导读：在行业充满挑战和不确定性的背景下，“出路”成了母婴人今年全年在探索的主旋律，围绕这个主题，母婴行业观察也希望通过多种形式带大家找到可参考的答案。在近期的樱桃会私享会广州站，多位樱桃会会员相互学习探讨，以下是三位嘉宾的精彩分享，或许能给从业者一些启示：

抖音平台如何打爆款、做品牌？

在私董会开头，小红薯科技创始人罗一瑞就母婴品牌抖音爆款经营方法论展开分享。他提到，抖音电商作为兴趣电商，通过内容激发用户的兴趣，进而对品牌和产品形成一个可转化的动作。同时，抖音官方提出的FACT+全场域经营方法论，四大内容场域，F代表阵地自营，店铺自播等渠道，A是代表达人矩阵，C代表主题活动，T代表头部大V。

其中，F+A 是店铺的日常运营，相当于店铺的日销，C + T 是品销爆发做增量，相当于大促。

小红薯科技从2019年年底开始服务澳贝，并帮助澳贝打造了5大爆款单品，分别是澳贝的数字蟹，牙胶，棉揉巾，三轮车，工具板。另外，在抖音平台，澳贝的牙胶销量已经超过27万单，棉柔巾销量也超过了15万单。复盘来看，很多传统品牌的产品开发和市场是脱节的，产品与用户的关系，定位并不明确。对产品卖点重新梳理后，澳贝在设计与功能上做了调整，并通过达人进行短视频的内容输出，引流到天猫的猫店中，一条短视频的UV超过了20万。

母婴品牌如何在抖音做爆款？他总结了两个公式式——A（达人矩阵）+T（头部大V）；打爆品牌公式——T（头部大V）+A（达人矩阵）。，打爆单品公

打爆单品公式，适合的母婴类目包括洗护、用品、零辅食、孕产，玩具。因为这类产品的人群比较具象、精准。从人货场角度来看打爆品，首先是用户一定要精准；其次，产品本身要有“新奇特”或者季节性强的特点，像夏天的防晒衣、驱蚊系列都属于季节性产品；最后是一定要有多样化的场景，特别是在抖音平台，输出的任何内容，无论是自然流量还是付费流量，都是有天花板的，所以，需要多个用户场景去支撑。

打爆品牌公式，在人货场维度跟打爆单品有一定的区别，首先是人，人群需要有广度和深度，针对品牌对应的几个核心的主推产品开展。第二，不是针对某一个问题的场景，而是营销活动场。在内容端先用大V的专场直播把品牌热度打起来，再跟进对应的矩阵短视频。打爆品牌公式适合的母婴类目包括纸尿裤、零辅食、奶粉、营养品、童装、童鞋，孕产。此外，做爆款还需要扩展达人流量，构建稳定持续的达人矩阵，并持续更迭升级内容，以及通过广告投流的方式助推流量层的扩层。

儿童粉热潮下

门店如何抓住品类机遇？

在私享会现场，臻护高创始人邓星忠则分享了关于儿童粉行业的发展。他分析到，从渠道角度出发，当前婴配粉越来越难赚钱，产品平均的毛利率只有17%，但是门店固定费用却在 20% 以上，同时价格战愈演愈烈。儿童粉作为高速增长的机会品类，成为不少门店新的发力点。

邓总从品牌本身，阐述了新一阶段儿童粉反内卷的核心要素。其中，产品的独特性、有效性、安全性是构建消费者信任的根本。在产品独特性方面，臻护高瞄准身高发育，通过大量科研投入获得了国家发明专利《一种促进儿童身高发育的奶粉制备方法及其配方》，使得产品端的独特性注定无法被模仿，短时间内也无法被超越。在有效性方面，臻护高与与华南农业大学、广东省功能食品活性物重点实验室联合展开科研项目，即基于臻护高儿童奶粉配方在动物和人体细胞上做双验证，此外，还与在国家级重点实验室进行实验，同步验证产品的有效性。在安全性方面，臻护高已成为第一款敢去做零性激素检测的安全儿童奶粉。为了持续保持行业领先优势，今年1月份，臻护高向27个欧盟国家提交专利申请，将成为世界上首个“中欧”双专利儿童奶粉。同时，臻护高也通过科学的方式进行市场管控，守住价格体系并有效保障渠道合作伙伴的长远利益。

