导读：与精品母婴店的发展路径类似，健康调理型门店近两年异军突起成为行业增长黑马，不仅收获了巨大流量和用户关注度，还重构了主力品项架构和品类经营逻辑，其高歌猛进的态势全市场有目共睹。

从市场风向来看，今年无论是传统门店还是精品母婴店，大家都争先恐后的往调理型门店方向转型。这其中，已有入局者大致可分为三类：一是典型的“随波逐流”派，因赛道过热从而试图追逐短期热点，寄希望于在新的增量市场中率先抢占更多的份额和利益；二是无可奈何式的“赶鸭子上架”，奶粉利润持续走低，营养品一度被视为第二增长曲线，成为门店在短时间内毕其功于一役的最优解；三是纯属“为爱发热”型，怀抱着一颗悬壶济世之心，想借营养品产品和专业营养知识为婴童群体提供非医疗式诊疗服务。

然而，进入者越多，市场越是狂热，就越要澄思寂虑，显然，当下风光无限的健康调理型门店背后可能早已暗流涌动、乱象频出。

目前来看，调理型门店饱受行业非议和诟病的原因主要集中在以下几个方面：

一、卖高价、割韭菜，80%都在昧着良心赚钱？

早期母婴店多追求全品类经营，从奶粉、纸尿裤到零辅食、营养品、洗护等一应俱全，虽各品类之间也有经营主次之分，但并未试图完全聚焦单一品类打爆。但近两年，母婴店的生意逻辑发生本质上的变化，开始从“品牌大单”转向“品类大单”，这其中，健康调理型门店几乎是循着这一路径从默默无闻到一朝崛起。此前，母婴行业观察调研显示，多数母婴店营养品占门店销售额近5%左右甚至更低，但现在这个水平在大幅提升，诸多健康调理型门店达到了20%-30%的水平，做得好的甚至能占到门店销售额的60%。

营养品销量激增背后，一方面是用户进阶需求使然，另一方面则是，健康调理型一类门店经营者的强势助推，即专攻营养品，以多品牌产品组合搭配为到店顾客提供一整套营养补充解决方案。

诚然，相较于单一产品购买，打包出售的套餐组合势必会有更高的价格。

“在一个家庭工资收入三万多的地方，一家调理型门店给宝妈一次性配了一万多的营养品，还当做一件很自豪的事情。”

“有的妈妈说宝宝只是有鼻炎，调理型门店正常给你搭配下来就是两三万块钱。”

“确实有一些调理型门店专做高客单，以一个月的量为例，稍微搭一下就得两三千，有时候一个单能开到一万多，这可是在一个房价只有五六千的地方。”

上述提到的并非个例，在我们走访线下渠道的调研访谈中，这样的案例多有提及，“高客单”确实在短时间内让一些调理型门店尝到了甜头，但同时其背后的“不合理性”似乎早已昭然若揭。客观角度来看，虽不至于是昧着良心只为赚钱，但终归是有不少调理型门店在无形中将营养品生意做成了一锤子买卖，让消费者认为自己被割韭菜，从而失去复购的欲望。

二、证书泛滥、无从考究，营养师含金量存疑？

近几年，“营养师”这个行当被炒得风生水起，市面上的包括国家公共营养师、母婴童营养师、母婴健康管理师、国际母婴护理师等在内的营养师职称愈发泛滥。尤其是在新兴的健康调理型门店中，手握几本营养师证书的大有人在，一度成为从业者标配。

究其根本，还是和调理型门店的性质和定位息息相关。健康调理型门店与传统母婴店的区别之一在于“门店导购角色的转变与进阶”。在传统母婴店中，导购在营养品的销售上对专业知识或是一知半解，完成的可能只是营养品的直接销售，而相比之下，健康调理型门店却旨在为消费者提供从望闻问切的判断到营养补充、产品推荐以及健康调理等一站式服务和一整套解决方案。这就要求，门店导购不能只是普通的“售货员”，而应该成长为“母婴家庭健康管理师”，也因此越来越多的从业者执着于“考证”。

诚然，精耕专业性是母婴店及导购人员自身打造核心竞争力的关键，想主动学习以提升自身专业能力的做法十分值得提倡。但在我们的定向访谈中，仍有不少从业者对一系列营养师证书的含金量存疑。此前，有一亲身参与过营养培训课程的母婴店老板提到，“现在很多高知父母对于健康调理型门店的接纳度不高，认为其并未接受过专业学科类院校教育，只是通过了短时间的强化培训，知识体系是点状而非成体系化的，虽内容方向是对的，但科学论证和实际效果待考究。”

此外，还有一个问题即是，有不少人错把“营养师资格证”错误当作是“医生执业证书”，混淆宣称“营养调理”和“疾病治疗”两个概念，没有行医资格，却在做医生做的事。

综上不难看出，健康调理型门店风光背后仍存隐忧，想要长期健康可持续发展势必还是要回归理性。说到底，调理型门店虽核心在营养品经营，但其仍属母婴店的范畴，生意经营的本质和底层逻辑没有变，仍然要聚焦产品零售。正如一从业者所言，“母婴门店未来发展大方向不应该是调理型门店，而应该是高颜值、高性价比、轻品牌，类似名创优品一样的门店”。

确实，从行业视角出发，调理型门店或只是线下母婴渠道的出路之一，只是一种补充性价值的渠道，并不具有普适性，并非所有人都能在风口之上迎风而起，如果只是浅学下各种营养知识、调理手法，对整个营养品经营缺乏敬畏之心，最终只会“一颗老鼠屎毁掉一锅汤”，很难在这个赛道真正做出专业性和价值感。

文章来源：母婴行业观察

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