导读：一边是趋于饱和市场下的流量竞争压力，一边是复杂营销生态下的生意增长挑战，不确定的大环境下，“流量为王”或只是热闹一场，无论是护城河的坚固程度，还是回报周期的抗风险性都蒙上了阴影，母婴品牌想要实现长效经营，势必要回归“留存为王”的长期主义，从早期的跑马圈地、急速扩张、单点突破迈向笃行致远、稳健经营、全域协同的新阶段。

作者/冉然

8月16日，腾讯广告亮相母婴行业观察在杭州举办的“出路·2022第八届母婴生态大会”，并重磅召开「拥抱全域 重塑增长」腾讯广告主题专场，腾讯广告食品饮料行业负责人李喆、腾讯广告母婴用品行业负责人杨朔、Babycare副总裁钢炮、佳贝艾特会员高级总监&爱益森总经理肖罗、金佰利（中国）有限公司好奇品牌市场总监张雯雯等多位嘉宾出席，深度拆解生意难题，共同探讨破局突围之道和全域增长新机。

全域经营 成就确定性增长

存量竞争下，母婴用户的群体进化、多元渠道的改弦更张、流量成本的水涨船高使得当前传播环境日趋恶劣，这也就直接导致了，母婴品牌经营效率低下以及规模增长难以为继，究竟母婴行业的确定性新增长在哪里？大会现场，腾讯广告食品饮料行业负责人李喆围绕《拥抱全域、经营提效，重塑母婴行业增长势能》这一主题展开了精彩分享。

李喆首先就“母婴行业的去中心化趋势”进行了阐述，一是去中心化的母婴人群演进，90后、低线城市、二胎家庭等三大高潜人群蕴含发展新机遇。其中，90后成为母婴消费主力，热衷个性化内容及信息；三四线城市妈妈有钱有闲，关注的内容更加多元，对新品的试用也更感兴趣；二胎、三胎的妈妈则对于精细化的喂养及服务的升级更加关注。二是，去中心化的自主消费观，新一代的妈妈们开始主动拥抱全域。数据显示，从种草到购买决策，消费者平均要接触5.2个触点，一个妈妈人均要进入5个母婴群。

随着去中心化的趋势愈发明显，全域经营成为必然。李喆提到，腾讯在全域经营中存在两大优势，一是海量覆盖，腾讯生态连接亿级母婴家庭人群，覆盖母婴人群多元兴趣场景；二是丰富APP矩阵，可在内容娱乐场、社交种草场、全域经营场一整个大生态中提供一站式服务。

如何从“流量”到“留量”，重塑长效增长势能？李喆从腾讯全域生态下的5R人群漏斗（R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动、R5复购忠诚）切入，围绕“塑造品牌、社交种草、长效经营”三方面展开论述。他表示，人即是全域唯一连接，腾讯全域生态下的5R人群漏斗可以助力品牌进行营销评估和效果衡量，聚焦在母婴行业，这几个指标组合尤为关键，第一是R1-R3的转化，代表用户对品牌是否足够熟悉和了解，以及是不是能让用户想得起；第二是R2-R3从浅层互动到深层互动的提升，代表用户对品牌主动了解的意愿，以及是不是能让用户信得过；第三是R4-R5的长效经营，代表用户对品牌的忠诚度和长期复购率，以及是不是能让用户买得更舒心。

众所周知，母婴消费重决策、用户进入渠道前已“心中有数”，如何有效聚焦流量内容让用户想得起是品牌需要考虑的第一步。据李喆介绍，品牌塑造离不开曝光聚焦、内容聚焦以及新流量聚焦，其中，好的曝光需要具备三大特质，第一是高互动性，如朋友圈广告；第二是高人群覆盖，如APP开屏，第三是高冲击力，如OTT大屏。除常规的大曝光形式外，热点内容IP+丰富场景延伸、掌握新流量触点或是热门内容动向，也能够使母婴品牌更易脱颖而出。这里需要提到的是微信的搜一搜和视频号，他们是当前腾讯生态内的一大红利，其次，语言类、竞演类、生活类的节目也可以持续关注。

从“让用户想得起”到“让用户信得过”，社交种草至关重要。母婴行业是人群市场，彼此间热衷社交抱团交流，而微信这一社交生态同时扮演着资讯获取、日常娱乐、社交分享、种草消费等多重角色。高质内容完成高价值人群触达，社交裂变延长内容生命周期，从公域种草到私域拔草形成高效闭环......微信社交生态加持下，为种草提供品牌传播与私域转化的双重溢价，尤其是在种草之后追投广告，可进行二次触达和深度沟通，让增长更显效。

