导读：6月27日，由母婴行业观察主办的为期两天的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」在上海圆满收官。一众行业资深齐聚现场，观点交锋，思想碰撞，聚焦行业热点与痛点，洞悉最新趋势变化，共探机会与出路，看点十足。以下为上午嘉宾全程干货内容精选：

2023母婴行业观察年中报告

大家认为最难的时候过去了吗？根据母婴行业观察今年6月调研，92%的从业者认为还没有过去。

2023年会比2022年更难吗？与去年12月相比，今年6月份的悲观情绪更浓，超90%的从业者认为今年更难。除此之外，市场疲软传导至企业，超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%。

2023年母婴投融资市场依旧冷清，市场的泡沫被排出去后，投资人越来越理性。

消费者“三观”正在极速变化：

一是消费观，大家越来越理性地对比，精明地消费；二是产品观，拒绝平庸的同时远离华而不实，对成分、配方、设计、颜值、功能等提出更高阶需求；三是品牌观，用户忠诚度越来越容易转移，会提供情感情怀、社交认同、情绪共鸣、社会责任等消费价值的品牌更容易渗透年轻用户心智。

母婴品类洞察与机会点：

一、婴童食品

婴幼儿食品市场存量博弈加剧，各品牌围绕人群细分、功能升级、场景多元展开“加法”饱和式进攻。辅食品类增长已见顶，零食价格战持续，出路在于一方面拼供应链、拼效率、拼品牌价值，一方面在于扩大品类渗透率与拓宽消费场景；营养认知与消费意识持续提升，母婴营养品有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”，同时营养品行业格局持续变化，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”，专业中坚力量推动行业正向发展。

二、纸尿裤

纸尿裤市场容量有所衰减，企业愈发谨慎，聚焦核心业务守住基本盘，品牌格局剧变中，新头部加速吞噬掉队/出局玩家的市场份额。发力方向包括：从性价比到质价比；芯体材料、配料、工艺创新；体验升级、个性定制。

三、童装童鞋

童装童鞋工厂与品牌两头“卷”：上游越来越微利；品牌一边去库存，同时一致发力运动、户外、中高端赛道。童装工厂转型方向有：精简生产线的sku，聚焦核心优势类目；深度绑定投入产出比比较高的品牌商；发力自有品牌与电商渠道。另外，五大创新点值得关注：新材质、潮流设计、全域爆款、智能制造、数字化。

四、儿童玩具

大品牌纷纷开源节流，形势比人强，动起来才有出路；玩具从产品贴牌出海向品牌出海过渡转型，玩具车、毛绒玩具是最热门品类。

五、婴童用品

婴童用品市场最明显的体感仍然是“卷”；品牌分层明显，高端与性价比类商品表现较为稳定；同时围绕用户年龄、消费场景、功能功效等关注点，品牌定位逐渐分化，更聚焦更专业。

六、孕产消费

今年上半年孕产妇消费大盘下滑20%左右，其中孕妇装、哺乳文胸等品类消费均有所减少；安全性、功能性和体验感依旧是品牌核心升级方向，同时多数孕产头部企业均围绕婴童人群拓品类。

母婴零售趋势洞察与生意新增量：

当下用水深火热来形容很多从业者并不为过，门店缺钱、经销商没钱、消费者欠钱，母婴零售生意通路进入恶性循环状态，近8成门店营收利润在下滑。

奶粉始终是母婴门店发展的压舱石，但依靠产品零售赚取高毛利的时代已经结束，母婴店品类扩张原则与合作伙伴筛选逻辑需适应市场变化。新一阶段母婴门店横向扩张放缓，纵向整合加速，从跑马圈地到存量精益运营新阶段。

值得一提的是，线上电商也在卷低价，且电商之间的混战不断升级，我们看到了两个明确的机会，一是私域电商的团长，曾经鄙视微商的现在都活成了团长；二是即时零售，但当前母婴即时零售的渗透率非常低，要做好这件事还是要靠平台、品牌通力协作，总之一句话，做全域经营才能盘活存量、激活增量，谢谢大家！

