处安放的部门，Babycare在走过来的过程当中如何打造一个非常善于作战私域的大中台，请Babycare副总裁钢炮分享一下。

Babycare副总裁钢炮：Babycare对于私域部门的定位和架构设计，经过了三个阶段：第一阶段，帮助核心渠道打爆新品，私域是我们当年推新品的秘密武器，健康可持续，这个事情我们现在依然在做，这是内部赋能的一部分。第二个阶段，我们发现私域是一个很好的成交场，并且可以在自己的域里面沉淀自己的用户。

但在今天，我们更希望把私域看做经营用户关系的场域。我们希望借助私域把一群人聚集在一起，把产品、品牌和理念传递给他们，印证我们心怀用户，创造价值的信念以及人群品牌的特性。在今天这个第三个阶段，我们重新定位私域为可持续增长的核心中台体系。如何考核私域？GMV是我们排在最后的一个指标，最后一个KPI。我们希望通过私域赋能品牌，并借助与用户共创等方式深入到产品研发、内容创作以及品牌传播中来，实现品牌与用户的双向奔赴。

腾讯广告母婴用品行业负责人杨朔：当下很多品牌纷纷入局纸尿裤市场，好奇这样一个国际大品牌，有什么样的方法在纸尿裤赛道脱颖而出？尤其是用户心智的建立，包含从用户的种草到拔草全链路的过程，也想听听张总的分享。

金佰利（中国）有限公司好奇品牌市场总监张雯雯：怎样植入用户心智？消费者第一眼看到你，留存在品牌里面，我觉得我们是做对了几件事情的。第一，产品是建立一切心智的大前提，纸尿布这个品类跟奶粉等很多品类不一样，拿到手软就是软，一用完屁股红了就是红了，我们在过去几年里做得特别对的一件事情是，在产品上面不遗余力的研发，根据消费者对产品的意见进行产品迭代，可以很惊喜的看到，负评率低了份额就上去了。

同时，产品本身就是很好的内容，我们从2020年开始，进行整个概念的革新，产品线的革新里把故事力放了进来，我们希望消费者第一眼看到这个产品的时候就能明白，你跟我是有连接的。

第二，未来品牌营销要打造共生生态，我们要倒逼自己拥抱媒介，比如说我们在拥抱终端的时候，终端到底意味着谁，只是消费者吗，其实不一定。做心智种草的时候，我们知不知道达人在想什么，达人是更懂行的消费者，他会帮你做真正打动终端消费者心智的种草。第三，长期的品牌建设很可能是未来我们每个人都要去具备的长期能力和价值。好奇在今年开始，把一个一个品扶起来之后，也会有更多的预算在建立品牌上面。

以时代内容

塑造时代品牌

全棉时代副总裁刘华：在不确定的时代背景下，消费者心智发生改变，更加追求安全、安心、幸福。追求品质，回归价值，成为消费者选择品牌的重要依据。

全棉时代坚持只用棉作为原材，基于棉的自然美好属性。全棉时代的初心非常朴素也非常坚定，就是让消费者远离化学纤维，回归自然健康舒适的生活，在满足消费者需求的同时，还能够为环保做贡献，实现可持续发展。做到在医疗级全产业链的用心，全棉人严苛把关的匠心，为用户创造100%安心。

在创立之初，全棉时代就确立了三大经营原则，即质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。自创立以来，全棉时代就在积极投身公益，用实际行动践行社会责任，传递品牌正能量。同时在品牌建设端，我们跟时代女性站在一起，以时代的内容塑造时代的品牌。

全棉时代坚持走低碳环保之路，做高品质棉品，已经走出了全棉全品类全生命周期这样一个全覆盖的全面生活方式品牌，希望把安心幸福可持续品牌理念通过每一件棉品传递给用户和消费者。

全棉时代创始人李建全先生曾表示，企业要稳扎稳打，不能急功近利，成就百年品牌，不是靠模仿，而要靠创新、靠品质、靠实力引领潮流。

借助协同数字化工具

品牌如何破局新增长

飞书商业化高科技团队东区总经理郑怡：疫情之下，企业主在用户消费行为倾向上有很大的变化，一招鲜不再能吃遍天下。在品牌力、产品力、新渠道、新增长等挑战背后，其实是企业组织力的内功修炼。所以今天我希望能够围绕组织力这个话题跟大家进行分享。

如何像打造产品、品牌一样打造组织呢？在这一过程中我们往往会遇到两大难点：第一，大部分的资源跟精力都被耗费在部门沟通上面；第二，系统本身成为组织的绊脚石。

飞书能给企业带来哪些方面价值：

第一点是业务提效，如何让总部能够听到一线的炮火声，令总部与门店沟通更顺畅？原本新店加盟的链路非常长，这可能涉及到企业内外的所有链路的协同，而企业通过飞书的一张表格就可以很好做到旗下多家门店共同经营，包括新店开设时间、门店投诉、门店审批审核等，都可以通过飞书实现比较自动化的管理模式。

