导读：探寻新出路，重启新增长，由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”正在杭州盛大进行中。三天三夜思维碰撞，近百位来自不同领域的资深嘉宾，共同呈现母婴产业生态的新视角。以下为干货内容：

体验至上

制胜母婴新消费

好孩子CEO姜蓉芬：在不确定的复杂环境下，人货场的“人”还是非常核心，经过三年疫情，人心改变了，消费行为改变了，品牌集中度越来越高，消费者在选择中更重视信任，除了信任之外，他们更在意心的体验。所有的一切从心开始，我相信所有的商业行为无非离不开一个词——“体验”。我们制胜体验的密码是什么，要让消费者从心所向，爱上他、信任他、一次一次的信任。

在这个过程中，我们做了三个改变：

一、体验重塑空间价值。在体验空间整个价值上，好孩子做了非常大的改变，第一空间是家庭、住所，第二个空间是工作、生产，第三空间是社交、休闲。有了这些空间的打造，你会发现消费者真正需要的是什么。疫情发生以后，第四空间油然而生。我们构建了消费者全域消费体验升级，第四空间从心的感官价值提升客户的认可度，提升客户的转化率和用户的终生价值。在整个价值当中，传统的第三空间是门店升级了、产品升级了，给客户先带来一些新的认知，那第四空间就要在全域空间里抓住客户，不断提升用户的信任加分，我们要服务升级，拓展触点、提升客户转化率；体验升级，强化连接、提升用户终身价值。

二、体验驱动产品价值。产品的体验化大家一直在讲功能，从我们的整个价值来看，产品是不是满足用户的新需求，是不是让他有产品有认可，因此去年我们做了所有组织的调整，以专业的人做专业的事，以用户为核心，产品高效化。所以我们做到几个分析，定位跟体验，希望有更多在产品属性之外的价值锚点，也就是情感锚点，驱动产品定位从功能定位延展到情感价值。我们把产品做了5个层级的拆分，从层级1产品功能维度，延展到层级2情感维度，丰富产品体验，各个不同的部门进行承接，形成产品创新。

三、体验升级服务价值。好孩子有太多店铺和太多的人，很难有规范的操作行为，每个人对体验和服务有很多不同的认知，因此我们把所有高标准一致性的体验拆解到不同的以消费者为核心的整个生命周期，在全纬度的服务里面，每个部门承接的内容是什么、标准是什么、核心是什么？把每一步进行重新布局，在升级这些服务、深化用户关切的同时，解决口碑。

母婴亲子行业

用户精细化运营秘籍

京东零售亲子陪伴计划负责人李辉丽：随着90后、95后年轻人群成为育儿的主力军，整个年轻家长的育儿理念发生了很大的变化，在这个过程当中，催生了新的风口。根据数据调研来看，90%的家庭都购买过婴幼儿营养品，70%的用户家庭每个月花在婴幼儿营养品上面的费用超过200元。在京东618期间，婴幼儿营养交易额增速达到100%以上。

同时，随着双减政策的落地，越来越重视素质教育的课程，今年秋季开学的中小学的课程当中增加了学做饭的政策，这引发了儿童厨具的选购热潮。

再看用户的变化，新生儿父母在育儿过程当中，会产生很多迷惑，比较担心自己在这个过程当中会出现失职的问题。

目前市场上面有一些解决方案，比如说线下的母婴实体店，一部分情况下可以解决掉这样的问题，因为现场有专业的导购。但是整个线下母婴门店数量覆盖有限，而且门店数量近两年来不断缩减。很多用户面对这样的痛点把需求转到线上，但是在这个过程当中，线上同样出现这样的弊端，比如说没有专业的导购，消费者不知道应该买什么。另外线下的货品仍然以品类的方式进行排列，并不是根据用户本身的需求出发。

面临人口下降，大部分品牌应对之道是精耕存量市场，在这个过程当中延长生命周期，很多品牌从原来的小童开始做中大童，比如说现在已经出现了5段奶粉，已经出现了学生奶粉。另外不断扩展自己的品类边界，之前做婴幼儿用品，现在开始做辅食。还有一些品牌开始做细分创新品类，比如说开始做儿童分龄洗护赛道。

