导读：近日，在由母婴行业观察主办的“做好一件事·2022第八届未来母婴大会”上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚作为论坛主持人，与奶酪博士创始人陈昱桦、上美股份副总裁刘明、金佰利（中国）有限公司母婴渠道总经理罗英杰、梯影传媒创始人兼CEO任斌、君乐宝奶粉市场总监袁建立围绕《存量博弈与增量探索》展开讨论。以下为精彩观点：

现状与新生

虞坚：整个市场需求的收缩，消费的压力，影响每个企业对未来的选择，但是另一方面用户需求也在变化，场景也在变化，渠道也在变化，都会给我们带来增量的机会。

各位嘉宾2022年最明显和直接的市场感受是什么？你们所在的品类或者赛道市场发生的最大变化是什么？机会有哪些？

陈昱桦：奶酪这个行业应该是相对处在一个增量当中，2019年70亿，去年130亿，2022年150亿应该问题不大。但是即便看起来很好的增量市场，当时间拉长看，如果底层的消费力下降时也会变成一个存量市场。如果我们假定低于10%的增长就是存量市场的话，我觉得大多数行业可能都面临这样一个情况。

刘明：2022年我经常说的四个字是寒气逼人，因为上美股份本身是韩束、一叶子和红色小象的母公司，作为一家上海企业，今年遭遇了重创，尤其是4-5月份上海全城封闭，我们都被隔离在家，货也发不出去，也导致业绩下滑。

我觉得穿越周期的能力就非常重要，所以，我们做的最重要的一件事是先保住自己活下来，守住现金流。没有一劳永逸的模式，只有适合当下的生存方式。其实机会是一直在的，但考验我们底层的能力，我觉得比较重要的是品牌力，其次对我们这个行业而言，科研力也是非常重要的。

因为在竞争更加激烈以及消费力下降的时代下，心智竞争的角逐才是关键的一环，所以希望每个品牌方都回归到底层逻辑，除了竞争流量、卷价格、促销之外，更应该回归到品牌力的塑造。

罗英杰：婴幼儿纸尿裤市场目前是存量甚至缩量的市场，但是从产品的生命周期和高端化这些角度来看，依然有增长机会可以挖掘。从产品生命周期来看，XXXL、XXXXL码纸尿裤增长非常快，从价格带来看，高端纸尿裤带动增长。另外，纸尿裤是一个非常红海的市场，因为进入门槛比较低，产能过剩非常严重，但也正是基于此，现在的市场整合也给了像好奇这样的大品牌扩张的或者整合的机会。

袁建立：行业迎来一个拐点，由过去容易躺赢的状态，过渡到专业度高、健康、平稳的发展方向。奶粉市场CR10达到90%，线下渠道CR3也在增长，整体集中度在提升，整个奶粉市场目前是挤压式增长。

虞坚：任总，从媒体角度今年洞察到用户端发生了哪些需求变化，这些变化催生哪些消费热点？

任斌：很多品牌的产品会越来越细分，企业除了要做深，做广也是一个机会。对于品牌的理解，品牌应该是建立在消费者心智中的无形资产。而品牌的打造有很多因素的构成，包括产品力、渠道触点的铺设、传播媒介等因素。在品牌建设过程中，还需要思考品牌所处的阶段，品牌的边际成本能否托得住转化，以及选择的媒介是否与它匹配。线下媒体在这个过程中，对于品牌的缔造、消费者心智的建立还是很好的渠道，相对线上转化性的媒体而言，它是更好的沉淀池子。