第二点是知识沉淀，如何让一线的炮火声成为组织弹药，令信息作为知识沉淀下来？以我们一个偏美妆类的头部客户为例，企业主要偏向品牌素材的管理，这些素材信息很难寻找、查询和存档，往往会变成“沉默的知识”并丢失掉，但飞书用一张表格就完成了所有资料的管理，并且永远是最新的版本。

第三点是中长期组织能力的升级，以元气森林为例，当公司整体扩张较快，它就会通过飞书服务台的一些功能去服务加盟商，比如用自动化机器人问答方式来释放一部分人工和生产力，让员工做更有价值的事情。另外，元气森林还会以飞书文档加速信息流动来改变原来的沟通方式，让企业从逐层汇报到变为网状协作，令听到炮火声的部门能够快速做出决策，也让整个组织变得更加敏捷、更加柔韧。

如何创造与众不同？

童年故事、i-baby、逸乐途、

Beaba：…深度诠释

母婴行业观察联合创始人王婧：今天的主题是创造与众不同，当下产品的同质化，营销的同质化已经非常严重。而今天台上的嘉宾都非常有代表性，大家是如何打破同质化，做出差异性来的？对于行业现场与发展趋势有何观点？

童年故事董事长王红志：营养品在母婴店的增量比较大，特别是在调理型门店营养品已成为第二大品类。但营养品也存在同质化严重的问题。现在做营养品跟之前不一样，第一产品定位不一样，营养品不仅仅是一个产品，更是解决问题的方案；第二操作方法不一样，我们在信念和价值观的教育上，以及专业知识的教育上花费了很大精力。我们一定不要想当然地认为客户到店里是来买产品的，客户到店里来是想要解决问题的。所以当我们把营养品作为一个能够解决孩子问题的方案时，这个范围就比较大了。我们知道奶粉能引流，纸尿布能引流，营养品也能引流，且更能增加客户粘性。但前提是产品的定位要准确，门店的理念要准确，门店的专业要到位。专业化的营养品销售能解决引流问题、信赖问题、复购问题。

Elittle逸乐途合伙人魏强：儿童出行市场更强调功能属性，很容易存在一些细分差异，这种差异藏着一些新的机会。用户需求越来越精细化，我的理解有这么几个点：第一不同年龄的精细化需求不同，体现在85后父母与95后父母在出行需求的差异化非常明显，另外宝宝差异化分龄的需求也很不同；第二是场景的精细化，不同的需求，产品解决方案也不同；第三用户在品牌品类上的选择精细化。精细化的需求，精细化的场景，精细化的品牌选择都是我们预判用户未来需求走向的一个关键点，但每一个拎出来都还蛮细致和复杂的。关键还是在于，我们要坚定和深耕做亲子出行的初心，满足亲子出行的全场景需求。

同时，在深耕品牌到一定阶段后，出现一些机会或者未来趋势，能不能在这个阶段守住自己的战场，打造自己的差异化，深耕自己的领域，成为用户心中某些品牌某些场景某些选择的第一位，这是我们应对精细化用户需求的原则。

i-baby品牌创始人王耀民：我们在洞察全球用户时，发现两大痛点，一是孩子爱出汗，二是宝宝爱哭闹。经过深刻洞察之后，我们发现跟睡眠温度控制有关系，我们就想能不能创造一种睡袋，给宝宝提供舒适的温度。根据用户痛点寻找前沿科技，然后打造一个有针对性的解决方案。

不同月龄的婴童对睡袋的要求也不一样。例如0-6个月要解决宝宝初到人世的焦虑感，像裹粽子一样把他包裹起来，7-12个月就需要U型睡袋，1-3岁需要分腿式睡袋等。打造与众不同，一是提高转化不提高客单价，二是打造爆品，三是没有经过时间考验的品牌不算品牌，只是一个类目，怎么成为品牌，我们从产品运营升级到用户运营；四是加强超级用户和品牌的关系，共创私域关系。

Beaba：品牌联合创始人俞小惠：我们团队在开发每一款产品时，都会内心先问自己三个问题：你愿意给自己的宝宝使用这个产品吗？产品生产出来后你愿意发朋友圈宣传一下吗？你愿意将产品推荐给亲朋好友吗？

为什么问这三个问题，因为我们做产品设计的时候坚持三好原则，第一好用，所有的产品出来都是为了解决消费者核心问题；第二好看，好看的东西比难看的多一次机会，至少别人会关注；第三好玩，因为我们面对是年轻的消费者，只有他认可你，认为你跟他同频才愿意跟你互动，愿意跟你站在一起。如何做到好用？这两年我们做了非常多的创新，要做大做强做深一个行业，应该构建上游的自有研发能力和生产体系，在做到产品的极致性的同时，再配独特的营销方式，就有可能创造与众不同。当下我们要坚持三点：一是产品精细化，二是渠道全域化，三是坚持初心。