在做好前端的品牌传播和种草后，第三步则是如何有效联动公私域运营实现获客且让用户买得更舒心。对于强心智的母婴行业来说，微信私域是整个营销链条上的必经之路，有数据显示，75%的企业已将微信私域投入实践为用户升级售前售后服务。聚焦获客层面，一般是以低客单价的产品或试用装的形式吸引用户进入企业微信群或进行一对一的营销教育；在线上转化方面，可以借助企业微信群直接转化，也可以结合视频号直播及时召回等。

伴随着存量市场中的竞争博弈从公私域的“单条腿作战”转向了公域协同私域的“全面战争”，拥抱全域成为确定性战略，腾讯广告希望能探索更多全域经营玩法，带动母婴品牌生意增长。

拥抱全域，重塑增长

腾讯广告助力母婴品牌实现长线经营

大会现场，腾讯广告母婴用品行业负责人杨朔担当嘉宾主持，基于“拥抱全域，重塑增长”这一话题，Babycare副总裁钢炮、佳贝艾特会员高级总监&爱益森总经理肖罗、金佰利（中国）有限公司好奇品牌市场总监张雯雯展开深度探讨和精彩分享。

佳贝艾特会员高级总监&爱益森总经理肖罗首先分享了佳贝艾特在公私域联动、品牌心智打造、全域生意经营等方面的心得体会。他表示，全域经营这个事情对品牌来说能够打通各个环节和触点，提高营销投放效率，于消费者而言，他们本身对品牌的服务和售后有极高的期待，但问题在于消费者在不同渠道的信息是不通的，腾讯生态的全域经营能力很好地解决了这一问题。例如，不用再像过去一样盲目派发小样，而是可以通过朋友圈广告将用户留在自己的品牌私域里，如企微等，同时可在公众号生态中给到消费者一些喜闻乐见的圈层社交类内容，增强用户粘性；又如，在会员运营环节，腾讯的全域生态涵盖了消费者从触达到购买的一整个链路，可以帮助品牌更好地了解用户，做好精细化运营。

Babycare副总裁钢炮围绕Babycare的会员和私域运营展开了分享。他提到，于Babycare而言，全域增长即是人群运营。怎么样让私域部门或是私域体系的价值最大化，Babycare历经了三个阶段，一是内部赋能，快速拉升核心渠道，帮助核心渠道做单品爆发；第二阶段，我们发现私域是一个很好的成交场，并且可以在自己的域里面沉淀自己的用户。三是重新定位，私域是Babycare可持续增长的核心中台体系，它能赋能品牌与用户共创，是经营用户关系的场域。我们希望借助私域把一群人聚集在一起，把产品、品牌和理念传递给他们，印证我们“心怀用户，创造价值”的信念以及人群品牌的特性。Babycare的私域不会被销售额绑定，私域的整个LTV才是最终的考核指标，我们关注的是用户生命周期总价值，我们始终觉得私域的价值不是割草，把私域利用好对品牌的价值是无限的。这其中，腾讯生态的工具，包括APP、小程序、视频号、微信群等在内的强大矩阵给了品牌很多赋能。

金佰利（中国）有限公司好奇品牌市场总监张雯雯则聚焦好奇纸尿裤在用户心智建立、用户从种草到拔草全链路的经营等方面进行了阐述。她分享到，如何让消费者第一眼想起品牌且留存在品牌私域里？一是产品是建立一切心智的大前提，过去几年里好奇做得特别对的一件事情就是在产品上不遗余力地研发，根据消费者的意见和建议不断进行产品迭代；第二点是，未来品牌的营销将成为共生的生态，品牌要倒逼自己拥抱终端、拥抱媒介；三是，流量越来越贵，ROI越来越难追求，长期的品牌建设很可能是未来每个品牌都要去具备的一个能力和价值。

腾讯广告母婴用品行业负责人杨朔最后做总结发言，大环境紧缩的背景下，品牌更加注重ROI,但要记得品牌建设和长期用户心智的建立也非常重要。我们希望腾讯所有的工具和流量都能够赋能品牌，帮助大家把全域生意做好。

诚然，宏观大环境的不确定性强化，母婴行业各类风险叠加，存量市场接下来的竞争必然残忍，想活下去且活得好的品牌唯有力出一孔，拥抱全域，才能构建起长线运营能力。可以预见的是，在巨大生态价值和创新营销玩法的加持下，腾讯广告未来势必会携手更多母婴品牌开启全域经营新时代，成功撬动新的生意增长。

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文章来源：母婴行业观察

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