作者/团长商业情报

导读：今年上半年小红书在直播电商圈打了两场漂亮的翻身仗，捧出了两位GMV 5000万的带货一姐：董洁和章小蕙。

入局直播电商四年的小红书，其实从诞生开始，就一直努力寻找内容社区属性和商业化变现之间的平衡。近期，小红书似乎已经找到了不同于其他直播电商平台的突围方式，这为其商业化变现增加了更多的成功可能。

步步深入，小红书

谨慎切入直播电商赛道

其实，早在直播电商元年（2019年），小红书就已经开始布局。

2019年6月，小红书开启小红书直播内测。虽然有人猜测小红书要布局直播电商，但小红书方面的回应是，小红书直播的目的不是商业变现，更主要的是为内容创作者服务，提供一种实时深度互动的工具。当时小红书定向邀请了部分主播来试播。

不过，5个月后，小红书就在2019年小红书创作者开放日上宣布入局直播电商，开启小红书直播电商内测。内测阶段小红书继续定向邀请部分创作者来进行直播。时任小红书社区负责人的柯南向媒体透露，对于电商直播，小红书更关注这些内容：验证小红书是否适合直播，哪些创作者适合直播，以及创作者是更适合互动还是带货。并且内测阶段，博主带货的商品只能从小红书官方审核过的选品池中选择。

小红书将其直播变现的出路定位在一些高决策成本、高复购率的商品上。根据晚点LatePost报道，小红书电商直播内测不久，就出现了20万粉丝的博主，单场销售额超百万元的情况。内测初期，谨慎的小红书并没有把公域流量入口放开给电商直播业务，笔记内容仍然是重要的公域触达窗口。粉丝只能在直播时通过博主/品牌的笔记页面和个人头像页面进入对应博主的直播间。2020年2月份，小红书还开启了面向企业号的直播测试（品牌自播）。

2020年3月开始，小红书加快了其电商直播布局进程，先是上线了直播间人气榜，为直播提供更多的公域入口，紧接着又开启了“超级新主播大赛”，分设新人主播、资深主播和机构三个赛道，给予人气值前三名的主播百万级流量支持。小红书官方账号“带货薯”也正式上线，并公布了直播带货的申请流程。

2020年4月23日，小红书直播正式上线，向全部创作者开放。小红书还同步推出了百亿流量向上计划，分别给到垂类创作者、视频创作者、直播主播20亿、50亿、30亿的流量扶持。

此外，与内测阶段不同的是，小红书将平台直播分为了两种模式：带货直播和互动直播，平台不会干预主播的选择。

同时，小红书将直播业务升级为“Project livE”项目，新团队由原来的直播团队和部分电商团队的员工联合组成，目标是做有差异化和规模化的电商直播。时任小红书创作号负责人的杰斯曾对外透露，小红书的直播业务不会追求绝对的全网低价爆款。

2020年5月，小红书在五五购物节期间发起了接力直播“品质生活直播周”的活动，期间，平台总计带货、互动直播近万场，4000个品牌商家参与，包括明星艺人在内的超1000位主播开播。这次活动小红书仍旧把直播重点落在品质生活等和小红书自身定位比较契合的点上。

内测直播约一年后，小红书在2020年7月的未来品牌大会上，正式宣布了小红书的直播计划以及更完整的品牌扶持策略。小红书希望通过直播实现实时种草，帮助品牌实时建立社区形象，促成从种草到购买的交易闭环。

相比于快抖淘三家，在2019年和2020年，小红书的电商直播声势较弱。小红书头部主播带货金额与快手、抖音、淘宝的头部主播带货金额有较大的差距，比如当时小红书头部博主“爱臭美的狗甜儿”创下过的小红书带货纪录：总成交额超800万，直播间同时在线人数1.9万；再比如单飞的李佳琦“小助理”付鹏，2020年双十一在小红书直播总GMV约有2000万。

在接下来的两年中，小红书并没有逆转这种局势，推动电商直播的步伐似乎在逐渐放缓。同时，小红书也没有孕育出类似李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部带货主播。根据相关数据显示，小红书上的电商直播整体呈现出高转化、高复购、高客单、低退货率的特征，与其他电商直播平台有很大的不同。

带货一姐出现，小红书有望

在直播大战下半场突围

尽管如此，小红书并没有放弃直播业务，而是在积蓄力量等待爆发。2022年10月，小红书直播组发布《时尚主播成长SOP》，将主播成长过程分为三个阶段：冷启期、成长期和稳定期，根据直播场次、直播时长、单场成交额等数据判定主播所处成长时期。

同年，双十一期间小红书还给予了专项的流量扶持和优惠政策，比如开屏页、搜索结果页、商城页和全站热搜都会设置不同的资源点位来引导用户进入直播会场；日榜前3的主播给予30万的流量曝光，总榜前三的博主会得到3000万的流量曝光，直播间成交量超500万的博主会得到500万的笔记曝光等。