奶酪赛道足够宽广

品牌突围的关键有哪些？

虞坚：前面谈了整个市场的一些感受，接下来我们谈两个方面，一个是向内企业基本功的修炼，另一个是向外如何寻找到一些增长的机会。

陈总，奶酪对于中国的家庭来说，还算是新的品类，你是如何看待奶酪在婴童食品市场的机会？未来奶酪在宝宝日常饮食中将处于一个怎样的位置？除此之外还有哪些增量机会？

陈昱桦：奶酪博士还是一个很年轻的品牌，还处在非常早期的阶段。最开始时，无论是天猫还是抖音都是放在食品类目中，后来才从品类上转到母婴赛道。2019年奶酪在乳制品的比例，美国占比55%、英国占比55%、澳大利亚占比50%，韩国占比34%，日本占比29%、中国才占2%，而且70%-80%是母婴里面。中国奶酪市场是2018-2019年开始起来，理论上只打到2-6岁的人群。

尽管奶酪市场有很好的增速，与B端比较，C端相对更快一点，核心增长来自于渗透率。我们的1-4线城市妈妈问卷调查显示，很多妈妈认为最健康的儿童零食是奶酪棒。所以，从我们的角度来讲，今天主要的事情就是把眼前的事情做好，因为这个赛道足够宽广。另外，除了奶酪棒这个的大单品，还会有新的机会出现。

虞坚：我们在很多行业或者品类的观察中也看到，有一些巨头在布局奶酪的其他消费场景，可能达到更广阔的消费人群，今天奶酪博士有没有这样的计划？

陈昱桦：我们在今年做了品牌升级，想做更多人群，但我们发现这些人群背后的消费者还是30~40岁的妈妈为主，只是从给孩子买东西变成了家庭购物，本质上来看，这是基于消费者对品牌的信任，才会从一个小孩给到自己的家人进行购买。最后，我认为底层东西不变，只是需要在供给上面满足需求而已。

虞坚：从奶酪博士这边的洞察来看，接下来奶酪市场的竞争主要围绕哪些方面展开？品牌最核心的是做好什么事？

陈昱桦：首先谈竞争，奶酪尽管是一个相对比较新兴的赛道，但今天已经非常拥挤了，奶酪已经变成各大乳业公司的标配，几乎所有公司都有奶酪业务，只是重心或多或少而已。其实，我们面临的是两头竞争，一个是与行业乳业巨头竞争，另外是与一堆新锐品牌竞争，奶酪博士上线的时候，正好赶上了新消费，现在很多朋友进入这个赛道，我们遇到了两头的挤压，面临着很大的挑战。从另外的角度来看，这也是好事情，首先是奶酪的市场渗透率还是比较低的，只有日韩1/30，品类是需要教育的，1-2个品牌很难教育市场的。

同时，我们做了两件事情，一个是投资了自己的供应链，把融到的几乎所有的资金，几个亿用来建设一个工厂，这个应该是我们干的最难，但我们相信是正确的事情。第二个是差异性，我们没有办法每条线作战，所以还是需要聚焦在专业的领域，在高端领域做到遥遥领先，持续夯实用户心智，这是我们的优势。另外，希望把母婴人群做透做扎实，特别是高端人群。

虞坚：这两点都很重要，一个是做工厂很重，很多新消费品牌都不愿意做工厂，都是代工，但事实上这两年越来越多的新消费品牌，甚至元气森林也投资了几十个亿做工厂，这个都是很多企业家的一个共同选择。第二个方面还是夯实在核心人群中的品牌心智，只要跟这些消费者建立深度连接，以后在佐餐、烹饪其他的场景，也是有很多新的增长机会。

深耕功效护肤赛道

“医研共创”模式驱动新增长

虞坚：接下来是刘总，在洗护类目，2022年婴童功效护肤需求在持续增长，也成为很多品牌发力的重点，我们知道上美也推出了新品牌newpage一页，这背后是基于怎样的考量？

刘明：newpage品牌差不多3年前，我们就已经创立了，那时洞察到整个母婴行业，虽然说人口红利不在了，但是发现在母婴护肤和洗护赛道上机会足够大，而且预计2020-2025年大概都是11%的复合增长。我们也认为科学育儿和精细化育儿推动了精细化护肤市场的发展，并且发现了一些机会点和空白点，一直在往高端化发展。因为整个婴童功效护肤领域里还没有比较头部的玩家，而且中国婴童护肤同质化比较严重，基本上是卷价格和促销的状态。

