导读：在中国市场，国外巨头品牌耐克和阿迪达斯都遭遇了不同程度的打击。尤其是阿迪达斯，在大中华区业绩已经连续5个季度下滑。阿迪入驻中国市场多年，为何遭遇了滑铁卢？在童装板块中，阿迪表现又如何？

作者：童装观察

阿迪达斯败走中国市场

相较阿迪达斯的受挫，2022上半年，本土品牌安踏、李宁都交出了不错的成绩单，安踏集团实现总收入259.65亿元，同比增长13.8%；李宁营收124.09亿元，同比增长21.7%。运动品牌半年报盘点：安踏、李宁、特步、361°各家表现如何？

而在大中华区，阿迪达斯业绩已经连续5个季度下滑。

财报数据显示，从2021年第二季度开始到今年第二季度，阿迪达斯大中华区同比大跌15.9%、14.6%、24.3%、34.6%、35.1%。

8月9日，公司首席执行官罗斯特德（Kasper Rorsted）在接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时表示，阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。

8月22日，阿迪达斯在官网上宣布， 公司首席执行官罗斯特德（Kasper Rorsted）将于明年离职，较原定合同期提前三年解约 。我们从中可以看到，除了新冠疫情的影响，负责人将原因归为不了解中国消费者。

产品端：打折促销

产品款式单一，不再“时尚”

在商业的世界里，打败你的从来不是长久以来的竞争对手，而是客户。

阿迪达斯作为运动品牌巨头，一直被视为行业标杆。2013年，阿迪达斯革命性的推出垫付中底技术的Boost技术，深化品牌专业形象。但近年来，阿迪达斯的产品创新弱于耐克，在跑鞋领域中，除了Boost技术，科技 4D 中底及 Lightstrike 中底认可度较弱，产品技术矩阵呈现青黄不接。

而2017 年耐克推出的革命性创新的碳板跑鞋 Vaporfly，让耐克在跑鞋领域重建统治性优势。阿迪难以追赶耐克，又面临李宁、安踏崛起的压力，2021 年，李宁推出鞋底技术“氮”科技，在科技的加持下，不仅提升产品专业性，还可以站在台前与国际品牌打擂台。

阿迪达斯不但在专业运动领域丢失市场，在重点发力的时尚运动领域也被年轻消费者抛弃，不再是时尚、潮流的代名词。在2016年以后，消费者对阿迪达斯的鞋类爆款依然停留在传统经典三叶草“贝壳头”、 Yeezy 联名款。消费者对阿迪达斯的反应也直接表现在童鞋市场，据Nint任拓数据显示，2022年上半年，阿迪达斯线上销售额2.1亿，同比下滑26.2%，而耐克、安踏则分别增长31.4%、16.7%。

款式落后，品牌价值也遭遇了严重的挑战。消费者对产品不买账，更是导致库存问题让阿迪达斯备受折磨，2022年阿迪达斯第二季度财报中，公司库存增加了35%，达到54.83亿欧元。

据悉，在疫情没有爆发之前，阿迪达斯就面临高库存与低现金流压力。根据财报显示，截至2019年12月，阿迪达斯的库存达到48.5亿欧元，现金流则只有8.73亿。这也不难解释，过去几年中，阿迪达斯为何打折促销频频，更甚至优惠力度到3折、5折。只是从长期发展来看，打折促销虽然有利于销售额和现金流，但对品牌伤害极大，降价容易涨价难。

过渡依赖经销商渠道，

营销创新错过风口

对于优质消费品牌公司，企业核心竞争力还是要归为产品、渠道和品牌营销。阿迪达斯2021年财报显示，阿迪达斯电商渠道占比19%，自营门店占比20%。但是阿迪达斯全球经销商渠道占62%，耐克为58%（大中华区为54%），而对比国内品牌，李宁已经降到50%以下，安踏则是30%多一点。从中可以看出，阿迪达斯基本还是依赖经销商销售产品。

然而，过渡依赖经销商，可能会忽视一些消费的核心诉求，我们知道在经济下行中，一些时尚头部品牌会推出经典款应对行业的变化，但在运动赛道大热的当下，阿迪的选品更多的是在满足经销商的喜好，比如三叶草的选品更多的是以“黑白灰”保守款为主，但主流消费者更倾向多元化、个性化的穿搭选择。

市场需求倒逼阿迪达斯谋求改革，我们看到近年来安踏DTC转型取得不错的成绩，今年上半年，来自DTC的收入为66.4亿元，同比增长79.3%。阿迪达斯也将目标瞄向了DTC，在阿迪达斯的计划中，到2025年，DTC业务将占到公司收入的50%左右，并贡献80%以上的收入增长。2022年第二季度，阿迪达斯的DTC业务占总体业务的比例为20%，保持着两位数的增长幅度。

此外，相较其他品牌而言，lululemon、安踏等品牌都在尝试全新的营销方式，以lululemon为例，通过KOL营销的强关系，在小红书等线上社区平台进行种草，进行精准触达，不仅实现了“降本增效，还在极大减少营销费用的前提下实现了用户的高转化和高忠诚度。

在营销端，阿迪达斯曾经一直对签约代言人情有独钟，现在也在尝试“种草”新营销，今年618全面发力抖音平台，不过，产品小视频热度平平。艾媒咨询CEO张毅指出，此前阿迪达斯在中国市场被消费者追捧，是基于大家把它当做一种时尚来看待，然而客观地来看，今天中国市场新消费模式崛起，种草和直播等新式营销深入人心，阿迪达斯显然没有跟上这个潮流。

此外，今年以来阿迪达斯也一直在通过改变寻找一些“中国的感觉”，反思品牌建设、重视线上渠道。但对于国外品牌而言，想要变革创新适应本土消费者需求，在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，“生产适合中国市场的产品，推行真正满足中国消费者需求的举措，潜心研究中国这个市场，才有可能把握住中国运动服饰市场增长的窗口期，否则，消费者的忠诚度将有可能逐渐淡化。”

文章来源：母婴行业观察

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