母婴营养品消费需求更迭

创新机会如何把握？

私享会的压轴环节，司数科技CEO 谢昊从营养品最新消费洞察，结合大量行业数据进一步阐述了母婴食品细分赛道的机会。

近年来，母婴需求的营养素热度持续增长，以DHA藻油和益生菌为例，2019年到2021年，DHA藻油的社交热度年平均同比增长率达38.3%，2020年到2021年，益生菌的消费者社交热度年同比增长率也达19.8%。

从消费需求出发，消费者对于成分的认知越来越理性，营养素的功效、安全性、摄入形式等是消费者尤为关注的要素。在营养素的选择上，无论是DHA还是益生菌，消费者对功效及安全性都尤为在意，但于此同时，摄入形式（剂型）及成分也是消费者较为关注的要素。

新一阶段，母婴营养品呈现三大趋势：

一加是功效升级，从单一化到多元化再到复合化

针对儿童挑食的问题，一些家长会让孩子服用药品和保健品缓解症状并调理肠胃；在成分方面，家长对于矿物质和维生素的摄入可以改善挑食问题的认可度较高，拓展了保健品的需求场景。而DHA的日常摄入，婴幼儿偏好将DHA加入辅食中，儿童偏好将DHA加入奶制饮品中，孕妈妈偏好将DHA加入燕窝中。

在营养元素复合化方面，益生菌在自身发挥功效的同时，可以促进其他营养素发挥更好的效果。如益生菌帮助调理肠胃后促进人体对矿物质的吸收；益生菌与消化酶、乳铁蛋白的综合作用以加强免疫力。相较单独摄入营养元素不同的是，在孕产期及婴幼儿期的特殊人生阶段，消费者对于复合营养素的需求高且迫切，多种营养素复合的产品降低了消费者在营养摄入时的难度。例如消费者在讨论DHA的摄入时，会提及对维生素、矿物质、益生菌等营养素的需求。

二加是安全性升级，产地更安全，剂型更安全

在后疫情时代，母婴消费者的安全意识进一步深化，不仅仅局限在饮食中，甚至进一步延伸到日化类目，逐渐覆盖全方位健康育儿需求。

首先，对于营养素，来源要更安全，产地是消费者考量的一个关键要素，譬如益生菌，超出66.8%的消费者倾向于选择进口菌株，但同时也有14.4%的消费者对菌株的来源不甚在意，存在可教育空间。从安全方面来看，过去的顾客只关心品类，如今挑选场地和来源成为趋势。除了对食品安全问题关注外，主张精细育儿的妈妈也关注日化产品的安全性，比如婴幼儿舔自己的被角，舔自己的衣角，洗衣液是否存在有害的化学物质影响孩子的健康等。

其次，摄入方式也要更安全，剂型是另一个关键考量要素。比如DHA的摄入，虽然主要形态是胶囊，但消费者在摄入时会倾向于将胶囊剪开直接滴到嘴里或者其他饮料食物中。整瓶的滴剂在使用时不易控制用量，可能还会存在挤不干净，保质期有限等痛点，但是如果换成美妆中安瓶的独立小包装形态，或能更好地满足消费者在安全性的期待。

三是消费者教育有待继续提升

以DHA藻油为例，大部分消费者知道DHA很重要，但消费者对于藻油中的T油及S油几乎没有认知（不足1%），需要更多的市场教育。但与此同时，消费者对一些营养素的认知正在增长，两成左右消费者对益生菌菌株有认知，其中双歧杆菌和乳杆菌等大类别菌种认知度相对较高，所以，准确、及时地抓住正在快速增长的品类趋势是品牌的重要机会。

文章来源：母婴行业观察

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