所以，我们的初心还是想要创立一个高端的、专业的婴童功效护肤品牌，专注宝宝敏感肌的品牌。在这个过程中，我们发现用户决策，排在第一位的是专家医生的影响，第二是母婴垂类的KOL、亲朋好友的推荐，其次是明星代言、广告等，所以说专业、科研力强才是我们的竞争壁垒。为此，我们与中国著名的儿童医生崔玉涛联合宝洁前首席科学家黄虎共同创立中国婴童功效护肤品牌newpage一页，这也算是弥补了行业里“医研共创”模式，也是品牌最大的一个竞争壁垒和差异化。

虞坚：刘总，与其他品牌相比，newpage的打法有什么不一样的地方？从上市至今成绩如何？

刘明：现在差不多上市7个月，我觉得成绩还算可圈可点，母婴护肤里面最大的爆品是面霜，我们经营到第三、第四个月的时候，天猫宝宝面霜品类做到了Top1或Top2，抖音宝宝面霜做到前三。尤其是自制短视频布局上，单条短视频的产出能达到200万的数据。在渠道上算是新品牌布局比较快的，我们在上市的第四个月的时候，已经全面布局了3000家屈臣氏。目前，newpage一页基本上已成为了上美股份内部第四大品牌，也形成了第二增长曲线。

虽然品牌比较新，但很多行业专家已经关注到我们了，如果要归根结底成功的逻辑是什么，我觉得就是从品牌的创立之初确定的定位是什么，与同行品牌竞争的时候，它的竞争壁垒是什么。我特别喜欢《孙子兵法》里的一句话是，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。所以，我觉得先有自己的打法，先知道自己的用户是谁，怎么竞争，才会在一上市的时候拿出一张相对漂亮的成绩单。

红海厮杀

纸尿裤行业的出路与机会

虞坚：罗总，从你的角度看，目前纸尿裤市场品牌竞争的焦点是什么？金佰利经营中国母婴市场的重点在什么地方？

罗英杰：目前，整个纸尿裤市场处在整合过程中，品牌竞争的焦点还是要活下去，随着出生人口的下降，纸尿裤每年基本上是同比下跌10%。

纸尿裤是一个进入门槛非常低的品类，玩家特别多，在两个方面来讲，第一，纸尿裤相对奶粉市场而言，是消费者忠诚度相对偏低的品类；第二，在技术壁垒上，做一基本款的纸尿裤，在中国市场上可以找到很多OEM厂商，在这种情况下，大家能不能撑过这段整合的阶段，确保自己活下来很重要。

对于整个品牌来说，分为两部分，第一是占领比较高端的用户心智，这也是好奇纸尿裤在市场上非常重要的点，因为好奇一直定位高端市场的品牌形象，攻打的市场也是中高端的纸尿裤市场，这块的消费者忠诚度会更高一点。第二个是如果有玩家离开这个市场，我们如何能够把这部分的蛋糕抢到？在渠道上面我们也采用了全渠道模式，以便承接住这部分玩家离开市场剩下的蛋糕。

虞坚：罗总，未来婴童纸尿裤行业的增量机会在哪些地方？除母婴市场外，金佰利是否会考虑加码更多赛道？

罗英杰：成人纸尿裤是一个非常好的市场。在美国市场，金佰利成人尿裤销量和婴儿纸尿裤差不多，这里面有极大的增量。相对韩国、日本老龄化的趋势来说，中国还处在初级阶段，估计5-10年的时间，市场会迎来一个大爆发，之后会带来更多的增量机会点，可以说成人纸尿裤是比较确定性的机会。

而缩量市场的婴儿纸尿裤市场，也有一些小的细分的增长机会，第一是从产品生命周期上，原先纸尿裤用到2XL的小孩子在两岁半的时慢慢离开这个市场，但这两年3XL、4XL增长非常快。第二是价格带上，一些高端品牌的纸尿裤跑的更快，远远快于中端品牌，这也是好奇专注及定位在中高端市场里面的原因。