百度营销母婴用品行业高级总监贺志辉：通过百度的大数据平台，我们发现两个现象，一是整个母婴行业在往下沉市场走。二是消费升级的趋势，因为尽管中国人口出生率往下走，但是整个母婴行业的市场规模并没有往下走的趋势，反而有上涨的态势。这得益于新一代母婴人群的高消费能力和水平，以及他们育儿观念升级。三是疫情之下，大家对于身体和心理健康更加重视，尤其是双减之后，宝妈宝爸对孩子的身体体能相关产品，益智类玩具的检索需求快速上升。

可萝可特高端母婴连锁联合创始人张遨麒：精品母婴店并不是母婴门店里突然出现的一个新模式或者新产物，精品母婴店对应的是传统母婴店，我们之所以能够在这个行业里面存在或扎根，更多是源于消费者需求的变化。

关于市场有没有饱和这个问题，我认为行业永远是存在的，想知道市场有没有饱和、传统的母婴店应不应该转型，还是要看消费者的需求在哪里。正所谓市场有供需代沟，当有一天消费者的需求逐步加大的时候，传统母婴店的店主不知道现在的消费者需要什么，而我们知道，我们就会有更大的发展空间，因此我认为精品母婴店没有饱和，以开放态度持续迎合消费者需求的变化，我们的市场就一定会越做越好。

在选品方面，母婴精品店之所以能做到价值差异化，是因为我们站在消费者的角度，考量这个产品到底适合不适合他们，而不是站在品牌方或利润的角度。

向内而生

做自己最擅长的事

Babycare副总裁钢炮：Babycare在母婴行业耕耘多年，从线上切入，发展到今天的拥抱全域，多阵地、多赛道经营，背后代表我们品牌更远大的理想，同时和我们不忘的初心。

首先说一下我们不焦虑。我们更多的不是看外围风口，而是向内观。我是这样理解的，做自己最擅长的，这样才能把自己的价值做到最大化，你的基因是什么样子，你就沿着这个基因去挖掘。

为爱重新设计，重新设计的背后是我们希望有一些东西是可以被重新定义的，我们内部有一句话叫做“存在即不合理”，遵从这一设计理念，我们去看今天每个需求、每个存量的产品，打破常规，做出更好的解决方案，这个解决方案包括产品的研发、用户运营、渠道的深耕等。品牌方应该持续跟户做链接和沟通，这个过程涉及用户洞察和需求，产品研发和创意、品类运营、营销传播以及用户体验等，整个路径就像搭积木一样，这背后最大的挑战是对我们组织能力的考验。

心怀用户，创造价值，一切自然会发生。创造价值这个事情说起来很容易，坚持做不容易，需要品牌与用户双向奔赴。这几年积累下来我们有大量的用户自来水，大家经常觉得Babycare非常有钱，花这么多钱做广告，但坦白来讲其中更多的是用户自发的内容。我们更多资源和精力是投入在强化组织能力，做好用户深耕这件事情上。因为当我们以温暖的方式对待用户，他们就同样的方式回报给你。他们的反馈会如源源不断的潮水涌过来，而且这潮水带着温暖，这时候我们就会知道坚持做的事情是对的。

2022母婴新消费趋势

淘宝天猫母婴亲子行业负责人立飒：淘宝天猫母婴亲子有非标的童装童鞋、文具电教，偏标品的孕产、婴童食品、婴童尿裤、婴童奶粉、婴童用品，还有本地化生活服务，比如婚纱摄影、亲子照、亲子线下服务等。

从人群趋势来看，基础人群中，35岁到44岁以及二三胎的消费者是增速比较高的。一二线城市的增长明显高于其他城市，也是拉动整个行业增长的高消费人群。从母婴特色人群来讲，我们会看到宠娃精致妈妈、年轻潮妈，孕期和3-6岁宝妈成交贡献提升明显。

从最新的618品类增长数据来看，孕产大类里消费者在搜索、选择商品时，他会关注缓解焦虑、疼痛不舒适以及多场景的延展；用品材质抗菌、全棉等是搜索比较高的，场景中更多人关注送礼以及出行便携。尿裤类目中技术含量、设计以及精华成份是我们看到的新趋势。婴童奶粉选择上，宝妈们关注提高免疫力、免疫力、大脑发育等方面。婴童食品里营养补充、成份天然无添加都是宝妈比较关注的点。

下面是母婴亲子年度12大趋势品类赛道。

童装童鞋是专业和时尚的双重升级，时尚科技、兴趣场景、舒适居家、亲子成为核心赛道。婴童食品类目最新的趋势是零食营养化、营养成分细分、场景多元化、新品牌汇聚。婴童洗护、用品、尿裤呈现出多场景下的消费需求精细化、潮流化。

2022年品类商品运营重点在于三方面：趋势品类/新品加速孵化、导购链路优化、商品底层优化。这部分我们希望能够跟线下去做更多学习，线下有导购、有专业的育婴师的推荐，线上对商品底层做精细化的维护和运营，有了这样的商品底层和属性标签，以及商品本身关键字等运营，可以将所有的商品特性透出到消费者展现的页面，让消费者更容易发现他想要找到的东西。

文章来源：母婴行业观察

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