“货”虽到位，客群精细化运营的困局愈演愈烈。在这种情况下，我们来看看京东陪伴计划是怎么从这个纬度进行破局和思考。我们从用户的需求出发，为年轻家庭用户打造一站式的养娃解决方案。根据孩子的月龄全面分析和洞察孩子的痛点以及需求，为用户提供定制化的知识内容、服务和产品。

京东亲子陪伴计划会员体系，为用户提供吃穿住用行玩学等方面的服务。通过育儿图谱，构建精细化分龄知识答疑解惑，指导家长更轻松养娃。通过一站式场景布局，精准融入适配商品，提升家长选购效率。通过会员制专属优惠权益，帮助家长节省养娃成本。

从渠道产品走向渠道品牌

坚持做渠道利益的守护者

宜品蓓康僖营销副总经理欧阳辉：前五年，我们用时间换空间，以速度来取胜，把重心放在营销和销售上，经历了热血狂奔、跑马圈地、埋头拉车三个阶段。在营销拉动业绩的同时，我们也夯实了产业上游，实现了国产和进口齐头并进。

近些年，受人口出生率、经济大环境下行等影响，母婴行业增长放缓。同时做实体的遇到了私域流量，做线下门店的遇到了一件代发，面对这一系列的新挑战，我们要有质量地前进。什么叫做有质量地前进？第二个五年，我们从渠道产品走向渠道品牌，坚持走长期主义，坚持做渠道利益的守护者。

实体最关心的就是利益，怎么来维护市场秩序？今年我们在羊奶粉行业率先推出内码机制，最终体现在，从原来的羊奶营销走向未来渠道数字化营销，主要做到三控，即控品类、控价格、控渠道；实现三赢，即客户盈利，渠道盈利，顾客获利。除了维护渠道利益，我们也在用户方面做了很多工作，比如内码抽奖，让用户享受更好的利益的同时，也能更好地引流给渠道。在动销引流方面，打造IP，推动社区行活动等也能帮助渠道更好地引流和获利。此外，行业人才孵化也至关重要。

今年不止是蓓康僖，很多同行都面临4件事情：一是推行内码，二是换包装，三是注册号，四是推新品。我们在携手华为进行品牌战略升级后，又举集团之力进行羊奶粉突围，进行产品超车，只有在这样的情况下，才能推动宜品蓓康僖羊奶粉走向新高度。

消费金融+数字化

助力母婴行业新突破

支付宝数字零售总经理百则：从消费心理学来看，人在购物时有两套决策系统，一套决策系统靠直觉，95%的决策都是靠这套系统；另外一套决策系统靠理性，每个人的理性程度比你们想象的要小很多。如果我们的商品属于第一套系统，要去影响消费者的决策，就要更好的把形象氛围营造好，让他靠直觉自动去做选择。第二套靠理性的决策，需要我们做好交互。基于这两套系统，营销学上把所有的品类分成两种，一种叫低参与的，low involvement的品类，一种叫高参与的，high involvement的品类。为什么展开这些？整个母婴行业的所有商品在我心中都属于高参与品类，都属于消费者需要用他那5%的理性决策去做购物选择的。

在这个大背景下，我们跟快消品要做的工作是不一样的，快消品靠品牌广告和营销发券做促销，但母婴品类不行，我们除了单向跟用户沟通之外，需要更加注重定制化的沟通，正是因为这一点，母婴行业非常重要的一件事情是要做私域、做好会员。

再来看母婴行业的趋势：第一点，垂直平台成为找到目标人群、与用户沟通最高效的地方；第二点，本土品牌加速涌现，除了本土品牌对于妈妈的需求更加了解之外，原因在于本土品牌能更好地洞察渠道发展；第三点，母婴门店数字化加速，升级体验之外，更重要的是让门店变成一个跟用户进行交互甚至履约的云店。

在过去一年，支付宝做了重大的策略升级，从支付平台升级成为开放的数字生活平台，过去一年开放了78个通用产品能力，联合我们的服务商伙伴深入到场景，发布200多个数字化解决方案，整体给商家品牌小程序的活跃带来28%的增长。

每一笔支付数据背后，不是冷冰冰的数字，而是一个个鲜活的人。支付宝希望开放之后，能把支付宝做成一个商家和品牌做自运营的必选之地，我们致力于帮品牌和商家提升自己的可运营的用户资产，建立C-CARE模型，从支付宝生态运营上面来讲，第一步扩大用户规模，第二步在这个地方活跃起来，第三步挖掘用户的价值，第四步让整个运营变得更加有效率。

