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周四

201910

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 快讯

  • 伊利预计四季度收入环比改善

    伊利股份在11月4日晚披露的投资者关系活动记录表中表示,今年三季度,受益于原奶成本的下降和费用管控,公司利润率实现了较好恢复。随着液奶渠道库存调整的结束,四季度液奶业务将会轻装上阵,奶粉等业务也在持续向好,预计四季度公司整体收入会继续呈现环比改善的趋势。价盘方面,伊利股份表示,今年7月,液奶完成渠道调整,渠道库存水平恢复到非常健康的水平,产品新鲜度明显改善,公司整体终端产品价格已基本恢复到正常水平。(公司发布)


    2天前
  • a2®携全新“全家营养解决方案”赴进博

    11月5日消息,新西兰a2牛奶公司再度携手战略合作伙伴中国农垦控股上海有限公司,闪耀亮相第七届进博会。此次进博会上,a2提前透露三款新品,它们专为都市新银发人群精心专研定制,属于精准营养奶粉。这一举措使得“a2全家营养解决方案”更加丰富完善,实现了从全人群覆盖角度出发的精细化与功能化升级,为不同年龄段消费者提供更具针对性的营养支持,也彰显了a2在营养产品研发领域的持续创新与拓展。


    2天前
  • 雀巢在华高层称集团将一如既往投资

    第七届中国国际进口博览会(进博会)在上海盛大开幕。连续七届参展的雀巢携九大业务单元再度亮相,展示了来自全球14个国家的数百款精选商品,并呈现了其在创新、营养健康和可持续发展领域的实践与成果。雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强表示,雀巢对中国市场的未来充满信心,并将一如既往地在中国进行投资。(公司发布)


    2天前
  • 达能在进博会举办两项新举措签约仪式

    达能表示,今年在进博会食品馆打造了一座营养健康食品的“卢浮宫”,其通过“营养卢浮宫”展示了旗下覆盖全生命周期的超140款产品。历15五年的科研成果“爱他美至熠”也首次亮相。此外,达能在展台还举办了这些新举措的签约仪式:携手中国出生缺陷干预救助基金会,共同开展针对遗传代谢患者及有特殊营养需求群体的关爱、宣教及科研合作;签约中国女性攀登运动员杨小华,鼓励中国女性激发潜能。(公司发布)


    2天前
  • 出售消费品业务或能给恒天然带来128亿元回报

    近日,独立投资银行Northington Partners在受恒天然奶农监督机构恒天然股东委员会委托撰写的一份报告中表示,恒天然消费品业务的全面剥离将对这家乳制品合作社及其股东产生重大影响,全面退出可能带来高达30亿新西兰元(折合人民币约128亿元)的回报。目前,恒天然正在评估出售部分或全部消费品业务的可能性。上述报告表示,评估范围内内的业务占恒天然资本投入的近30%,尽管24财年的业绩有所改善,但这些资产仅贡献了当年息税前利润的17%左右。(新西兰先驱论坛报)


    2天前

 母婴行业观察

中国市场节节败退,阿迪达斯为何被年轻消费者抛弃?

产业

小五

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2022-09-07 11:10

导读:在中国市场,国外巨头品牌耐克和阿迪达斯都遭遇了不同程度的打击。尤其是阿迪达斯,在大中华区业绩已经连续5个季度下滑。阿迪入驻中国市场多年,为何遭遇了滑铁卢?在童装板块中,阿迪表现又如何?


作者:童装观察


阿迪达斯败走中国市场


相较阿迪达斯的受挫,2022上半年,本土品牌安踏、李宁都交出了不错的成绩单,安踏集团实现总收入259.65亿元,同比增长13.8%;李宁营收124.09亿元,同比增长21.7%。运动品牌半年报盘点:安踏、李宁、特步、361°各家表现如何?


而在大中华区,阿迪达斯业绩已经连续5个季度下滑。


财报数据显示,从2021年第二季度开始到今年第二季度,阿迪达斯大中华区同比大跌15.9%、14.6%、24.3%、34.6%、35.1%。


8月9日,公司首席执行官罗斯特德(Kasper Rorsted)在接受德国《商报》(Handelsblatt)专访时表示,阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’


8月22日,阿迪达斯在官网上宣布, 公司首席执行官罗斯特德(Kasper Rorsted)将于明年离职,较原定合同期提前三年解约 。我们从中可以看到,除了新冠疫情的影响,负责人将原因归为不了解中国消费者。


产品端:打折促销

产品款式单一,不再“时尚”