另外，纸品上也有细分的品类机会，比如我们舒洁推出的新款纸巾主打添加的“北海道牛乳”成分，这是个偏小而美的品类。但在疫情的时候，这个纸巾擦拭鼻涕非常舒服，所以迎来一波爆发。所以，在小的细分市场里面，只要能够抓到机会点，都有一个足够的市场让你做好。

挤压式增长下

奶粉行业的突破可能

虞坚：在今年整体都不太乐观的市场环境下，君乐宝动作不断，推行内码制、进军羊奶粉、打造超高端大单品等，综合来看，您觉得奶粉业务快速增长的关键核心是什么？

袁建立：前面谈到了整个行业目前是挤压式增长，但是依旧有突破机会。2022年君乐宝奶粉取得增长的重要因素：一是消费端的品质化需求要满足，踩准了品类的红利，比如乳铁蛋白、有机、A2这几个品类机会都踩得非常好。二是全年用户沟通做得非常好，各项营销都是大热活动。三是做好服务，进一步健全了医务渠道、动销团队。另外，君乐宝推行了内码，相对来说价盘是稳定的，而渠道会拥护价格稳定的品牌。

虞坚：袁总，从您的角度看，今年新国标和二次配方注册的加速实施将会对整个奶粉行业产生哪些影响？

袁建立：奶粉行业正在洗牌，截止到12月5日，已经有219款产品通过新国标，那么距离2023年2月22日奶粉新国标正式实施，还会有一批品牌会被淘汰，行业集中度更高。我们预估注册不下来和退出中国市场的品牌，加起来应该有200亿市场，这些都成为接下来其他企业重要增长点。

企业不同阶段

如何更好的抢占消费者心智

虞坚：任总，从你们的角度出发，母婴行业大盘接下来有哪些可能性机会和路径？在这一过程中，品牌和企业需要强化的能力是什么？

任斌：母婴产品的SKU是非常多的，有一些甚至是偏弱势的品类，品牌的声量较弱，而对于品牌来讲，到底是更大的市场里面做规模，还是细分市场里面做深度，这个是很多品牌需要思考的问题。

但从我作为媒体或者消费者角度来讲，我觉得还是做专业、做深度更合适一点，因为消费者大脑储存不了太多的信息，抢占心智认知的可能是细分的项目，细分的品类。比如奶酪博士的奶酪，婴幼儿洗护类的newpage，这些都是迎合了未来市场越来越细分，消费者的需求越来越精细化的导向，把这种精细化的定位和品牌的理念，输送给消费者，也需要好的沟通桥梁，媒介方式。

虞坚：任总，对于不同体量、不同发展阶段的企业，新锐品牌和头部品牌可以抓住的营销机会和可以去尝试的打法分别有哪些？

任斌：其实不同阶段的品牌对外传导的理念主张都是不一样的，比如偏早期的成长型企业，第一阶段，更多是在传导它的物理性特征，从产品力出发，突出产品优势；第二阶段从市场特性出发，强调市场份额、品牌口碑；第三阶段从情感价值出发。一定要在对的阶段做对的事情，不能逾越跨级。

2023年寄语

虞坚：最后，对于2023年，想请在座每一位用一句话做一个寄语。

陈昱桦：2023年一定会更好，好多少不知道，但希望在座的各位，比一般的平均水平行业能够好更多。

罗英杰：同意陈总，我觉得2023年会更好，下个周期对我们来说路还是比较难走的，我们始终要做难而正确的事情，走长期主义。

任斌：向阳而生，2022年对大家来讲有点太苦了，2023年还是抱着更加向阳的心态，以更好的心态面对。

袁建立：套用我们领导的一句话，2023年残酷且温暖的，大家要坚持品质、品牌两条路，把握消费者，把握渠道，不断折腾、不断前进，共勉。

虞坚：今天的存量博弈增量探索就到这里，再次请大家把掌声给我们的嘉宾，谢谢！

文章来源：母婴行业观察

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