母婴3.0时代

建立全方位系统性能力才是品牌新出路

好孩子CEO姜蓉芬：这几年我们一直在说生意难做，市场变得越来越复杂，行业竞争格局和全国经济形势都发生了改变，因此，我们品牌人也要用新的视野、新的思维去审视未来的市场、调整未来的策略。

我一直在思考，母婴行业进入3.0时代，我们的出路在哪？先从大的宏观层面来看，社会变迁、技术加速、不平等和机遇、环境危机、政治分裂、身心健康是影响全球宏观经济发展的六大核心要素和关键主体。再纵观母婴行业发展历程，主要分为三个阶段，在母婴认知启蒙期，母婴消费“量价齐升”；在母婴消费发展期，母婴消费“量稳价升”；在母婴需求深化期，母婴消费“量稳质升”。

我们将2020-2030下一个十年定义为母婴3.0时代，伴随着母婴群体变迁和母婴消费者对产品的认知和需求不断升级，母婴用户的消费需求发生了巨大变化，开始从追求基础的单一的产品功能、 成分、 品质、安全等基础需求逐渐升级为对“产品功能+多元场景+消费体验”的多元化、个性化的产品和服务需求。与此同时，母婴品类加速分化的趋势也越来越明显，所以我们要用新思维去破局，才能实现细分品类的增长。

在当前的市场环境下，增长势必要重归理性，我们一直在说，面对母婴消费不断深化和市场加速整合，过去的经验策略不再适用，建立全方位系统性能力，才是品牌制胜下一个十年的新出路。

在建立全方位系统性能力的时候，我们需要明确一点，品牌定位是第一位，此外，商品供应链、全渠道能力、全域营销、数智化能力、组织与人才等缺一不可。只有建立起这些系统性能力，我们在发展的高速路上才能行稳致远。

34年来，我们好孩子“自己打倒自己”，做不了世界第一，就不是中国第一，谢谢。

创新驱动，品类引领

于变局中开新局

伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青：疫情持续、经济下行、行业减量、竞争加剧是2022年奶粉行业的真实写照，进入2023年虽有一定的改观和起色，但是行业减量的现状仍然没有改变。

从市场环境来看，国家统计局数据显示，2023年一季度GDP同比增长4.5%，2023年一季度消费总额同比增长1.6%，4月份增长达5.1%，消费市场的复苏给了我们很大的信心，可以说未来奶粉市场还有很多机会；从行业层面上看，新国标的实施，加快品牌集中，前5大品牌贡献60%以上的市场份额。此外，乳企的品类布局也正在打破人群、年龄的限制，向全家营养转型，未来成人奶粉行业将不断向功能化、高端化方向发展。

基于此，伊利将站在行业的角度，不断驱动创新，持续引领行业的新增长。从产品端看，伊利金领冠引领行业逆势增长，据尼尔森数据显示，伊利在全渠道增长6%，在母婴渠道增长9.5%；从品牌营销端来看，伊利构建了电视/广播、户外、网络三大传播矩阵，持续触达消费者；从会员营销层面来看，伊利采用了全链路精细化运营的营销打法；从数字化建设来看，伊利打造了数字化全链路，赋能业务高速增长。

面对当下行业发展现状，伊利也在不断思考如何以不变应万变，于变局中开新局？

在奶粉品牌集中化的当下，伊利首先要坚持21年母乳研究，探索奶粉黄金标准，专心致志研究消费者的需求，定位产品的发展方向，真正持续做母乳中国化的研究。其次要以消费者为中心，持续消费者价值引领。

在连锁业态高速成长,渠道联盟融合发展的当下，伊利会做坚持做以下几件事：一是为满足当下消费分级以及追求性价比的需求，坚持产品组合优化布局；二是坚持会员终端赋能，做精营销闭环；三是坚持共创领婴汇平台，持续对俱乐部母婴系统成员进行赋能；四是坚持强化价盘管控，全面管控市场秩序。

在全家营养化消费需求被唱响的当下，伊利也在不断布局全品类市场，目前已布局中老年、女士、全家、学生等多个领域。此外，在消费全域化的影响下，伊利也在不断布局即时零售平台，通过线上线下融合优化，共同驱动渠道增长。