在商业的世界里,打败你的从来不是长久以来的竞争对手,而是客户。


阿迪达斯作为运动品牌巨头,一直被视为行业标杆。2013年,阿迪达斯革命性的推出垫付中底技术的Boost技术,深化品牌专业形象。但近年来,阿迪达斯的产品创新弱于耐克,在跑鞋领域中,除了Boost技术,科技 4D 中底及 Lightstrike 中底认可度较弱,产品技术矩阵呈现青黄不接。


而2017 年耐克推出的革命性创新的碳板跑鞋 Vaporfly,让耐克在跑鞋领域重建统治性优势。阿迪难以追赶耐克,又面临李宁、安踏崛起的压力,2021 年,李宁推出鞋底技术“氮”科技,在科技的加持下,不仅提升产品专业性,还可以站在台前与国际品牌打擂台。


阿迪达斯不但在专业运动领域丢失市场,在重点发力的时尚运动领域也被年轻消费者抛弃,不再是时尚、潮流的代名词。在2016年以后,消费者对阿迪达斯的鞋类爆款依然停留在传统经典三叶草“贝壳头”、 Yeezy 联名款。消费者对阿迪达斯的反应也直接表现在童鞋市场,据Nint任拓数据显示,2022年上半年,阿迪达斯线上销售额2.1亿,同比下滑26.2%,而耐克、安踏则分别增长31.4%、16.7%。


款式落后,品牌价值也遭遇了严重的挑战。消费者对产品不买账,更是导致库存问题让阿迪达斯备受折磨,2022年阿迪达斯第二季度财报中,公司库存增加了35%,达到54.83亿欧元。


据悉,在疫情没有爆发之前,阿迪达斯就面临高库存与低现金流压力。根据财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存达到48.5亿欧元,现金流则只有8.73亿。这也不难解释,过去几年中,阿迪达斯为何打折促销频频,更甚至优惠力度到3折、5折。只是从长期发展来看,打折促销虽然有利于销售额和现金流,但对品牌伤害极大,降价容易涨价难。


过渡依赖经销商渠道,

营销创新错过风口


对于优质消费品牌公司,企业核心竞争力还是要归为产品、渠道和品牌营销。阿迪达斯2021年财报显示,阿迪达斯电商渠道占比19%,自营门店占比20%。但是阿迪达斯全球经销商渠道占62%,耐克为58%(大中华区为54%),而对比国内品牌,李宁已经降到50%以下,安踏则是30%多一点。从中可以看出,阿迪达斯基本还是依赖经销商销售产品。


然而,过渡依赖经销商,可能会忽视一些消费的核心诉求,我们知道在经济下行中,一些时尚头部品牌会推出经典款应对行业的变化,但在运动赛道大热的当下,阿迪的选品更多的是在满足经销商的喜好,比如三叶草的选品更多的是以“黑白灰”保守款为主,但主流消费者更倾向多元化、个性化的穿搭选择。


市场需求倒逼阿迪达斯谋求改革,我们看到近年来安踏DTC转型取得不错的成绩,今年上半年,来自DTC的收入为66.4亿元,同比增长79.3%。阿迪达斯也将目标瞄向了DTC,在阿迪达斯的计划中,到2025年,DTC业务将占到公司收入的50%左右,并贡献80%以上的收入增长。2022年第二季度,阿迪达斯的DTC业务占总体业务的比例为20%,保持着两位数的增长幅度。


此外,相较其他品牌而言,lululemon、安踏等品牌都在尝试全新的营销方式,以lululemon为例,通过KOL营销的强关系,在小红书等线上社区平台进行种草,进行精准触达,不仅实现了“降本增效,还在极大减少营销费用的前提下实现了用户的高转化和高忠诚度。


在营销端,阿迪达斯曾经一直对签约代言人情有独钟,现在也在尝试“种草”新营销,今年618全面发力抖音平台,不过,产品小视频热度平平。艾媒咨询CEO张毅指出,此前阿迪达斯在中国市场被消费者追捧,是基于大家把它当做一种时尚来看待,然而客观地来看,今天中国市场新消费模式崛起,种草和直播等新式营销深入人心,阿迪达斯显然没有跟上这个潮流。


此外,今年以来阿迪达斯也一直在通过改变寻找一些“中国的感觉”,反思品牌建设、重视线上渠道。但对于国外品牌而言,想要变革创新适应本土消费者需求,在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,“生产适合中国市场的产品,推行真正满足中国消费者需求的举措,潜心研究中国这个市场,才有可能把握住中国运动服饰市场增长的窗口期,否则,消费者的忠诚度将有可能逐渐淡化。”


文章来源:母婴行业观察




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