截至2022年底，小红书月活用户达2.6亿，月活创作者达2000万。随着小红书用户数量的增多、直播行业的重新洗牌，小红书直播电商的差异化优势逐渐突显，董洁的出圈，正是对此的证明。

2023年2月，董洁开启了她在小红书的首场带货直播，GMV约5000万左右。小红书相关负责人在3月6日的“电商直播时尚合伙人大会”拆解了董洁直播带货成功的关键要点：最重要的是真诚，真实的人设、沟通和场景。小红书强调，用户买的不是货，而是主播的生活方式；并且，不仅是人带货，货也可以带人。

小红书还在此次大会上宣布了“时尚星火计划”，为主播和时尚商家提供更大力度的流量和服务扶持，包括百亿流量扶持、海量货盘选品等四方面措施。不久后，就有媒体报道称，小红书将直播业务提升为独立部门，不再归属于社区业务部门，统一管理直播电商和直播内容等业务。

2023年5月，章小蕙在小红书带货首播，单场GMV破5000万，再次验证了小红书差异化直播带货定位的潜力。另外，小红书上的原生达人博主也逐渐实现了突破，例如5月，小红书家居博主一颗KK单场直播GMV达到2000万。

董洁和章小蕙的直播跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方式有着明显的不同。

首先是选品上，两位主播选择的都是自己喜欢并且体验过的与自己日常风格一致的产品。

其次是上架的产品价格方面，基本上都是客单价略高的产品，并没有非常大力度的优惠，与平台主播力推的全网低价爆款不太相同。

然后是直播风格上，两位主播都是以一种分享的态度去介绍产品和自己的使用感受，没有“123，上链接”的紧迫感，也没有饥饿营销式或全网最低价式的催单。

整体来说与小红书本身的定位、两位主播自身的日常笔记定位非常一致，给人非常松弛的感觉。

近两年，直播电商大战进入下半场。一方面，直播间同质化内容不断增多，MCN机构已经摸索出了直播带货的“套路”，加上各种直播翻车案例，比如卖假货、售后差等，让部分消费者对于直播的热情逐渐减退；另一方面，品牌方对直播应该是又爱又恨，找头部主播带货往往可以获得破纪录的销量，但是靠低价吸引来的客群并不牢靠，同时比较难建立直播间观众对于品牌的认知，不少品牌方开始发力品牌自播。

小红书结合自身内容社区属性探索出来的直播带货方式在当下反而成为了破圈的利器。

内容社区或商业化变现，

小红书如何平衡

回顾小红书成立10年以来的各种动作，其实不难发现这个平台时常面临二选一的难题，特别是在做内容社区还是进行商业化变现方面，总难两全。

2013年6月，小红书运营主体行吟信息科技（上海）优先公司成立；同年12月，小红书推出了海外购物分享社区，一年后上线“福利社”，开始推进从社区种草到电商交易的完整闭环。但没料到的是跨境电商政策收紧、巨头竞争挤压中小平台，小红书电商化折戟。很多用户在小红书种草后，到天猫国际、网易考拉等跨境电商平台购买，小红书没有拉起种草到购买的闭环。

之后小红书重新回归社区定位，2017年，小红书邀请了大批明星入驻，同时大力赞助综艺，在种草路上越走越远，用户数量快速增长。但小红书的商业化变现之路并没有变得容易，2018年，外界多次传言小红书将裁掉电商部门。

其实小红书作为种草平台，很多用户并没有购买商品的预期，这是与淘宝京东等电商平台的明显不同，如果商业化、广告意味变浓，就很容易流失掉大量的用户。但是商业化变化又是小红书想要做大做强、长期发展必须要考虑的事情。

2019年，小红书的月活用户超过1亿，总用户数量达3亿。基于庞大的用户群体，小红书加快了商业化变现探索的脚步。2019年2月，小红书将原电商事业部升级为“品牌号”，砍掉了“有光”自有品牌。小红书的电商战略开始转变：通过品牌号连接品牌商和社区达人，强化为品牌方提供从社区内容、粉丝维护再到交易闭环等全链条服务的能力。同年，小红书开始布局直播业务，试图开辟新的商业化变现路径。

到如今，小红书直播电商阶段性的成功暂时为小红书的电商业务带来了一些希望，董洁和章小蕙与小红书一起探索出的直播方式在很大程度上兼顾社区内容氛围和商业化变化能力。但是小红书想要做大电商业务还有很长的路要走。

一方面，小红书对于中小商家和博主都相对友好，主要是因为小红书特殊的去中心化流量分发机制，和抖音、淘宝有着明显的不同；同时，小红书的流量更垂直，主要用户群体为一二线的年轻女性；但这些与电商平台所需要的高效的电商转化和广泛的用户群体、用户需求相悖，限制住了小红书电商业务迅速扩张。

另外一方面，小红书的立身之本正在被其他平台撬动，淘宝等电商平台逐步加大了对内容社区建设的投入。在如何保持住既有优势方面，小红书同样面临着更难打的仗。

文章来源：母婴行业观察

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