作者：玩具前沿

导读：海外市场及抖音平台正在成为泡泡玛特新的增长点。10月24日，泡泡玛特披露了2023年第三季度最新业务情况，第三季度整体收益同比增长超35%，其中中国内地收益同比增长超25%，港澳台及海外收益同比增长超120%。2023年三季度泡泡玛特业绩稳步增长，符合增长预期。

分渠道来看，线下和抖音收入持续高增长。数据显示，线下零售店同比增长35%-40%；机器人商店同比增长45%-50%；批发及其它渠道同比增长50%-55%。而线上渠道，抖音表现尤为亮眼，其中抖音旗舰店同比增长875%-880%，泡泡玛特抽盒机同比下滑10%-15%，天猫旗舰店同比下滑20%-25%。

在这份成绩单中，虽然泡泡玛特的抽盒机与天猫旗舰店两个渠道均出现下滑，但新兴渠道在快速崛起。其实抖音的高速增长早在半年报中就已体现，2023上半年泡泡玛特抖音平台收入1.1亿元，同比飙升569%。

在财报会上，有消息透露，泡泡玛特有专门的小组负责抖音直播销售，在不能降价，不卖主力爆款等情况下，取得不错的成绩。

而泡泡玛特开始把更多资源投入到抖音直播间则是2022年，相较很多品牌开设单一主账号的玩法，泡泡玛特则是实行差异化的打法，不同类型的产品，不同的IP都开设了单独的直播间，这也意味着以产品（IP）为导向的账号可以精准锁定目标消费人群，成为泡泡玛特的潜在消费购买力。

值得一提的是，对于一些高客单价的产品，诸如上千元的高端系列MEGA在抖音上销售的也很好。

在新品方面，根据东吴证券统计，泡泡玛特23Q3上线28个盲盒新系列，同比 22Q3 的33个减少5个，上新节奏相比Q2亦有所放缓。其中，Molly两款重磅新品“Space Molly 100%第二代”（22Q3发布的第一代迅速售罄）和“雕塑经典回归系列”、DIMOO“今晚不准睡”系列等新品热度较高；Q3 授权IP系列数量同比略有增加，海绵宝宝人生转场系列等均有较好表现；10月底发布的“聚光灯下十三周年系列”有望为 Q4 贡献重要业绩增量。

非盲盒产品线方面，23Q3发布MEGA大娃6款，相比 22Q3的5款和 23Q2的4款均有所增加；萌粒 Q3 发布 5 个系列（22Q3 仅 1 个系列），10月推出成都限定款，SKU 和玩法的丰富有望为线下门店客流和收入做出更多贡献。

在海外市场再造一个“泡泡玛特”？

与此同时，海外市场正在成为驱动泡泡玛特业绩增长的另一个抓手。在过去一段时间内，泡泡玛特承压明显。

一方面受市场大环境影响，以及盲盒新规的试行，消费者趋于理性，“盲盒热”步入冷静期，这也成了泡泡玛特营收增速骤降的原因之一。

另一方面，在全球最有价值的IP top30榜单中，九成为生命力更强的内容IP，这对于泡泡玛特来说，自有IP没有故事支撑其商业价值存在质疑。况且，越来越多的潮玩品牌下场参与竞争，泡泡玛特的先发优势正在逐渐消解。

在此背景下，泡泡玛特将目光瞄准了海外市场，东南亚在重点发力。据悉，泡泡玛特海外业务已遍布20多个国家和地区，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等地。今年三季度，泡泡玛特持续扩张海外市场，在泰国、美国、澳大利亚均落地了线下门店。其中泰国首店开业爆红，首日销售额超过200万元，创下全球门店单日销售额纪录。

在海外市场，泡泡玛特比较注重本地化策略，注重当地消费者的审美、文化差异，比如日韩地区偏好可爱、萌系动漫风；欧美地区则对科幻、英雄主义、精灵类题材更感兴趣等。泡泡玛特也透露，开拓海外市场的另一个优势在于，能链接到海外优秀设计师，凭借中国强大供应链，和泡泡玛特渠道形成更强的护城河。

不过在业内人士看来，高增长的海外市场也面临着新的挑战，随着海外市场拓展步伐加快，这对本地化供应链布局的要求将越来越高，目前泡泡玛特尚未在全球建设本地化工厂。

在2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特方面对外透露，2023年其海外营收预计能达到10亿元，2024年的海外业务有信心超过集团IPO前2019年的收入，而这一数值已经等同于在海外市场再造一个泡泡玛特。

在全产业链布局上，今年9月，泡泡玛特城市乐园的正式开园，也为泡泡玛特在潮玩之外开拓了新的业务场景；第一款游戏预计将于2024年初上线，其手游业务《梦想家园》定位为「模拟经营+派对经营」。

可以看到，泡泡玛特在一步一步的打造自己的商业版图，只不过眼下看得见的回报依然是玩具产品为主。面对不断多变的市场环境，潮玩行业还有哪些新机会？11月2日郑州 ，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将重磅来袭，期待您的到来，与行业资深从业者共同探讨玩具业未来发展之道~

文章来源：母婴行业观察

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