导读：后疫情时代，大众健康意识正在加速觉醒，母婴从业者应如何推动品类焕新，向婴童营养品乃至更为宽广的大健康产业挖掘机会？在近期由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」上，贝斯凯&肯贝优中国区总经理刘茉以《营养品赛道的逆境与突围之策》为主题展开分享，以下为精彩内容：

出生率低，是母婴产业当前面临的首要难题。中国的人口红利期出现在八十年代，当时的出生人口规模约在2300万，而这一数字在今年已缩减至800万。新生人口数量下滑导致的门店客流量减少，叠加婴配粉利润空间缩水以及线上渠道的冲击，最终都直观地体现在了门店的销售表现上。

奶粉、纸尿裤等以往门店“营收支柱”增长滞涨的情况下，伴随着大众健康意识觉醒与科学育儿观念的传播，营养品需求上涨，从业者对该领域投入的关注也越来越多。贝斯凯&肯贝优刚刚进入中国市场的2017年，同类的营养品品牌还不到20个，如今已暴涨至超过500个。营养品赛道日益饱和，商品同质化和低价内卷的情况越发普遍，同时90后等新母婴消费人群更细化的产品需求与更理性的消费决策，也对母婴门店导购的专业性提出了更高的要求。

面对新生儿数量下滑与营养品赛道竞争加剧等诸多困难，结合从业经验，我总结了以下几点破局思路：

一、注重专业性打磨

如今大家都有了门店转型的意识，差异化门店、调理型门店等陆续成为相关话题讨论的焦点，但在我们实际的走访过程中，能够成功完成转型目标的母婴门店占比可能还不到10%。其原因在于销售营养品需要大量的专业知识作为支撑，而大多数门店导购受限于文化水平，很难达到应有的专业度。同时门店选品搭配不合理、过度依赖厂家培训师等等，也是阻碍门店顺利实现转型的重要因素。

二、制定高效营销思路

走访过程中我们还发现，部分老板依旧在遵循产业红利期时的营销策略，比如高频开展门店活动，甚至通过一次活动可以让消费者拿到足够使用一两年的DHA产品，伤客的同时也影响门店的营收利润。还有的老板不重视私域会员的精选打磨，只是一味地转发厂家文案，由此给用户造成了门店不专业的印象。

合理高效的营销活动，其推进思路应该覆盖引流、筛选到方案锁客，直至客户成交。很多优秀的门店，负责人通常会用20%的时间留在店里，通过分享、体验、组织派对、强化互动等方式，加强与客户间的粘性，同时还会将80%的时间花在线上的客情维护，通过回访、服务、关爱等方式，挖掘客户的潜在需求进而刺激消费。应当明确的是：营养品经营是挣慢钱，绝对不是挣快钱的过程。

三、严选优质品牌合力突围

无论是终端门店还是代理商角色，为实现突围都应注重品牌严选，关注品牌的行业操守与差异化优势。走访市场的过程中，我们也看到了很多门店经营的产品同质化较为严重，甚至于已发展到一味拼价格、拼含量，而忽略了品牌资质是否合规、产品成分是否契合宝宝需求、品牌特色是否能有效迎合新母婴人群注重成分、喜欢有机天然、认可专业医师、乐于为服务买单等消费偏好。

作为营养品赛道优质品牌，贝斯凯&肯贝优拥有美国农业部有机认证、清真食品认证、美国天然产品认证等一系列权威认证，为旗下产品的卓越品质提供全面背书。

四、聚焦宝妈需求扩充产品矩阵

作为母婴产品陈列销售的专业渠道，母婴店在经营发展的过程中均积累了大量的宝妈用户，随着时间的推移，90后、Z世代年轻宝妈逐渐成长为母婴消费主力人群，她们在关注宝宝成长的同时也十分注重自身的健康状态与消费情绪满足。因此，紧跟宝妈人群偏好变化稳步扩充妇科类卫生巾、女性减肥、女性抗衰等产品或服务项目，同样是母婴店提振销量增长的重要手段之一。

五、把握大健康产业红利

整个经济环境增长滞涨的背景下，大健康产业依然具备显著的产业红利。2009年到2022年期间，医疗保健在居民消费支出中所占的比重越来越高，同时在今年上半年的相关统计中，膳食营养食品类目销售额来到188亿元，同比上涨了38.2%。由此可见，基于大众需求的上涨，营养品已步入发展的黄金时期，全家营养将成为未来新趋势。在未来2025年，全国会进入老龄化社会状态，老年人群体营养需求将会进一步释放。

在这一趋势下，我们看到现在很多的店主都在调整门店的产品结构，将门店产品受众从婴幼儿扩充至婴童人群，乃至布局全家营养覆盖母婴家庭的所有角色。这一过程中，门店经营所面对的客户人群依旧是宝妈，无需为用户教育、客情维护付出过多的额外成本，只需聚焦产品维度的专业知识与销售方案的锤炼强化上即可。

聚焦到渠道利益，贝斯凯&肯贝优上市7年来始终坚持控渠道、控价、控货，致力于通过强化产品功效品质拉升消费者复购率，以专业服务和院线使用打造品牌特性，挖掘线上线下协同服务潜力，聚焦新母婴消费人群营养健康需求，保住营养品的本质，才能享受时间的复利。以上就是我的分享，谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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