创新驱动、品类引领是核心，伊利始终用最核心的理念去以不变应市场的万变。

拆解三大增长目标

深度还原种草营销

易美传播副总裁林炜琪：近两年，媒体营销与消费者心智都发生快速变化。针对品牌营销目标，我认为可以分成三个阶段：0-1产品种草、1-10交易转化、1-100品牌认知。

0-1产品种草：高客单价新品如何完成开门红？

每一个品牌其实都有不同的产品决策链路与营销方法，对此我们给出了四个象限：1、高客单价新品：增加情绪价值，提高产品心价比；2、高客单价成熟品：挖掘产品自身行业壁垒，关注场景词；3、低客单价新品：着重覆盖需求，关注破圈内容；4、低客单价成熟品：低成本拿大流量词包，避免在大流量词上价格战。

从1-10交易转化：产品有知名度后，是不是就要开始ROI转化？

以与英氏合作为例，随着分阶喂养被更多用户认可，很多竞品开始模仿英氏分阶理念的“分阶”，其分阶地位被挑战。

在新梳理客户需求，谋定目标过程中，我们认为转化不应该是唯一目的，面对分阶乱象，先正其身才能促转化。在内容端，借力打力加BUFF，以正视听造内容；在流量端，易美有一套D-PICK模型，帮助品牌进行精准定向人群探索与谋定；再基于KFS组合投放（K：“科学分阶”内容四象限、3维达人评估模型；F：投流校正4象限；S：抢占赛道，精细化运营人群心智），有效沉淀社媒人群资产包，指导淘内人群投放。

10-100品牌认知：品牌声量、种草达到一定高度后，还能做什么？

有定位有占位的成熟产品，需要更多依靠创意，其中品牌玩法尤为重要，需要和新生代的父母玩在一起。以飞鹤为例，其营销策略可以分为四大板块：1、线上话题，流量造势，打造专题H5话题#聪明宝宝养成计划#；2、多维种草，占位脑发育 ，以专家+头部KOL解读飞鹤与脑发育；3、线下事件，流量共振，举办飞鹤上海趣味快闪活动；4、特色资源，扩大声量，以社媒平台特色资源形式放大声量。

奶粉新周期

品牌、渠道以及消费者

如何进行价值共建

高级行业分析师宋亮：当下奶粉行业面临着人口下降、价格战持续、新国标升级等压力，我们该怎么解决当下最核心的利益关系问题？

从2020年开始中国奶粉开启价格战，历时最长，消耗也最大，消耗了整个渠道的力量。2022年婴配粉出厂价800亿，零售价1500亿，比最高峰下降了近1000亿。目前大概剩下15万家门店，今年还有很多门店要转出。

品牌和渠道的关系就像鱼和水，水干了，鱼就很难独活。近些年，整个渠道的专业化有了很大发展，门店的服务也更加专业，所以今天为止剩下的门店都是精英中的精英，这种情况下他们的存活就决定了行业发展的好与坏。

在门店的销售中，奶粉仍然是占比最大的，大的母婴连锁奶粉占比甚至达50～60%，所以控货稳价决定了门店的生死。核心品类奶粉的价盘下行，不仅威胁渠道商利益，也影响品牌方的利益。奶粉成本上升，想要价格往下走，这是不现实的，更好的品质和更低的价格不可兼得。

生意的本质就是品牌、渠道、消费者三方的利益关系分配，所以对于厂商来说，定价策略、与渠道的利益关系以及让消费者满意的程度都非常重要。近三年价格战本质上打的是奶粉的零售价格，并没有直接触达其出厂价，因此控货稳价是要保证零售价格的稳定，从而使品牌、渠道、消费者形成良好的合作关系。同时三年价格战让消费者对于产品价值定位的认知越来越不明确，所以控货稳价一方面是保障渠道的利益，更重要的是保障消费者的消费信心。由于奶粉市场供给发生变化，产品同质化愈发严重，所以品牌的定价策略要有韧性、灵活性，进可攻退可守。

有两个趋势值得注意，一是目前出生率已经触底，今年出生人口大概750万左右；二是今年年底，最迟明年第三季度，各大品牌的库存将会消化得差不多，新国标产品全面上市后能有效稳定价盘。我们认为未来中国的母婴店可能就剩5-8万家，门店将不再是产品销售的场所，而是品牌维护和传承的重要推手。