扩大用户规模：支付宝有10亿用户端，从去年开始我们已经把首页进行了开放，大家的小程序权益、小程序服务可以直接在支付宝的首页进行展现，对商家私域进行快速启动是一个巨大的利好。除此之外，我们还会把高心智精准人群的频道开放出来，商家通过小程序服务和权益去到这些精准的高净值的流量场，进行私域会员快速沉淀。支付宝还有强IP蚂蚁森林，整个蚂蚁森林的活跃用户有3.5亿，我们开放蚂蚁森林，跟商家一起来做营销共振。所有这些营销活动都不是一次性的买卖，我们希望通过这些营销活动，通过支付宝的公域和IP，帮助商家进到商家小程序，沉淀商家的私域会员。

激发用户的潜在价值：支付宝有芝麻信用分，我们基于信用底层，打包营销工具如芝麻GO、芝麻免押等，降低购买决策，增强转化。同时，支付宝有会员能力。支付宝有5000万铂金和钻石会员，是高净值人群。前段时间我们跟一家服装品牌做了会员等级的打通，针对铂金和钻石会员经营权益投放，三天内提升销售大幅提升。

支付宝能提供丰富的金融解决方案，不少宝妈使用过花呗，不同的消费金融能力背后都是有玩法的。接下来母婴的一些商品尤其是高价值的商品，是不是可以做分期贴息来促进转化。同时我们拿到银行的信用卡立减权益，这些能力包装好，一键接入分期所有的权益可以提前透到商品页上面，让大家看商品就知道如何享受优惠。

支付宝给到母婴品牌的解决方案：第一个是线上商城，目前已经有500多个品牌在支付宝端开设线上商城；第二个是绿色商品，做绿色商品单品销量提升10-20倍；第三个是品牌e网通，在快消品牌和快消店落地有非常成熟的方案。

给到母婴零售商的方案有到店到家小程序、精准会员运营、花呗分期/芝麻信用赋能营销，在母婴场景下，我相信潜力更加巨大。

在推动母婴行业全面数字化的进程中，我们需要丰富的生态加入，因此支付宝推出了丰富的生态方案跟我们的服务商伙伴一起共建共创解决方案。

抖音电商运营方法论

小红薯科技创始人罗一瑞：大家都知道抖音电商是叫兴趣电商，何为兴趣电商？你得先通过内容激发用户的兴趣，进而对品牌和产品产生心智之后，然后进行相应的转化。

抖音官方提出FACT+全域经营的方法论，四大内容场域，F代表阵地自营，店铺自播等渠道，A是代表达人矩阵，C代表主题活动，T是代表头部大V。我们换一个角度来看FACT，左侧是F+A，右侧是C+T，F+A承接的是日常运营，相当于店铺的日销，C+T是品销爆发，相当于大促。因此我们在整个抖音电商运营过程当中，以F+A作为基础，C+T作为爆发方式。

目前有一些商家做抖音电商，可能做得不太理想，一上来先做F，店铺自播没有流量，没有粉丝，你的产品不能形成对应的转化。当然还有一些比较土豪的品牌，一上来先做T，先选择一些明星大V，但是发现昙花一现，不可持续。

在FACT运营方法论体系之下，具体日常运营应该怎么做，下面分享小红薯的一点经验。F端，你的产品不自带流量，没有自吸引力，也没有相应的内容输出和用户的认知，但是你有好的产品，这是我们现在大部分品牌的现状。反过来看，在A端达人矩阵有粉丝，有基础流量，还有好的内容能力和对应的转化，但是A端达人矩阵没有好产品，需要用好产品做好内容，实现相应的传播和带货。因此F+A实现F和A的同频联动。

也就是说，品牌端提供好产品给到A端达人矩阵，通过达人矩阵多样化的内容帮我们触达精准用户，让用户知道品牌和产品，从而促成相应的成交，把产品打造成爆品，实现货找人的路径。同时A端把产品打爆以后，品牌有一定的流量，这个时候F端要做好流量的承接，实现人找货的路径。A端优质的内容短视频用于F端店铺的店播，通过短视频实现品牌的种草，同时实现店铺流量的导入和引导成交。

