作者：奶粉关注

导读：一直以来，奶粉是母婴市场第一大类目，近几年随着整个母婴行业发展趋于成熟，越来越多细分品类崛起，过去奶粉一统江湖的局面逐渐瓦解，同时越来越多从业者直呼奶粉生意难做，“奶粉躺着赚钱的时代一去不复返”“奶粉是天使更是魔鬼”……所以当下的现状是，奶粉或许是门店经营占比最高的类目，但却不是最有利润的类目。

从我们日常跟经销商、门店店主的沟通来看，目前大部分门店奶粉的经营占比在50%左右，部分较高的占比达到60%-70%。比较特殊的是一些精品母婴店、网红母婴店，选品思路、品类结构与传统母婴店大不相同，奶粉占比只有10%~20%。

以头部母婴连锁为例，爱婴室2022上半年总营收18.69亿元，其中奶粉营收11.34亿元，占比60.67%。孩子王2022上半年总营收43.74亿元，其中奶粉营收22.82亿元，占比52.17%。

同时，即便占比差不多的门店，因品牌构成不同，羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉等各种细分增长点的占比不同，也出现了不同的生意状态。

经营占比不断提升，但奶粉在门店的利润却并不乐观。有从业者表示，大部分奶粉销售占比超过55%的门店，奶粉利润不到15%。主流的大品牌渠道很难赚到钱，小品牌基本没有量，再加上疯狂的窜货乱价、一件代发，只见销售额上去了，却不见利润。

今年以来，二次配方注册加速落地，目前拿到审批最多且最快的依旧是头部大品牌，部分新产品已经投入渠道；同时过去一年整个奶粉市场乳企之间、上下游之间的整合兼并，使得大品牌在原料、工厂、配方、渠道等方面有了更多优势，品牌集中度越来越高。

而从渠道端来看，出生率下降、消费力疲软，最直接的影响就是门店进店率下滑。有浙江地区的经销商表示：“今年门店客单数下降10%左右，新增会员数下降更厉害，有20多个点。 ”大部分渠道商面对危机都在收缩和硬抗，没有大张旗鼓扩张。

品牌集中度的提升加速了渠道的艰难性。在日前母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，阿拉小优董事长李茂银表示：“进店率走低直接带来了结构性变化，即奶粉的总规模在萎缩，但在门店的销售占比在持续上升。5年前奶粉在门店的销售占比仅为40%，现在已经超过了55%，这就意味着其他品类的下滑速度远远超过奶粉下滑的速度，连带销售的场景也就更少了。”

在这种情况下，门店是该好好想想如何做好奶粉这盘生意。前文提到即便是同样属于奶粉占比50%的门店，有人利润依旧在增长，有人竹篮打水一场空，其中的原因何在？通过与众多渠道交流，我们发现奶粉生意做得好的渠道，有这样一些特点：

一是要有自己的选品标准。不能盲目跟风，要对品牌有足够的了解。如果渠道自身话语权够硬，能达成独家专供就有了更多增量空间。也不能“既要又要还要”，总要区分哪些是流量品、哪些是毛利品。

据悉在江浙一家母婴连锁专心做驼奶粉，一年能做1个多亿，且从经销商到门店，各环节利润非常可观，驼奶粉一个这么小众的品类，对于母婴渠道而言，瞄准的人群不再仅限于婴童，而是全家营养的机会。

二是关注大品牌的第二增长曲线，借助品牌红利提前进行新产品布局。比如飞鹤今年加速布局羊奶粉，9月初还发布了新国标羊奶粉星飞帆卓舒；君乐宝在超高端婴配粉赛道持续发力，诠臻爱主攻高乳铁蛋白，臻唯爱是君乐宝首款纯羊奶粉，都在今年上市；美赞臣进军羊奶粉的第一个产品创新——纯冠羊奶粉主推线下重点客户，由专属团队策划执行强劲的动销计划……

三是抓重点客户、高端客户。一些门店表示由于高端超高端客户群体占比更高，价格敏感型客户相对偏少，即使面对窜货乱价，依然能稳住价格体系。同时，门店如果以自身的专业知识、独特选品留住了更多顾客，即使同样的产品在其他地方能买到，消费者还是愿意选择你。

文章来源：母婴行业观察

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