未来，对于婴配粉传统企业而言，要向专业的全家精准化营养转型，对于母婴渠道而言，要往专业营养、零售、服务的方向发展，比如调理型门店等。谢谢大家！

抖音直播实操方法论

抖音TOP达人周洲：这次是我创业7年来第一次以抖音TOP达人的身份来进行分享。市场永远是在变化的，三年前，我从内容营销、家庭教育领域转型做了抖音。

不得不承认，这几年抖音异军突起，在超万亿规模的电商平台中，抖音是最年轻的，同时处在上升期，有较大潜力。目前来看，母婴用品位于2022年抖音电商的第17位，增速高于大盘。这其中，婴童用品的份额最高，奶粉/辅食/零食/营养品的增速最高，孕产相关受出生率影响，增速低于大盘。

在抖音我核心的主攻品类是图书教育、母婴用品、玩具乐器，此外我也拓展了童装、营养品、玩具等品类，截至目前我的直播累计时长超过5000小时，今天，我就跟大家分享一下我入局三年的抖音直播心得：

一、坚持用户第一，坚守自己的选品观。我们凭借自身的内容优势去做直播带货，要求供应链团队按照我们的核心价值观去选品，因为我最早在抖音直播破圈是因为打击劣质和高仿的盗版书，所以我们的选品观是“品质＞颜值＞价格”，用选童书的标准去选母婴产品、选玩具，同时我也觉得在满足品质和颜值的基础上，美育无处不在，另外，我们还对价格有一定的考量。

二、用好内容吸引三观一致的同频用户。我觉得三观引领其实就是占领用户的心智，新一代妈妈群体不止一面，她们更加务实理性，希望科学育儿，我作为一个达人希望不仅仅满足用户的购物需求，更希望能满足她们自我成长和陪伴的需求。包括我们在拍摄短视频的过程中，也会强调输出情绪共鸣，当用户认可了你的价值观，认可了你这个人，她们就会愿意去接受你给她们推荐的所有东西。

三、供应链内容化——抖音直播的流量密码。好的内容可以成为最省钱的精准流量，刚入局抖音的时候，我们用专业化的视频内容输出育儿知识，刚开始直播的时候会有用户说我们是来割韭菜的，但凭借着批判高仿书的视频内容在抖音破圈后，我们真正做到了供应链的内容化，在我们经过无数次尝试之后会发现，在抖音真正做好内容其实就是最省钱的投流方式。

最后我想分享几句话，一是像傻子一样去努力，二是尽人事，听天命，三是信任最贵。

以数字化+AI技术打造一张网

为母婴用户提供更加精细化的服务

育儿网联合创始人兼CEO程力：一直以来，育儿网坚持做数字化服务，我们也感受到了技术对于用户的影响，所以我们认为用户一定是跟着技术的变化而变化。

随着互联网时代进入4.0，用户越来越难以收割的趋势愈加明显。品牌也好，渠道也好，都是服务于用户的，应该想的是如何精细运营用户，并向用户输出更多价值，在这个价值之上我们再考虑如何赚取更多利润。

育儿网也一直在思考如何为用户提供更加精细化的服务？育儿网打造的是一张网，去呵护我们池塘里的“鱼”，然后把“网眼”做小，从而使获客更加精细化、服务更加精细化。例如我们通过妈妈社区APP、育儿网小程序、社群、微信群等去做精细化服务。同时有两万多用户在使用我们的妈咪店SaaS，它是一款母婴新零售系统的掌上管理系统，此外还有教务宝SaaS提供大型教务管理解决方案，以及亲子周末平台，服务线下活动。

我们通过四个方式提高服务能力，一是基于AIGC的精细化服务；二是内容体系全面精细化提升；三是场景共建精细化服务能力；四是与场景共建精细化消费。其中，基于AI技术，我们已经建立了AI知识库、智能医学诊断报告解读系统、智能机器人AI客服小组以及更多AI小工具。此外，内容功能也能通过AI技术进行提升。

在内容精细化提升上，我们与专业机构融合共建内容、与权威专业医务内容合作、自建内容沟通体系以及打造专业母婴MCN平台。其实不管是品牌、渠道商、零售商、终端服务机构都需要在内容服务体系上做全面提升，以满足消费者全面精细化的需求。