在F+A的日常运营基础上，配合平台及商家自身节奏，C+T代入进来，形成FACT的联动运营方式，这是适合现在整个抖音电商的方法。

内生的力量

母婴行业观察联合创始人王婧：今年我们到处走访，问很多人出路在哪里？大家都说要回归基本盘，重塑自己组织内部的力量，尤其在今天这种充满不确定性和挑战的大环境下，我们怎样持续挖掘内在的力量抵御外在的风险和不确定性？

卡布集团董事长邓攀：今年纸尿裤非常内卷，抖音有的纸尿裤价格卖3-4毛/片，但是成本远远不够，这种恶性竞争最终会导致想做品牌的在短期之内会受一些影响。但从市场规模来讲不会下降多少，原因有三：第一，虽然出生率下降，但纸尿裤的市场渗透率不高；第二，使用周期增长；第三，游泳裤、拉拉裤等单品销量非常快。但为什么大家感受到纸尿裤这么难做，最主要的原因是渠道分化太严重。除了传统的电商平台之外，更多新势力平台对线下门店影响更大。对于企业来讲，面对的不确定性因素有很多，每个企业一定要思考我们的优势在哪里，我们掌控的资源在哪里，要把自己能够做的事情核心优势做好。

企业0到1的过程是把产品做好，只有把产品做好之后，1到N的过程，才能真正发挥作用。把产品做好是我们的底层逻辑，1到N的过程是做营销。把本质的东西做到极致，解决用户的痛点，为客户做增量，就会解决我们焦虑的问题。未来的商业逻辑已经发生变化，我们的经营也要适应商业结构的变化而变化，最终真正适应未来时代的发展。对于纸尿裤赛道来讲，今年可以吃一些渗透率提高、使用周期增长、消费习惯改变的红利，明年后年才是真正存量拼杀的时候。

良良董事长李九华：我们是做枕头的，企业虽然不是很大，但是出道即巅峰，一直是这个品类的TOP1。随着时间的推移，想要在一个品类里面长久坚持第一，是非常煎熬的，好在我们就坚守这个阵地，没有去多元发展。做一个品类也好，做一个企业也好，当无休止卷的时候，这个品类或这个企业即将走向的是全军覆没。飓风过岗，伏草惟存。今年第三波疫情来时，每个老板都身在其中，不焦虑不可能。但我想到一句话：落花时节好读书，在行业内卷和低谷期，更要修炼内功，提升内生的力量。这个时候要做两件事情，第一件事，要收缩一部分，聚焦一部分，回到自己最擅长的领域。第二件事情，就是坚持科技研发，通过研发走出黑洞，才能走向黎明。

bebebus联合创始人&CEO沈凌 ：今年行业变化主要表现在：传统电商促销越来越频繁，用户的购买决策点越来越长，日常销售节点的购买对品牌非常重要；用户习惯随着疫情发生变化，产品需要相应地更贴合用户需求；消费升级和降级同时发生，消费分级趋势越来越明显，相应的场景需求和产品需求在加速。刚需品类用户平时下单的时候，更多追求性价比，场景变化下的升级需求和产品需求同时在发生。

从用户需求出发，bebebus今年希望夯实出行、睡眠及餐饮场景，有一款符合聚焦用户人群的好产品，持续做有价值的增长。从企业发展来看，聚焦当下提升公司内部和企业的战斗力，聚焦产品的原创力，整合跨领域的好材料，为用户提供好的解决方案，这是我们今年当下比较聚焦的问题。增长端需要持续做好用户洞察，新人群、新需求、新场景出现的时候一定带来机会和生意增长点，这些机会点出现以后，内部的组织架构和组织能力包括资本端的助力，我们可以更好完成关于周期性增长的问题。

Slaite新西特执行总裁宋海华：我认为市场没有不好，只是在某一个品类上，不会像以前在创业过程当中出现爆发式增长。未来还是会有新的品类发生大的变化，大家不用特别焦虑市场怎么做。市场规模或者是市场经济结构发生变化的时候，也蕴藏着机会。

母婴店的价值发生了巨大的变化，从原来提供专业的商品到现在专业的商品+服务。专业的服务化之后，营养品尤为重要。营养品在未来的母婴店里面甚至母婴生态里面，是让更多消费者宝妈排忧解难的商品。怎么带孩子怎么养孩子，营养品起到了特别的大的作用。未来母婴店发生极大地变化就是营养品的品类往上提升，但是未来母婴店选择的商品品牌特别重要。

文章来源：母婴行业观察

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