通过向用户提供价值，来获取提供价值的回报，这是正确的路。不要再想着收割智商税了，不要想着打信息差了，而是努力把内功修炼好！

新消费环境下的抗卷指南

母婴行业观察联合创始人王婧：今天这个论坛主题是我们内部经过脑暴之后觉得比较适合当下情境和感受的，这几年观察下来，我们会发现基本盘越扎实、做得越稳的企业越能抵御不确定性，基于重塑基本盘这个话题，我们也希望能和今天的六位嘉宾探讨一些干货。

小红书商业母婴行业负责人白泉：在与品牌方沟通过程中，我常常会让他们思考一个问题，究竟要追求短期收割、快速资金变现，还是追求长期产品力溢价。在小红书，妈妈们最关注产品的三个方面：一是产品质量，二是口碑，三是情绪价值。当前内容同质化现象愈发严重，如果品牌方产品有一些技术壁垒或创新成分，我们会建议他考虑下更加软性的对话方式。过往与各个平台合作过程中，品牌方就好像在一个非常大的池子里，以“大漏斗”的形式寻找目标用户，而现在的小红书好像一个“反过来的漏斗”，可以帮助品牌第一时间找到核心人群，再找到机会人群、兴趣人群，一步步扩张到更大的池子里。

良良董事长李九华：商业的规律永远在那里，商业其实很简单，就是产品和服务。我认为抗卷的唯一方式是永远向着2.0、3.0的方向前进，这既是企业的基本盘，也是商业永恒不倒的唯一方法。对于未来的发展方向，我觉得产品力是基本盘，我们多年的发展所有的方法都是给予商业赋能的工具，不论是抖音、小红书还是视频号，当底盘很硬的时候这些东西也重要但不是那么重要。

火火兔创始人李鑫：关于重塑基本盘，我认为唯一能重塑的就是自己和自己的团队，因为外面世界的变化是没有办法主导的，唯有不断调整内部组织结构，才能跟上时代。从品牌和用户的关系来看，我认为要做好三件事：一是把自己的产品做好，二是把适合自己产品的渠道做好，三是把适合自己产品投放的营销做好。未来要实现品牌增长要做好两件事：一是和母婴垂类平台做连接，二是调整好心态，要么往前进两步，要么往后退两步，把袖子挽起来，自己下田干活。

爸爸的选择CEO王胜地：在我看来，重塑基本盘就像练功要先把马步扎稳一样，做自己擅长做的事。对于爸爸的选择来说，就是把产品做好，线上线下并行布局。我之前的最大的一个问题就是什么都想干，老做自己不擅长的事情，把坑都给踩完了。我现在想做的，就是在进化的过程中不断涅槃，在合适自己的区域内，进化出更适合自己的企业模型。我现在也开始敞开心扉听意见，求同存异、海纳百川才能做出更好的事业。

英珞维品牌中国区CEO许晶：对于营养品来说，我理解的基本盘就是那些丢不掉的核心竞争力。区别于其他品类，营养品不太容易被用户信任，但其需求量又比较大，所以说，回归基本盘，一是产品，二是服务。从产品板块来讲，要做有核心优势的产品，现在市面上几乎找不到跟英珞维同品质的产品，这就是消费者持续复购的原因；聚焦服务板块，线下母婴店淘汰加速，我们需要去找那些还活着且生意较好的门店进行合作，同时还要持续性做消费教育，因为专业是基本元素，坚定专业、跟随专业，用专业力量改变我们接下来的生存模型和经营方式。

zoyzoii茁伊品牌创始人兼CEO张少斌：大家都在谈出生率下降的问题，我的理解是对行业的影响不会很大，因为出生率下降以后妈妈对于孩子的投入可能会更大，她需要把更优质且差异化的产品给到自己的孩子。在我看来，所有的企业都需要去认清自己所处的阶段，不是一上来就要高举高打，如果没有循序渐进做好每一件事情，品牌可能没几年就不见了。我们茁伊一直专注做一件事情，就是真正用心做品牌，把产品做好，把视觉做好，把品牌风格传递给大家。

文章来源：母婴行业观察

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